Tengo el agrado de invitarlos al
curso que pronto dictaré en Asunción los días 23 y 24 de Marzo, en los cuales
abordaremos distintas temáticas tales como descubrir que es lo que desean los
consumidores, que darles, describir y descubrir INSIGHTS y a partir de ellos
como se los utiliza. Veremos el desarrollo de conceptos de marketing los cuales
han sido exitosos, la creación de posicionamientos y marcas.
Por consultas y disponibilidad
favor de comunicarse con: Cecilia Leguizamón, Coordinación y Atención de Servicios
al Cliente. CEPROCAL, Unión Industrial Paraguaya, Cerro Corá 1038 c/EEUU. Tel
(021) 212 556/8. cecilia@uip.org.py , www.ceprocal.org.py
Video Invitación al curso de Consumer Insight y Branding
Queria compartir con ustedes el reportaje que me hiciera la revista Marketing SudLicensing sobre el proceso de consumer insight, que es como se encuentran los insights y sobre todo cómo se utilizan para crear conceptos marketing.
La entrevista pueden bajarla en el link de slideshare que he colocado arriba.
A continuación transcribo algunas partes de la entrevista
MARKETING: CONSUMER INSIGHT entrevista a Eduardo Sebriano (Perfil linkedin)
Los Consumer Insights representan un aspecto oculto, profundo y a menudo inconsciente del pensamiento, sentimiento o comportamiento del consumidor que explica la relación estrecha, emocional y simbólica que éste sostiene con los productos y marcas que consume/usa/posee/adquiere.
En este caso es claro que el tinte opera como mucho más que un produco químico requerido para cambiar el tono natural del cabello, representa un vehículo de erotización o también de seducción de una mujer. Una usuaria de tinte puede representar varios roles (entre ellos la de femme fatale) cuando tiñe su cabello de diferentes tonos. Pasar de una consideración meramente instrumental asociada a la función basica - racional del producto (teñir el cabello) a una consideración simbólica, profunda y emocional (seducir) puede representar la diferencia entre un producto y otro.
De allí la importancia de identificar el insight revelador que motiva la acción!
¿QUE ES UN CONSUMER INSIGHT?
Vos ya explicaste qué es un insight, que es básicamente una necesidad del consumidor o cliente, esto parece una explicación poco glamorosa (sonrie), pero lo que ocurre es que esta "necesidad" puede ser funcional, emocional, muchas veces inconciente, puede ser inclusive hasta tracendental, y ese es el aspecto que vos señalabas como oculto, por que no se ve de modo directo.
Insight es “ver dentro” en su traducción literal, y ese “dentro” puede ser una capa inconciente de la mente del consumidor.
Cuando alguien toma un vino, ¿por que lo toma?, ¿qué necesidad cubre?, están las que tienen que ver con el sabor, el gusto, las que tienen que ver con el status, con el impresionar a quien lo comparte con nosotros, a viajar al terruño en que fue concebido mediante a un viaje sensorial, se siente el sabor de esa tierra y las maderas que lo cobijaron, también es un viaje en el tiempo, y puede ser que nos sintamos únicos, que sintamos que nos merecemos ese vino de alto valor, que sea un mimo, el gusto que nos queremos dar, o que nos haga recordar a alguien, el que tomaba con mi viejo, y tomarlo es como estar reflexionando con él, o en última instancia puede que sienta que como la vida es finita tomar este elixir de alta gama me hace sentir un poquito de exclusividad , que se entiende como “ficticiamente” rozar la inmortalidad.
Por que uno se tomaría un vino de mil euros sino…jaja.
Este discurrir solo te lo cuento como para que veas las necesidades de diferentes tipos que pueden estar detrás de una accion, en este acaso una acción de consumo, obviamente depende de que consumo sea, es este caso, que tipo de vino, algunas aplicaran mejor que otras.
Es por eso que el insight se descubre y se “construye” por que tiene una forma determinada para que lo puedas utilizar en marketing.
Un consumer insight, por otro lado, es un insight llevado a la acción en los negocios.
¿ES APLICABLE AL CONSUMO DE CUALQUIER PRODUCTO?
De cualquier producto o servicio o acción humana. Hace unos 20 años el gobierno de Inglaterra se encontraba ante el desafio de realizar una campaña para ampliar el uso del cinturón de seguridad , no sólo del que maneja sino de todos los acompañantes y lo que se veía es que los mensajes sobre el cuidarse dirigidos a los acompañantes no funcionaban. Así es que encontraron mediante investigaciones el siguiente modo de resolerlo. En la publicidad se mostraba a una mujer adulta llevando a sus hijos adolescentes, en auto, y una voz decia que la señora tal no sabía que esa mañana iba a cambiar su vida, sigue la secuencia se le aparece un camíón en doble fila, y la voz sigue diciendo que lo que nunca adivinaria era quien seria el artífice de ese cambio y muestra que la señora volantea, esquiva al camión, pero como el acompañante de atras no tiene cinturón sale hacia adelante y la golpea faltamente en la cabeza (su propio hijo) . Durísimo. Pero de este modo, se concientizaba a que sea el que maneja el que, si todos no tienen el cinturón, no arranque y que además de, por cuidar a los demás , lo hace también por cuidar su propia vida.
