Evaluando packaging de alimentos para consumo masivo

Quería compartirles el testimonio de Mercedes Calvo de Patagonia Grains (Compañia de Cereales para el desayuno, argentina que vende tanto en el mercado local como en el exterior) sobre el curso "Cómo aumentar las Ventas". En este curso cada asistente , en general dueños o directoras/es de empresas,  traen sus productos, sus packagings, su problemática de negocio o situación, que quiere mejorar y trabajamos en su necesidad concreta para crear mejoras en el negocio.
En este caso  reevaluamos los packaging aprovechando que están en plena actualización y se generaron muchas mejoras tanto en colores, letras, personajes teniendo en cuenta la jerarquia de la visión y todo el conocimiento de los insights de los consumidores de cereales para el desayuno que tenemos luego de tantos años de trabajo con este tipo de categorías de alimentos.

Este curso se dictó dentro de la Escuela de Negocios del Ministerio de Agroindustrias de la Nación Argentina que tiene por objetivo ayudar a las empresas argentina a mejorar su competitividad y a poder exportar a la región y al mundo.

Yo colaboro desde el año 2014 con este valioso programa para las pymes argentinas, que atinadamente no se ha interrumpido durante todos estos años y este 2020 esta preparándose para ofrecerce online.

Muchas gracias a la Escuela de negocios por al oportunidad y el material y a todos los asistentes por sus generosos comentarios!!!

Marketing para empresas de alimentos y bebidas

En Septiembre de este año me invitaron a participar en  3° Ciclo de Charlas
“Sos Pyme, podés ser parte del supermercado del Mundo”, organizado por el Ministerio de Agroindustrias de la Republica Argentina

La actividad consistió en un espacio de intercambio de conocimientos en formato de living entre 3 expertos en las siguientes temáticas: Marketing sensorial, Tendencias en diseño de productos y envase, y el acompañamiento desde el INTI envases en materia diseño e innovación de envases.
El principal objetivo del encuentro es continuar el proceso de consolidación del MAGyP como referente en materia de competitividad de las Pymes de alimentos y bebidas, y generar contenidos (conceptos para el público Pyme) disponibles en distintos formatos comunicacionales.

Yo fui invitado para hablar de Marketing en alimentos y bebidas haciendo foco en el marketing sensorial compartí el panel con 2 prestigiosos colegas,  el diseñador Adrian Lebendiker de Gloc consultoria y el ingeniero Diego Szkvarka del INTI (Instituto Nacional de Tecnología Industrial) Embalajes.

Entre los tres mediante la moderación del periodista Ricardo Bindi, presidente de Agrositio , charlamos sobre como el marketing y el diseño agregan valor a los productos desarrollados por la empresas agroalimentarias de Argentina con aspiraciones a exportar y formar parte del "Supermercado del mundo".

Hablamos sobre ¿cuáles son las tendencias en el consumo de alimentos y bebidas?, ¿cómo conocer que desea o necesita el consumidor?,  ¿como desarollar marcas que seduzcan a los compradores?, ¿qué oportunidades tienen las empresas de alimentos y bebidas  de Argentina en el mercado internacional?, ¿porque es importante desarrollar marcas para las empresas argentinas? ¿Cómo se aplica el marketing sensorial para generar experiencias en nuestras marcas productos y servicios?

¿Qué procesos de investigación y desarrollo debemos emplear para generar productos exitosos?

¡Les dejo este video que es un resumen de mi participación en est evento que espero pueda serles de utilidad!

Insight descubriendo una verdad que el consumidor no te puede contar

Hablar sobre el concepto de Insight del consumidor puede parecer abstracto, por que no es otra cosa que la necesidad funcional, emocional o de cualquier tipo,  que tienen los consumidores y sobre la cual la marca hará la promesa que va a satisfacer ese Insight. Pero como siempre decimos, los insights se encuentran en la calle, viven en la gente y se entienden con los ejemplos.
En este fragmento de conferencia cuento como encontrar un insight que el consumidor no puede ni quiere contarte. La increible historia del chocolate amargo
Espero que les guste!

Marketing sensorial sonoro y diseño auditivo

El Marketing Sensorial es una estrategia de marketing que permite diseñar marcas, productos y servicios que hagan sentir al consumidor la promesa de Marca

El total de la experiencia del consumidor comienza por los sentidos, y esa experiencia además de ser la preferida por el consumidor frente a la competencia, tiene tangibilizar el beneficio de la marca, concretar en la realidad lo que la marca promete, lo que la marca ha decidido que sea su posicionamiento. 

