Este video muestra ejemplos de aplicación del marketing sensorial en el punto de venta.
Comenzando por el marketing auditivo, la música. Relajante en el caso del supermercado para que nos invite a quedarnos más tiempo y por lo tanto que el punto de venta tenga más posibilidades de vendernos. Con una rítmica pronunciada en tiendas de moda donde se busca que la música conecte con el mensaje de la marca.
Siguiendo con el Marketing Olfativo. El Olfato comercialmente es importante por varias razones:
No sólo se procesa en la corteza cerebral para determinar si estás frente a un aroma agradable o ante un alimento fresco, sino que también es el sentido que se registra más rápido en el cerebro emocional y por lo tanto influye en nuestro comportamiento inconsciente. Si a esto le agregamos que la mayoría de las decisiones de compra son "inconscientes" el marketing olfativo tiene un gran potencial aún no desarrollado para promover las ventas.
Ir desde las terminaciones nerviosas de nuestra nariz hasta el cerebro emocional requiere de unos 3 o 4 saltos mientras la reacción al tacto puede llevar mil, es más lento
Por otro lado un consumidor puede desviar su atención de un cartel , o "apagar" el sonido de un mensaje auditivo , pero no puede no "oler" una fragancia.
El olfato es fundamental en la formación de la memoria afectiva y un poderoso estimulo de experimentar la presencia de una marca.
En el video se muestran los experimentos de Eric Spangenberg de la Washington State University, donde la aplicación de fragancia Rosa Marroqui para Hombres y la de vainilla para mujeres , lograban mejores evaluaciones de las tiendas de ropa y mostraban una mejora en las ventas en los casos en que la fragancia era aplicada.
En el video no se deja de lado el marketing visual, que sirve para adecuar los aspectos físicos concretos del punto de venta que debe tomar en cuenta como se mueve y como observa el consumidor cuando esta en un entorno comercia. Por ejemplo colocar los productos maistream en medio de la góndola del supermercado por que es donde la gente pasa mas tiempo mientras que en la puntura pasa más rápido. El producto debe estar a la altura de los ojos pero la altura de los ojos es entre 15 y 30 grados hacia abajo de la altura "real" de los ojos del consumidor.
Quiero compartir con ustedes uno de los documentales sobre marketing e innovación ¿Por qué compramos?”, es una producción alemana de 2009 dirigida por Jan Tenhaven, de 52 minutos de duración y producida por NDR, que hace el seguimiento a tres expertos de los sentidos que nos muestran el mundo a través de sus colores, sonidos y fragancias.
Este documental hace foco en el Marketing Sensorial, mostrándonos a modo coral el trabajo de diferentes especialistas que en Europa trabajan para diseñar las experiencias sensoriales de las marcas, ya sean de un hotel, alimentos y bebidas, autos o electrodomésticos.
Dado que a la hora de comprar nos dejamos influir por los sentidos, marcas de renombre internacional contratan a expertos de los sentidos para desarrollar el color, el sonido y la fragancia de los productos que finalmente compramos.
La cadena hotelera internacional Swissôtel tiene un problema. Hay demasiados hoteles en la capital alemana. Y todos tienen buenas camas. Hay que seducir al cliente sin decir una sola palabra. Swissôtel contrata a una experta en marketing olfativo: Sissel Tolaas, licenciada en química, profesora en Harvard, artista y diseñadora de fragancias. Ella es la encargada de crear el olor del Hotel. La noruega afincada en Berlín quiere usar aromas para expresar lo que los expertos en publicidad normalmente articulan con palabras e imágenes. Sissel Tolaas se pasará los próximos seis meses trabajando en el nuevo aroma del hotel con el objeto de atraer al mayor número posible de huéspedes nuevos y de hacer que los habituales deseen volver. Otro de los casos es el de un restauran , suerte de gran hermano, que permite mediante cámaras, observar directamente que hace la gente cuando come y como reacciona ante estímulos concretos. De este modo se logra tener evidencia cierta sobre los hábitos alimentarios que difícilmente se puedan obtener mediante preguntas y esto es por que nuestro relato no siempre obedece de modo fiel a lo que realmente hacemos. También podremos observar como un Luthie experto psicoacústico alemán diseña el sonido de una aspiradora para que se sea preferido por los potenciales compradores. Para esto visita el bosque para encontrar patrones arcaicos auditivos de los desperfectos y testea con un panel de expertos todos los sonidos de los equipos existentes entre otras técnicas. Buscadores de tendencias, colores y formas para el marketing visual es otro de los ejemplos que protagonizan el documental. Una cadena de supermercados que ambienta sus góndolas de pescado con fragancia de la costa de Provenza, sonidos de mar y gaviotas y proyecciones de peces nadando en el piso de la tienda conforman el proyecto Future store que les ha permitido incrementar sustancialmente las ventas.