Esta campaña gubernamental tuvo gran éxito en cambiar un hábito, que es de las cosas más difíciles de cambiar en las personas.
Asi que si no solamente sirve para cualquier producto sino tambien para comunicar o diseñar servicios, campañas, lugares, todo lo que pueda experimentarse o sea todo
¿ES UN DESCUBRIMIENTO QUE TIENE QUE HACERSE A CARGO DE GENTE ESPECIALIZADA?
Como todo en el marketing , que es una disciplina, tiene recetas, hay procesos, por lo que puede realizarlo siguiendo esos procesos cualquier persona que tenga la inquietud de hacerlo, lógicamnte que gente mas preparada o lo que es más importante con más experiencia podra obtener insight más profundos y apropiados para tu marca o negocio. Pero como ocurre con el conocimiento, cualquier persona puede realizarlo
¿TENGO MANERA DE DETECTARLOS PARA LA ETAPA DEL DISEÑO O DESARROLLO DE MI PRODUCTO?
Si en realidad la tendencia en investigación es cada vez en lugar de testear al final, hacerlo antes y durante el proceso de diseño. En una suerte de proceso interativo e iterativo con el consumidor o cliente y también con expertos.
Yo tuve la suerte de estudiar Innovación en negocios en el IMD de Suiza , que es una escuela de negocios, y allí había un ejercicio muy interesante que consistía en desarrollar un producto mediante prototipos. Lo hice con gente de una agencia que se llama IDEO, ellos tienen un principio que dice "una imagen vale más que mil palabras pero un prototipo vale más que mil imágenes".
Nosotros teniamos que desarrollar una máquina de vending de comida rápida para las estaciones de tren de Suiza. Se armaba un prototipo (con cartón cajas, papeles, colages, fotos) y con este prototipo nos reuniamos con los consumidores targets, adolescentes, madres y sacabamos muchas conclusiones luego de las entrevistas y modificábamos in situ el prototipo.
Pero también lo veíamos con expertos, quienes nos proponían correcciones, al final de estas entrevistas el producto había pasado tantos filtros y estaba tan afinado que el testeo de aprobación era casi de confirmación.
Eso nosotros lo hacemos así en nuestra empresa Sebriano "Marketing con Sentido" www.sebriano.com al testear productos o servicios, el consejo seria: Si, cuanto más temprano se testee mejor y ante la primera idea por inicial que sea, lo mejor es hacer un prototipo y empezar a ajustar con entrevistas.
Muchas veces usamos consumidores extremos, por ejemplo, si es un abre fácil dirigido a mujeres adultas y esta en face prototipo , te conviene verlo con por ejemplo 5 niños/as y 5 adultos mayores, les das el producto, sin decirles nada y ves que pasa, si ellos lo abren las mujeres también lo harán.
¿APLICANDO LOS CONSUMER INSIGHTS QUE DETECTE ME ASEGURO VENDER MAS?
Si por que el Insight, que es una necesidad, te permite hacer una promesa de marca que calce justo con esa necesidad, son un complemento, cuanto más ajustado sea, mejor. Te permitirá vender más en volumen y en valor. Además de generar beneficios de producto o servicio, que basados en insights poderosos del consumidor puedan ser property de tu marca.
¿TENGO FORTALEZAS RESPECTO DE MI COMPETENCIA HACIENDO ESTE ANALISIS?
Si, por que podés generar valores discriminantes de tu amrca a partir de insights que descubriste y eso te diferenciará, y ganarás especificidad frente a la competencia.
Las grandes compañias lo hacen asi, para cada una de sus sus distintas marcas, de modo de cubrir todo el mercado.
Tienen un jabón en polvo que es inteligente y de valor, para personas que el lavado les importa solo que se haga bien y no dañe la ropa y que no les insuma tiempo ni esfuerzo, otro que acompaña al amor que mamá le pone al hacer que sus hijos reluzcan en sus prendas, pero dejándolos libres de ensuciarse aprendiendo lo que es la vida, otro que dice “para que voy a pagar más por el lavado si son todos más o menos iguales, compro este que más que jabon inteligente es para madres inteligentes que no están dispuesta a pagar más por un jabón en en polvo y asi sucesivamente, por cada insight de consumidor .
