Hablar sobre el concepto de Insight del consumidor puede parecer abstracto, por que no es otra cosa que la necesidad funcional, emocional o de cualquier tipo, que tienen los consumidores y sobre la cual la marca hará la promesa que va a satisfacer ese Insight. Pero como siempre decimos, los insights se encuentran en la calle, viven en la gente y se entienden con los ejemplos.
En este fragmento de conferencia cuento como encontrar un insight que el consumidor no puede ni quiere contarte. La increible historia del chocolate amargo
Espero que les guste!
Este video muestra ejemplos de aplicación del marketing sensorial en el punto de venta.
Comenzando por el marketing auditivo, la música. Relajante en el caso del supermercado para que nos invite a quedarnos más tiempo y por lo tanto que el punto de venta tenga más posibilidades de vendernos. Con una rítmica pronunciada en tiendas de moda donde se busca que la música conecte con el mensaje de la marca.
Siguiendo con el Marketing Olfativo. El Olfato comercialmente es importante por varias razones:
No sólo se procesa en la corteza cerebral para determinar si estás frente a un aroma agradable o ante un alimento fresco, sino que también es el sentido que se registra más rápido en el cerebro emocional y por lo tanto influye en nuestro comportamiento inconsciente. Si a esto le agregamos que la mayoría de las decisiones de compra son "inconscientes" el marketing olfativo tiene un gran potencial aún no desarrollado para promover las ventas.
Ir desde las terminaciones nerviosas de nuestra nariz hasta el cerebro emocional requiere de unos 3 o 4 saltos mientras la reacción al tacto puede llevar mil, es más lento
Por otro lado un consumidor puede desviar su atención de un cartel , o "apagar" el sonido de un mensaje auditivo , pero no puede no "oler" una fragancia.
El olfato es fundamental en la formación de la memoria afectiva y un poderoso estimulo de experimentar la presencia de una marca.
En el video se muestran los experimentos de Eric Spangenberg de la Washington State University, donde la aplicación de fragancia Rosa Marroqui para Hombres y la de vainilla para mujeres , lograban mejores evaluaciones de las tiendas de ropa y mostraban una mejora en las ventas en los casos en que la fragancia era aplicada.
En el video no se deja de lado el marketing visual, que sirve para adecuar los aspectos físicos concretos del punto de venta que debe tomar en cuenta como se mueve y como observa el consumidor cuando esta en un entorno comercia. Por ejemplo colocar los productos maistream en medio de la góndola del supermercado por que es donde la gente pasa mas tiempo mientras que en la puntura pasa más rápido. El producto debe estar a la altura de los ojos pero la altura de los ojos es entre 15 y 30 grados hacia abajo de la altura "real" de los ojos del consumidor.
Compartimos este vídeo didáctico sobre cómo podemos observar y entender al Shopper y al Buyer para obtener insights que permitan desarrollar estrategias de trademarketing en los puntos de venta.
El video muestra el modo en que se utiliza el eye tracking para estudiar cómo los ojos de los consumidores exploran el entorno del supermercado. Los ojos observan manteniendo una jerarquía de reconocimiento.
1. Primero reconocen la forma, por eso que es tan importante que podamos desarrollar nuevas formas de envases cuando necesitamos diferenciar productos en la Góndola. Eso lo aprendí por propia experiencia, en Nestlé, cuando necesitábamos poder diferenciar las propuestas de Nescafé Clásico de Dolca en la góndola. Solo cuando se cambio la forma del envase de Nescafé Clásico de un envase recto a uno con silueta, la diferencia se hizo clara y patente para el buyer en la góndola.