Susana Marquis y Eduardo Sebriano tienen el agrado de invitarte al Curso Taller "Shopper Marketing: Entendiendo
al shopper para generar acciones exitosas en el punto de venta " que se realizará los dias 1y 2 de Agosto de
9:30 a 18: 30 hs en KPR Tucumán 713 Piso 3 Buenos Aires,
Argentina.
Informes e inscripción: info@sebriano.com Cel : 15-67600599
Objetivo: adquirir conocimientos y habilidades que le permitan a los
asistentes desarrollar acciones entre canales y fabricantes para mejorar el
ingreso de consumidores y hacer que adquieran más productos de los que tenía
pensado comprar, mediante el conocimiento del Shopper.
Programa
1) Introducción
Proceso de plan
Categoría Canal . Análisis de Situación haciendo foco en el
Shopper
Relación con el plan
de marca de Marketing y el plan por clientes de Ventas
Definición de
objetivos. Desarrollo de las LAS ESTRATEGIAS
2) El Sistema Cliente
Del Consumidor al Shopper. El marketing del Shopper. Las nociones
de flujo, tráfico y tráfico inducido.
Diferentes tipos de clientes flujo y diferentes tipos de clientes
tráfico
El vínculo emocional. Aspectos funcionales.
3) El Shopper y el sistema producto.
La naturaleza de los productos. Las compras previstas y las no
previstas (pocas y difíciles)
La decisión de compra. Compras decididas y no decididas.
Claves de entrada para leer la oferta.
Tipos de compra: obligadas, deseadas, posibles.
Segmentaciones por misión de compra y ocasión de consumo. Ejemplos
en Video
4) Armado de equipos y especificaciones
para desarrollar el ejercicio práctico
Desarrollar una estrategia shopper marketing para una categoría
teniendo en cuenta las distintas conductas de compre de los shopper en los
diferentes canales y emblemas.
5) Marketing de entrada
Percepción principal del emblema: legitimidad, efecto de fuente,
top of mind e imagen.
Imagen percepción e imagen determinante. Compras cotidianas, por
elección o promocionadas.
Distintas funciones de los puntos de venta: entretenimiento,
prestigio, economía, estoqueo.
Claim como eje semántico y como voluntad de todos los
componentes de la empresa. Posicionamientos
de los puntos de ventaMetodologías de investigación específicas. Imagen de Precio.
Productos de referencia.
6) Marketing de salida.
Merchandising del punto de venta y de las secciones. La circulación. Merchandising práctico de las góndolas. Mobiliarios, Exhibiciones Secundarias, Punteras.
Marketing Sensorial en el punto de venta.
Comunicación en el punto de venta. ¿Qué funciona para
quién?
Presentación de metodología de investigación específica.
Utilización de ejemplos de casos reales
con videos filmados en puntos de venta
Presentación de observaciones realizadas en los puntos de venta.
7)
Armando la estrategia: Shopper Undertstanding detección de
Insights. Elección de un
insight. Armado de conceptos. Técnicas
de creatividad, divergencia, convergencia. Presentación de ideas fuerza y
conceptos por equipos.
Profesores
Susana Marquis
Argentina (1955). Psicóloga egresada de la Universidad Nacional
Autónoma de México. (1982)
Se inició en Investigación de Mercados con Luis Melnik en 1987 realizando
estudios motivacionales y comunicacionales.
Se especializó en Marketing Estratégicos de la Distribución con
Georges Chétochine, dirigiendo la primera sede latinoamericana de la consultora
francesa entre 1992 y 1997 cuando llegó la gran distribución a la Argentina.
Asesora desde 1997 en Marketing y Comunicación a la Cooperativa Obrera
de Consumo y Vivienda Ltda., cooperativa de consumidores con 85 sucursales en
cuatro formatos diferentes y con más de 900000 asociados en cuatro provincias
de la RA.
Desarrolla estudios en puntos de venta para empresas como Coca-Cola,
Molinos, Unilever y Clorox entre otras.
Colabora desde hace más de 15 años con el equipo de
planeamiento de la agencia Ogilvy en el desarrollo de nuevas metodologías de
investigación y en workshops con creativos de agencia.
Ha sido docente de Motivaciones del Consumidor, Psicología Social e
Investigación para Publicistas en la Fundación de Altos Estudios Comerciales (UCES).
Actualmente es docente invitada en el post grado de Comunicación de la Universidad de
Belgrano y en el postgrado de Economía de la Universidad Nacional
del Sur (RA).