 

Un parte importante del marketing sensorial es el marketing sonoro o auditivo. Para ahondar es esta especialización quiero compartir con ustedes este video
En él se puede ver cuál es el proceso de trabajo para diseñar sensorialmente el sonido, tanto un electrodoméstico (aspiradora), como el de un packaging o el del alimento mismo en referencia al sonido que se produce cuando lo mordemos, masticamos y tragamos.

A continuación les comparto la transcripción de los títulos del documental

 “Otra cosa que los fabricantes en rara vez dejan al azar es el sonido de los productos.
Estamos en la empresa alemana de electrodomésticos Miele, un nuevo modelo de aspiradora está apunto de empezar a producirse pero su sonido todavía no es perfecto.

La compañía contrata a Friederic Blutner un especialista altamente cualificado de psico-acústica de Sajonia. Luthié de profesión, Blutner y su equipo van a descubrir de qué manera debería sonar la aspiradora para que el mayor número posible de clientes que quieran adquirirla.

El diseño del electrodoméstico será modificado hasta encajar con sus recomendaciones
 - Es muy curioso ver que hoy en día son cada vez más los ámbitos que están relacionados con el sonido. Al principio lo importante era la industria del automóvil.
Un ejemplo muy claro sería la puerta el sonido de las puertas al cerrarse. Luego siguieron los electrodomésticos y más adelante la gente de la acústica alimentaria es decir, el estudio del sonido que hace envoltorio de un alimento pero también el sonido que se produce al ingerir un alimento, es decir el típico sonido que se genera al morder y masticar

La búsqueda del sonido perfecto para la aspiradora comienza aquí en el corazón de los montes metálicos Blutner montó la sede de su compañía lejos de las grandes ciudades para el experto en psico-acústica el bosque es una importante fuente de inspiración.

-Aquí encuentra patrones acústicos básicos que han modelado nuestra audición durante milenios
-El oído era en principio fundamentalmente un órgano de advertencia, nos avisa de posibles peligros, los patrones de audición se han ido desarrollando conforme a eso. Y en el bosque nos damos cuenta de esos patrones arcaicos Todos sabemos que si ahora se parte una ramita detrás de mí me daría la vuelta, me asustaría con un sonido de este tipo y dependiendo de la intensidad del sonido sabría si el animal que me sigue es pequeño o más bien grande.
Está claro que los sonidos de advertencia no los queremos en nuestros electrodomésticos Si nos avisan de que algo se está rompiendo pensamos que la calidad no es buena. Lo que aquí aprendemos muy bien es cómo funcionan los sonidos de avería.

El siguiente paso en la búsqueda del sonido perfecto para la nueva aspiradora de Miele comienza en laboratorio de pruebas que Blutner tiene en las inmediaciones del bosque.
Lo primero es un estudio ¿qué productos se encuentran ya en el mercado? ¿Qué sonido tienen?. Cinco expertos, treinta sonidos diferentes.

A la hora de aspirar el sonido se clasifica en una escala de 1 a 10 después de un rato escuchando está claro que no todos los ruidos son iguales después de media hora pasando aspiradoras se evalúan los primeros resultados

 - Bien, hay un claro vencedor Y también hay una marca, que ahora no vamos a mencionar, que en lo acústico es realmente intolerable. El ejemplo negativo es este....(se escucha el sonido) Eso significa que aún nos queda mucho que hacer

Los principales argumentos de venta seguramente sean la sostenibilidad y la calidad. Una calidad buena y sólida y si conseguimos plasmar esa calidad también en el plano acústico será favorable para el producto en cuestión otro detalle a tener en cuenta, es que la gente ahora está más al tanto, presta más atención a silbidos negativos, al traqueteo desagradable y por eso hay que cuidar esos detalles más que hace, digamos..... 20 años"

Oportunidades e ideas para tiempos de recesión

En situaciones de abundancia de demanda y bonanza económica “donde todo se vende” los cambios de participación de mercado, rentabilidad, crecimientos en ventas; son incrementables, previsibles, los resultados se alcanzan, los bonos se cobran, en general se requiere de menos acertividad en la acciones, y más rapidez en la implementación. Los caminos son seguros. El desarrollo de la película del consumo corre más lentamente, en caso de haber problemas podemos corregir en velocidad.