2, Luego determinan el Color, es por eso que cuando queremos agrupar una misma línea de productos bajo una marca mantenemos las formas pero los diferenciamos por color
3. Por último se examina la zona que rodea al objeto, es por eso que cuando se hacen exhibiciones deben ser llamativas pero deben ser coherentes con el contexto, para que puedan ser advertidas y decodificadas por el buyer correctamente. La gente se desplaza en el supermercado en modo "beta", subconsciente, "ojo perezoso" y cuando un producto interesa, o llama su atención recién se pasa al modo "alfa" o consciente. Es por eso que experimentalmente se observa que exhibiciones fuera de "lugar" no son advertidas por el Buyer.
También se analiza el caso de los compradores que llevan su "lista" al supermercado. Esta probado que en lugar de comprar menos o realizar menos compras impulsivas, ocurre todo lo contrario. Es como si se dijeran a si mismos "bueno cumplí con lo que debía comprar , ahora merezco darme un gusto". Mientras que si se va sin lista la tensión está puesta en no olvidar nada y eso disminuye la posibilidad de compras impulsivas.
También esta probado que ir en un horario donde podemos llegar a tener hambre hace que terminemos comprando más, por eso es que en los horarios cercanos al medio día, las cocinas de los supermercados así como las panaderías permiten el seductor aroma de las comidas seduzcan a los consumidores.
Entonces ya saben para cuidar el presupuesto deben ir al super bien comidos!
Susana Marquis y Eduardo Sebriano tienen el agrado de invitarte al Curso Taller "Shopper Marketing: Entendiendo
al shopper para generar acciones exitosas en el punto de venta " que se realizará los dias 1y 2 de Agosto de
9:30 a 18: 30 hs en KPR Tucumán 713 Piso 3 Buenos Aires,
Argentina.
Informes e inscripción: info@sebriano.com Cel : 15-67600599
Objetivo: adquirir conocimientos y habilidades que le permitan a los
asistentes desarrollar acciones entre canales y fabricantes para mejorar el
ingreso de consumidores y hacer que adquieran más productos de los que tenía
pensado comprar, mediante el conocimiento del Shopper.
Programa
1) Introducción
Proceso de plan
Categoría Canal . Análisis de Situación haciendo foco en el
Shopper
Relación con el plan
de marca de Marketing y el plan por clientes de Ventas
Definición de
objetivos. Desarrollo de las LAS ESTRATEGIAS
2) El Sistema Cliente
Del Consumidor al Shopper. El marketing del Shopper. Las nociones
de flujo, tráfico y tráfico inducido.
Diferentes tipos de clientes flujo y diferentes tipos de clientes
tráfico
El vínculo emocional. Aspectos funcionales.
3) El Shopper y el sistema producto.
La naturaleza de los productos. Las compras previstas y las no
previstas (pocas y difíciles)
La decisión de compra. Compras decididas y no decididas.
Claves de entrada para leer la oferta.
Tipos de compra: obligadas, deseadas, posibles.
Segmentaciones por misión de compra y ocasión de consumo. Ejemplos
en Video
4) Armado de equipos y especificaciones
para desarrollar el ejercicio práctico
Desarrollar una estrategia shopper marketing para una categoría
teniendo en cuenta las distintas conductas de compre de los shopper en los
diferentes canales y emblemas.
5) Marketing de entrada
Percepción principal del emblema: legitimidad, efecto de fuente,
top of mind e imagen.
Imagen percepción e imagen determinante. Compras cotidianas, por
elección o promocionadas.
Distintas funciones de los puntos de venta: entretenimiento,
prestigio, economía, estoqueo.
Claim como eje semántico y como voluntad de todos los
componentes de la empresa. Posicionamientos
de los puntos de ventaMetodologías de investigación específicas. Imagen de Precio.
Productos de referencia.
6) Marketing de salida.
Merchandising del punto de venta y de las secciones. La circulación. Merchandising práctico de las góndolas. Mobiliarios, Exhibiciones Secundarias, Punteras.
Marketing Sensorial en el punto de venta.
Comunicación en el punto de venta. ¿Qué funciona para
quién?
Presentación de metodología de investigación específica.
Utilización de ejemplos de casos reales
con videos filmados en puntos de venta
Presentación de observaciones realizadas en los puntos de venta.
