En situaciones de abundancia de demanda y bonanza económica “donde todo se vende” los cambios de participación de mercado, rentabilidad, crecimientos en ventas; son incrementables, previsibles, los resultados se alcanzan, los bonos se cobran, en general se requiere de menos acertividad en la acciones, y más rapidez en la implementación. Los caminos son seguros. El desarrollo de la película del consumo corre más lentamente, en caso de haber problemas podemos corregir en velocidad.
En tiempos de crisis, recesión o control gasto los cambios se aceleran, se producen los mayores reordenamientos en participación de mercado, consumos enteros se desplazan, hay reemplazo de categorías por parte de los consumidores, reacomodamiento marcas, como nunca antes una estrategia correcta recoge frutos cuantiosos e inmediatos.
El objetivo de estas líneas es señalar algunos puntos que nos sirvan como disparadores a la hora de pensar estas estrategias desde nuestras marcas teniendo en cuenta sus particularidades. Empecemos el diálogo con estos puntos
· Los productos: Habitualmente la primer idea que surge es bajarle el costo. Esto puede tener resultados catastróficos si es que se toca el perfil del producto en un atributo clave que es driver de elección de los consumidores (Ejemplo cantidad de cacao u otras materias primas caras un producto) o si forma parte del corazón de la promesa marcaria (cantidad de leche o aditivos en productos para chicos cuando usamos esto como razón para creer de nuestra marca). En lugar de beneficiarnos con la reducción de costos veremos una caída en espiral de ventas que será muy difícil de remontar. En caso de bajar el costo debe hacerse de modo que no sea distinguible en el producto final. El brief debería decir: “obtener una fórmula de menor costo con igual o mayor preferencia entre los consumidores”. Podemos encontrar sorpresas, que antes no detectamos simplemente porque no lo estudiamos. La técnicas sensoriales y de estudios con consumidores ayudan a resolver estos casos
· Los packs: ¿Es posible mantener la seguridad, agregarle modernidad y bajar costos?. Un objetivo tan difícil como este tienen los equipos de desarrollo de embalajes de aguas minerales año a año. Ejemplo: Tapas más chicas, que parecen más modernas pero que sin duda son menos costosas y perjudican menos al medio ambiente. De modo más casero, es hora de pensar en eliminar algunos embalajes secundarios, o impresiones y no cometer los errores del pasado donde se des invertía en producto para invertirlo en embalajes.
· El tamaño: ¿Achicar los formatos?. En general se puede cuando se domina la categoría o bien hay un acuerdo en la industria. Hay un límite que es la eficiencia (vender lo mismo en formatos más chicos es menos eficiente). Por otro lado cuando uno visita hogares de la base de la pirámide no se encuentra con una galería de productos en formatos chicos, a veces muy por el contrario hay formatos más grandes que la media. Es clave entender el consumo, si podemos estar en embalajes mayores aumenta las probabilidades de frecuencia e intensidad de consumo de nuestra marca, desplazando a otras
· Lanzamientos: versiones económicas o afordable , esto suele ser beneficioso en caso de poder hacerlo, en particular en productos cotidianos que no han creado hábito aún entre los consumidores que son los que más sufren en las crisis. O para parar la caída de ventas en los formatos de menor precio por kilo (ejemplo yogur en sachet) De todos modos (y esto depende del tipo de producto) también puede haber oportunidades en la parte de arriba de la pirámide. En el ejemplo de yogur se da este tipo de situación donde la penetración supera el 80%, donde parte del consumo de sachet se pasará a leche por la crisis, pero donde hay todavía más lugar para yogures con nuevos beneficios relevantes para los consumidores en unidades individuales que son mucho más rentables para las compañías que los lancen.
· Estrategia en el punto de venta: Además de establecer la mejor matriz de formato, precio, canal ; hay grandes oportunidades en la posibilidad de exhibir según propuesta de consumo y /o promoción. Condimentos con verduras, cafés de valor agregado con panificados finos, Combos electrónicos de pastas, caldos, tomatados y verduras. Así de obvio y efectivo.
· Promociones en punto de venta: Diseñarlas a partir de que gana cada parte de la cadena de valor, el consumidor, el shopper, la marca, la cadena. Desarrollo de promos cruzadas, teniendo en cuenta la misión de compra preponderante en el canal, esto está siendo subutilizado todavía por las marcas.
· Comunicación en punto de venta: El punto de venta es comunicación. No existe estrategia de marketing que pueda tener éxito si no se desarrolla fluidamente en el punto de venta, por más alto nivel de planificación de compra que tenga la marca/categoría. Lo primero a tener en cuenta es: mostrar 1 sólo beneficio (el principal, el que hace que el consumidor compre) y mantener la Geftal de la marca (desde el diseño, en todas las piezas, en los exhibidores). Ejemplos de quien tomar notas, para lo primero
Actimel (defensas) para lo segundo exhibidores de
Pepsico.
Estas son sólo algunas líneas como para repensar nuestras acciones y seguir buscando oportunidades.