En tiempos de crisis, recesión o control gasto los cambios se aceleran, se producen los mayores reordenamientos en participación de mercado, consumos enteros se desplazan, hay reemplazo de categorías por parte de los consumidores, reacomodamiento marcas, como nunca antes una estrategia correcta recoge frutos cuantiosos e inmediatos.

El objetivo de estas líneas es señalar algunos puntos que nos sirvan como disparadores a la hora de pensar estas estrategias desde nuestras marcas teniendo en cuenta sus particularidades. Empecemos el diálogo con estos puntos

· Los productos: Habitualmente la primer idea que surge es bajarle el costo. Esto puede tener resultados catastróficos si es que se toca el perfil del producto en un atributo clave que es driver de elección de los consumidores (Ejemplo cantidad de cacao u otras materias primas caras un producto) o si forma parte del corazón de la promesa marcaria (cantidad de leche o aditivos en productos para chicos cuando usamos esto como razón para creer de nuestra marca). En lugar de beneficiarnos con la reducción de costos veremos una caída en espiral de ventas que será muy difícil de remontar. En caso de bajar el costo debe hacerse de modo que no sea distinguible en el producto final. El brief debería decir: “obtener una fórmula de menor costo con igual o mayor preferencia entre los consumidores”. Podemos encontrar sorpresas, que antes no detectamos simplemente porque no lo estudiamos. La técnicas sensoriales y de estudios con consumidores ayudan a resolver estos casos

· Los packs: ¿Es posible mantener la seguridad, agregarle modernidad y bajar costos?. Un objetivo tan difícil como este tienen los equipos de desarrollo de embalajes de aguas minerales año a año. Ejemplo: Tapas más chicas, que parecen más modernas pero que sin duda son menos costosas y perjudican menos al medio ambiente. De modo más casero, es hora de pensar en eliminar algunos embalajes secundarios, o impresiones y no cometer los errores del pasado donde se des invertía en producto para invertirlo en embalajes.

· El tamaño: ¿Achicar los formatos?. En general se puede cuando se domina la categoría o bien hay un acuerdo en la industria. Hay un límite que es la eficiencia (vender lo mismo en formatos más chicos es menos eficiente). Por otro lado cuando uno visita hogares de la base de la pirámide no se encuentra con una galería de productos en formatos chicos, a veces muy por el contrario hay formatos más grandes que la media. Es clave entender el consumo, si podemos estar en embalajes mayores aumenta las probabilidades de frecuencia e intensidad de consumo de nuestra marca, desplazando a otras

· Lanzamientos: versiones económicas o afordable , esto suele ser beneficioso en caso de poder hacerlo, en particular en productos cotidianos que no han creado hábito aún entre los consumidores que son los que más sufren en las crisis. O para parar la caída de ventas en los formatos de menor precio por kilo (ejemplo yogur en sachet) De todos modos (y esto depende del tipo de producto) también puede haber oportunidades en la parte de arriba de la pirámide. En el ejemplo de yogur se da este tipo de situación donde la penetración supera el 80%, donde parte del consumo de sachet se pasará a leche por la crisis, pero donde hay todavía más lugar para yogures con nuevos beneficios relevantes para los consumidores en unidades individuales que son mucho más rentables para las compañías que los lancen.

· Estrategia en el punto de venta: Además de establecer la mejor matriz de formato, precio, canal ; hay grandes oportunidades en la posibilidad de exhibir según propuesta de consumo y /o promoción. Condimentos con verduras, cafés de valor agregado con panificados finos, Combos electrónicos de pastas, caldos, tomatados y verduras. Así de obvio y efectivo.

· Promociones en punto de venta: Diseñarlas a partir de que gana cada parte de la cadena de valor, el consumidor, el shopper, la marca, la cadena. Desarrollo de promos cruzadas, teniendo en cuenta la misión de compra preponderante en el canal, esto está siendo subutilizado todavía por las marcas.

· Comunicación en punto de venta: El punto de venta es comunicación. No existe estrategia de marketing que pueda tener éxito si no se desarrolla fluidamente en el punto de venta, por más alto nivel de planificación de compra que tenga la marca/categoría. Lo primero a tener en cuenta es: mostrar 1 sólo beneficio (el principal, el que hace que el consumidor compre) y mantener la Geftal de la marca (desde el diseño, en todas las piezas, en los exhibidores). Ejemplos de quien tomar notas, para lo primero Actimel (defensas) para lo segundo exhibidores de Pepsico.

Estas son sólo algunas líneas como para repensar nuestras acciones y seguir buscando oportunidades.

Eduardo Sebriano www.sebriano.com