7)
Armando la estrategia: Shopper Undertstanding detección de
Insights. Elección de un
insight. Armado de conceptos. Técnicas
de creatividad, divergencia, convergencia. Presentación de ideas fuerza y
conceptos por equipos.
Profesores
Susana Marquis
Argentina (1955). Psicóloga egresada de la Universidad Nacional
Autónoma de México. (1982)
Se inició en Investigación de Mercados con Luis Melnik en 1987 realizando
estudios motivacionales y comunicacionales.
Se especializó en Marketing Estratégicos de la Distribución con
Georges Chétochine, dirigiendo la primera sede latinoamericana de la consultora
francesa entre 1992 y 1997 cuando llegó la gran distribución a la Argentina.
Asesora desde 1997 en Marketing y Comunicación a la Cooperativa Obrera
de Consumo y Vivienda Ltda., cooperativa de consumidores con 85 sucursales en
cuatro formatos diferentes y con más de 900000 asociados en cuatro provincias
de la RA.
Desarrolla estudios en puntos de venta para empresas como Coca-Cola,
Molinos, Unilever y Clorox entre otras.
Colabora desde hace más de 15 años con el equipo de
planeamiento de la agencia Ogilvy en el desarrollo de nuevas metodologías de
investigación y en workshops con creativos de agencia.
Ha sido docente de Motivaciones del Consumidor, Psicología Social e
Investigación para Publicistas en la Fundación de Altos Estudios Comerciales (UCES).
Actualmente es docente invitada en el post grado de Comunicación de la Universidad de
Belgrano y en el postgrado de Economía de la Universidad Nacional
del Sur (RA).
Representante de ESOMAR (principal central mundial de Investigadores de
Mercados) en Argentina. Socia fundadora de SAIMO (Sociedad Argentina de
Investigadores de Marketing y Opinión Pública), miembro de la Asociación Argentina
de Marketing.
Eduardo Sebriano
Gerente de General de Sebriano "Marketing con Sentido". Empresa
de Marketing Sensorial, Innovación y Estudios de Mercado
Experto en Diseño de productos según el
gusto de los consumidores
Trabajó en más de 13 años en Nestlé
Argentina. Como Gerente de Business Intelligence y Marketing estratégico
desarrolló entre otras actividades, numerosos procesos de Innovación
y los planes marketing para todas las marcas del grupo en Argentina.
Se capacitó en Innovación en Negocios en
el IMD de Lausana Suiza con profesionales de IDEO.
Es Licenciado en Química de la UBA.
Ex miembro de la comisión directiva de la Asociación Argentina
de Marketing.
Es miembro de la comisión directiva de
SAIMO.
Es experto en Sensorial. Autor de www.sebriano.blogspot.com
Ha dictado conferencias de Marketing,
innovación, Consumer Insight, Shopper Marketing y Marketing Sensorial en
numerosas Empresas, Universidades e Instituciones de América y Europa.
Ganador del Premio a la Innovación
tecnológica PRUEVE 2001 otorgado por el gobierno de la Ciudad Autónoma
de Buenos Aires
Aranceles: $ 800 + IVA
Empresas con más de un postulante: $600 +IVA (por cada integrante)
Aranceles preferenciales:
Socios de SAIMO o AAM: 10% de descuento
Estudiantes: $ 480
Pago en Efectivo o en Cheques
El curso debe abonarse 48 hs antes de su
comienzo. Vacantes limitadas.