EN EL MUNDO DE LAS LICENCIAS QUE HOY PROVIENEN DE DISTINTAS PLATAFORMAS: TV; CINE, WEB; JUEGOS, SIEMPRE ESTA LA DUDA DE CUAL LICENCIA COMPRAR PARA LA PROXIMA PRODUCCION. Y ESTA COMPRA MUCHAS VECES ES ANTICIPADA; PUES CUANDO SE LANCE LA PELICULA O LA SERIE, ETC, EL PRODUCTO YA TIENE QUE ESTAR A LA VENTA. ¿HABRIA MANERA DE ESTUDIAR CUAL PUEDE FUNCIONAR MEJOR DE ANTEMANO APLICANDO ESTA TECNICA?
Si, porque podés saber los insights de tu mercado y los isnights que te permiten generar beneficios de productos más explotables por tu marca. Si es para jugar antes, durante o post consumo o por ejemplo si es un alimento que te da energia , la licencia te propone juegos donde necesites esa energía para disfrutar del juego.
¿SIEMPRE ES BUENO PROFESIONALIZARSE EN EL MUNDO DEL MARKETING NO?
El marketing tiene procesos que deben seguirse para generar un marketing profesional.
Para la empresa el marketing es una estrategia y como tal debe permitirle alcanzar sus objetivos de rentabilidad y ventas.
No es me gusta o no me gusta, o sólo una inspiración.
Así como para hacer un disco hay etapas de creatividad y trabajo de ejecución en marketing también lo hay.
Descubrir insights del consumidor es el punto de inicio para generar un concepto marketing exitoso , esto es, una promesa de marca que le otorgue beneficios al consumidor que respondan a ese insight o necesidad que tiene.
¿ESTOS ESTUDIOS TIENEN COSTOS MUY ELEVADOS O PUEDEN LLEVARLOS A CABO LAS PYMES?
Hay de todo tipo y tamaño . Pueden llevarlo a cabo las pymes cuando menos recursos tenés menos podés desperdiciar, así que es importante que conozcan el proceso para obtener insightst y que los vayan buscando y creando y probando, con produtos, prototipos o con la experiencia misma.
Cada acción además de ser exitosa, debe dejarnos conocimiento para mejorar nuestro negocio
Estimados tengo el agrado de invitarlos al Curso taller Consumer Insight y Marketing para Alimentos y Bebidas que estaré dictando el 4 de Octubre en Guadalajara México. Este curso taller se desarrolla dentro de las actividades académicas de la Food Safety International Network.
Para más detalles e inscripción ingresar en este link
La
globalización de nuestros tiempos nos impulsa a buscar y encontrar
nuevas y novedosas estrategias de marketing en la industria productora
de alimentos y bebidas. Conociendo la importancia de este tema FOOD
SAFETY INTERNATIONAL NETWORK en coordinación con SENSVALUE (empresa de
marketing sensorial e innovación. análisis sensorial, branding,
innovación desarrollo de productos conceptos y marcas para argentina y
Latinoamérica.) impartirá por primera vez en México este curso taller
intensivo de un día en el cual se analizaran los puntos relevantes que
determinan la compra de un consumidor (consumer insight). Así mismo se
pondrán en práctica estrategias de marketing mediante ejercicios donde
cada asistente desarrollará cada tema, trabajando sobre productos y
casos particulares de las empresas asistentes.
OBJETIVO
Cada
participante conocerá y aplicará técnicas que lo lleven a desarrollar
y/o perfeccionar destrezas y habilidades en procesos de marketing
partiendo de las necesidades del consumidor, implementando estrategias
que permita a su organización consolidar sus logros de marketing, área
fundamental para alcanzar los objetivos de producción y rentabilidad.
CONTENIDO
I. Del Insight a la Estrategia marketing:
Estrategia Marketing. Como se detectan y construyen los insights.
Fuentes de Insights . Modos de escribirlos. Casos Prácticos. Detectando
Insights sobre los que se basan publicidades y acciones marketing.
Proceso Ad map para validación de Insights
II.Generando insights de nuestras marcas: Se
utilizarán formatos de preguntas que permiten utilizando las
investigaciones existentes y desk research en internet construir los
insights para cada marca del grupo.
III.Conceptos Marketing:
Sus partes. Beneficios funcionales, emocionales, Razones para creer,
mito de origen, ingredientes, procesos, avales, marca, beneficio
emocional basado en un beneficio funcional. Ejemplos casos prácticos.
Armado de conceptos a partir de acciones marketing existentes
IV.Armando los conceptos de nuestras marcas: Cada grupos armará el concepto marketing de cada marca (Ej: de marcas locales, regionales e internacionales)
V.Branding: marcas,
estructuras, armado. Partes de Una marca. Brand Key. Brand essence,
Diamante , Posicionamiento. Como se arma. Ejercicio de armado de
estructuras de marcas existentes evaluando sus actividades en diferentes
medios.