Informes e inscripción:
Horario de atención de 9:30 hs a 19 hs.Cel : 15-67600599
Email:info@sebriano.com
Enviar este formulario de
preinscripción a info@sebriano.com
Nombre(s) de
asistente(s)__________________________________
Empresa /institución:______________________________________
Puesto de trabajo_________________________________________
Dirección de
facturación:___________________________________
CUIT N°__________________ (enviar email
comprobante de AFIP)
Para mí es una doble alegría: una por poder viajar a Montevideo una ciudad de la amo su cultura; desde la música hasta su literatura y otra por seguir dando cursos junto a Susana Marquis , quien a mi entender, es la consultora que más sabe en Argentina sobre Shopper. Ella hace más de 25 años que conduce estudios en nuestro país y en la región sobre compradores , es una excelente profesional, muy generosa en su conocimiento y una investigadora todo terreno, que se maneja con soltura tanto en lo metodológico como en lo resolutivo y es dueña de un talento natural para encontrar Insights.
Además posee una experiencia multiroll, lo que le permite ponerse en el lugar de cada actor en la cadena de valor , ya que es investigadora y asesora tanto a fabricantes como a retailers, pasando también por las agencias de publicidad.
El taller incluye además de los puntos teóricos, visitas a mercado, aprender a observar tanto a los compradores como a los puntos de venta, obtener insights y desarrollar estrategias que los aprovechen.
Estos talleres también los estaremos dictando este año en Buenos Aires.
Ojalá podamos vernos en alguna de las márgenes del Rio de la Plata!
El humor está llenó de insights, donde nos reconocemos y nos reimos por haber vivido o sentido las mismas cosas absurdas que el buen humorista sabe rescatar. Seinfeld nos habla de como nos sentimos en el supermercado. Diganme si ustedes también se han sentido asi!
En este curso se vieron las principales técnicas para entender al Shopper, además de la problemática del comportamiento de compra.
El ser humano posee varios sistemas de detección de la realidad (los sistemas sensoriales) y de procesamiento de estas señales, que funcionan al mismo tiempo. También contamos con varios sistemas que nos permiten tomar decisiones, los fundamentales son el sistema deliverativo ( el sistema racional, la metáfora sería "decidir son el cerebro") y el reflejo (más impulsivo e irracional, la metáfora sería "decidir con el corazón"). El sistema deliverativo se usa poco... ( mucho menos de lo que debieramos!), implica un esfuerzo, por lo que la mayoria de las decisiones se toman teniendo encuenta el sistema reflejo.
El acto de compra no escapa a esta característica, es por eso se se requieren técnicas de investigación que combinen las encuestas con la observación (entrevistas reflex por ejemplo). Es en el shopper understanding donde se manifiesta más intensamente la nueva tendencia de la investigación en Negocios donde se necesita saber que quiere el consumidor o shopper o cliente con la mínima interventacion posible, casi sin tener que preguntarle.
En este post agrupamos varios videos que ilustran los muchos de los temas teóricos que se ven el el curso , ya que el mismo se profundiza en cómo conocer al Shopper y cómo transformar esos datos y observaciones en información para el desarrollo de la estrategia de la categoría en el canal. Estos videos son un complemento espero que les sean de utilidad
Shopper understanding y Marketing Sensorial
Es un video interesante que incluye aplicaciones sensoriales en el punto de venta, marketing olfativo y sensorial, estudios observacionales y eye tracking.
La toma de decisiones, somo predeciblemente irracionales
Dan Ariely, profesor de psicología del consumo en el Massachusetts Institute of Technology (el prestigioso MIT), emplea todas las herramientas de su disciplina, una nueva rama de la economía conductual, para explicar de un modo tan riguroso como ameno por qué somos tan previsiblemente irracionales a la hora de tomar numerosas decisiones en nuestra vida.
Estos videos corresponden a un magazine de la televisión pública alemana , que está traducido por la gente de marketing directo de España . Si bien son largo se pueden ir escuchando al trabajar y ver cuando les parezca interesante. De todos modos me gustan los ejemplos prácticos que contiene.
Reproduzco aqui la nota que me hiciera Clarisa Herrera de Infobrand en relación al curso de Shopper Undestanding que daremos junto a Susana Marquis en POPAI Argentina el 3, 7 y 10 de Agosto de 17:30 a 20:30 en la Fundación Majdalani Juncal 3708 PB, los espero!
INFORMES: Cecilia Ferrario email: cferrario@popai.com.ar TE 5239-5455 int: 205 o en sebriano@hotmail.com
Shopper Understanding, qué y cómo observar en el PDV
A propósito de “Shopper Understanding”, taller que analizará factores claves en la decisión del shopper, conversamos con Eduardo Sebriano –a cargo del seminario junto a Susana Marquis-.acerca de la lógica shopper y el PDV como medio de comunicación.
En los tiempos actuales, el piso de la importancia del punto de venta (PDV) es cada vez mayor en parte porque existe una segmentación de los medios que hace que la comunicación de las marcas tenga que ser más holística y fragmentada también. “El punto de venta tiene la particularidad que es el momento más importante, el de tomar la decisión, tenés todo ahí, toda la construcción que hiciste en los medios se define en ese lugar y allí pasan varias cosas, el consumidor puede comparar con otras marcas, precios y entran en juego variables diversas que tenemos que separar.
Una de las primeras cosas que hacemos en el curso es dividir lo que tiene que ver con los shoppers, su diferencia con un cliente, el tráfico intercanales y observar todo lo que ocurre allí como un universo en sí mismo” afirma Eduardo Sebriano, Gerente General de Sebriano, "Marketing con Sentido"
Lógica Shopper
Cuando Sebriano habla del universo del punto de venta apunta a entender toda la dimensión de interrelaciones que tienen lugar, las que hacen necesario diferentes conocimientos y habilidades. “Las diferentes marcas necesitan insights para entender al shopper y así transitar un proceso de decisión para poder definir cómo implementar mejor las estrategias en los puntos de venta.
Para eso existen técnicas desde observar lo que hacen los consumidores y pretendemos que todos los implicados en el éxito de una marca -los profesionales relacionados al trade marketing, marketing, ventas, comunicaciones, empresas de POP, agencias de publicidad o BTL- las puedan manejar” apunta Sebriano.
Hay por ejemplo un comportamiento totalmente diferente cuando el shopper va directamente a hacer la compra, agarra el producto sin dudar ni comparar porque es una compra planificada -por ejemplo cigarrillos- mientras que la compra de la golosina en un kiosko es absolutamente impulsiva. “Entender las variables que cada marca tiene que manejar en cada caso, para cada producto o categoría hace que vos puedas llegar mejor al cliente, que no falles” agrega.
Mensajes en clave retail
Esta segmentación de medios hace que el punto de venta como medio en sí mismo se vuelva también importante, pero, exige un tipo de mensaje diferente, no se pueden decir los mismos mensajes. “Tiene que haber un solo mensaje que apunte directamente al beneficio de la promesa de la marca o el atributo clave para que sea adquirido –indica Sebriano- donde colocar la categoría de producto –sea impulsiva o racional- el tipo de material POP o la misma organización del espacio para la circulación de los shoppers indican mensajes, proponen o no ciertas formas de consumo que es preciso manejar”. Sebriano pone el caso de los bienes durables, no es lo mismo cuando un shopper concurre a adquirir un producto Sony en un Sony Style que en un retailer como Garbarino o a un Carrefour que tiene su espacio dedicado especialmente a Sony. “Trato de decir que la marca logra adaptarse a cada uno de estos formatos para lograr de alguna forma en cada caso mantener el atributo más importante para que el consumidor haga la compra” afirma.
Las diferentes técnicas de observación e investigación son funcionales a diferentes objetivos que se quieran obtener. “En cada caso es preciso manejar distintas técnicas de observación, qué y cómo observar, no es lo mismo un mistery shopper o un estudio cualitativo, una vez que definimos el mejor método y ello nos dará los resultados para orientar posteriormente nuestro plan de negocios y nuestras estrategias” concluye.
En este video se muestran algunas de las técnicas para estudiar y seducir al Shopper , ¡si te gustó dale like y suscribite a mi canal!