VI.Armando nuestras marcas: posicionamientos,
esencias y estructuras. Se armarán las estructuras marcarias de todas
la marcas del grupo. Se desarrollarán las estrategias marcarias
incluyendo la de brand sense.
INSTRUCTOR
EDUARDO SEBRIANO. Experto
en branding y marketing sensorial actualmente Gerente General de
SensValue . Dentro de su experiencia laboral se encuentra el haber sido
Gerente de Business Intelligence y Marketing Estratégico en NESTLE ARGENTINA, desarrollando numerosos procesos de Innovación, generación de
marcas y los planes marketing para todas las marcas del grupo durante
14 años.El Lic. Sebriano cuenta con especialización en Innovación en
Negocios en el IMD de Lausana Suiza y Consumer Insight en la Business
School de Oxford. Cuenta con amplia experiencia impartiendo cursos
talleres y conferencias en Latinoamérica, Estados Unidos y Europa.
Eduardo Sebriano tiene el agrado de invitarte al Curso Taller de
Consumer Insight y Branding que se realizará los días 28 y 29 de mayo
de 2014 de 10:00 a 17:00 en Neuquén 555 P10, CABA Argentina
Informes e inscripción: sensvalue@gmail.com
Cel: 1559930929 (Ana de Diago)
Video invitación:
Por que asistir:
¿Qué quieren los consumidores? ¿Y como darles los que quieren? ¿Qué son, cómo se detectan y cómo se usan los insights? ¿Cómo desarrollar conceptos marketing exitosos? ¿Cómo construimos posicionamientos y esencias de marca? ¿Cómo desarrollo acciones marketing exitosas a partir de insights del consumidor?
Objetivo: Brindar a los participantes las herramientas y habilidades para detectar insights del consumidor, armar conceptos innovadores, posicionamientos efectivos y acciones marketing exitosas
Programa Modulo 1 ¿Qué son los insights? ¿Cómo detectarlos? ¿cómo se construyen? ¿Cómo se escriben? ¿Cómo se usan?
Modulo 2 Procesos Marketing. ¿Cómo armo conceptos exitosos?. Escribiendo Conceptos. Génesis de la Promesa de marca. Descubriendo beneficios funcionales y emocionales. Desarrollando Razones para creer (reason to believe)
Modulo 3 ¿Como se crea una marca?. Utilización de los Insight para crear marcas. Generación de Posicionamientos efectivos. Esencia de marca. Desarrollo de marketing desde el insight al negocio.
Ejercicios y casos prácticos. Observación a consumidores. Desarrollo de insights concretos. Creación de marcas y conceptos
METODOLOGÍA
Presentaciones dinámicas, análisis de publicidades, acciones marketing y ¡a caminar la calle que ahí es donde están los Insights!. A Quien esta dirigido
Responsables de Comercialización, Marketing, Ventas, Trade Marketing, Investigación de Mercados, Medios, Publicidad, Compras, Recursos Humanos y emprendedores Profesores:
Eduardo Sebriano Gerente General de SensValue
Empresa de Marketing Sensorial, Diseño de productos según el gusto de los consumidores e Innovación en Marketing Trabajó 14 años en Nestlé Argentina 6 como Gerente de Business Intelligence donde desarrolló estrategias de marketing y procesos de Consumer Insight e Innovación para todas las marcas del grupo en Argentina. Se capacitó en Innovación en Negocios en el IMD de Lausana Suiza. Es Licenciado en Química de la UBA. Fue miembro de la comisión directiva de la AAM. Fue miembro de la comisión directiva de SAIMO. Es experto en Marketing Sensorial. Ganador del Premio PRUEVE 2001 otorgado por el gobierno de la ciudad de Buenos Aires a proyectos de Innovación Tecnológica Ha dictado conferencias de Marketing, Consumer Insight e Innovación en numerosas Universidades, Instituciones y Empresas de Latinoamérica, EEUU y Europa.
Valeria Bach Market
Research ManagerSensValue
Tiene más de 15 años de experiencia en Investigación de marcado en industrias de
consumo masivo desarrollada en las principales empresas de Investigación de
Argentina.
En su larga y prestigiosa carrera profesional llevo adelante
exitosamente las siguientes gerencias
Cono Sur Manager de ACNielsen ad hoc
Directora de cuentas de
Ipsos
Directora de cuentas de
GFK
Team leader de Milward
Brown
Aranceles: $ 1300 +IVA Empresas con más de un postulante: $950 +IVA (por cada integrante) Aranceles preferenciales: Socios de SAIMO o AAM: 10% de descuento Estudiantes: $ 750 +IVA
Pago en Efectivo o en Cheques a nombre de Sensvalue SRL
El curso debe abonarse 48 hs antes de su comienzo. Vacantes limitadas.
Informes e inscripción: Horario de atención de 10:00 hs a 17 hs.
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