Representante de ESOMAR (principal central mundial de Investigadores de
Mercados) en Argentina. Socia fundadora de SAIMO (Sociedad Argentina de
Investigadores de Marketing y Opinión Pública), miembro de la Asociación Argentina
de Marketing.
Eduardo Sebriano
Gerente de General de Sebriano "Marketing con Sentido". Empresa
de Marketing Sensorial, Innovación y Estudios de Mercado
Experto en Diseño de productos según el
gusto de los consumidores
Trabajó en más de 13 años en Nestlé
Argentina. Como Gerente de Business Intelligence y Marketing estratégico
desarrolló entre otras actividades, numerosos procesos de Innovación
y los planes marketing para todas las marcas del grupo en Argentina.
Se capacitó en Innovación en Negocios en
el IMD de Lausana Suiza con profesionales de IDEO.
Es Licenciado en Química de la UBA.
Ex miembro de la comisión directiva de la Asociación Argentina
de Marketing.
Es miembro de la comisión directiva de
SAIMO.
Es experto en Sensorial. Autor de www.sebriano.blogspot.com
Ha dictado conferencias de Marketing,
innovación, Consumer Insight, Shopper Marketing y Marketing Sensorial en
numerosas Empresas, Universidades e Instituciones de América y Europa.
Ganador del Premio a la Innovación
tecnológica PRUEVE 2001 otorgado por el gobierno de la Ciudad Autónoma
de Buenos Aires
Aranceles: $ 800 + IVA
Empresas con más de un postulante: $600 +IVA (por cada integrante)
Aranceles preferenciales:
Socios de SAIMO o AAM: 10% de descuento
Estudiantes: $ 480
Pago en Efectivo o en Cheques
El curso debe abonarse 48 hs antes de su
comienzo. Vacantes limitadas.
Informes e inscripción:
Horario de atención de 9:30 hs a 19 hs.Cel : 15-67600599
Email:info@sebriano.com
Enviar este formulario de
preinscripción a info@sebriano.com
Nombre(s) de
asistente(s)__________________________________
Empresa /institución:______________________________________
Puesto de trabajo_________________________________________
Dirección de
facturación:___________________________________
CUIT N°__________________ (enviar email
comprobante de AFIP)
Para mí es una doble alegría: una por poder viajar a Montevideo una ciudad de la amo su cultura; desde la música hasta su literatura y otra por seguir dando cursos junto a Susana Marquis , quien a mi entender, es la consultora que más sabe en Argentina sobre Shopper. Ella hace más de 25 años que conduce estudios en nuestro país y en la región sobre compradores , es una excelente profesional, muy generosa en su conocimiento y una investigadora todo terreno, que se maneja con soltura tanto en lo metodológico como en lo resolutivo y es dueña de un talento natural para encontrar Insights.
Además posee una experiencia multiroll, lo que le permite ponerse en el lugar de cada actor en la cadena de valor , ya que es investigadora y asesora tanto a fabricantes como a retailers, pasando también por las agencias de publicidad.
El taller incluye además de los puntos teóricos, visitas a mercado, aprender a observar tanto a los compradores como a los puntos de venta, obtener insights y desarrollar estrategias que los aprovechen.
Estos talleres también los estaremos dictando este año en Buenos Aires.
Ojalá podamos vernos en alguna de las márgenes del Rio de la Plata!
El humor está llenó de insights, donde nos reconocemos y nos reimos por haber vivido o sentido las mismas cosas absurdas que el buen humorista sabe rescatar. Seinfeld nos habla de como nos sentimos en el supermercado. Diganme si ustedes también se han sentido asi!
Les presentamos 3 videos relacionados con el mundo del Shopper. El primero es interesante , como ya lo hemos visto en los otros videos, en el momento de la compra en el punto de venta, dejamos de un lado el sistema deliberativo de toma de decisión y actuamos de modo reflejo, aquí se desarrolla un interesante experimento que nos lleva a pensar hasta donde, los estímulos que colocamos en las góndolas son percibidos por los compradores si no están lo suficientemente bien contextualizados a la vez que provistos de cualidades que produzcan impacto para llamar la atención. La misma actitud se observa por ejemplo en internet con los anuncios en banners.
El futuro de los retailers
La tienda FashionAl (Inteligencia artificail y moda) intenta acercanos a cómo podría ser
el futuro de la moda minorista y una exploración del uso de tecnologías.
Tienda de ropa FashionAl fue presentada por Alibaba Group y Guess, en la Universidad Politécnica de Hong Kong, donde se pudo apreciar la incorporación de herramientas de inteligencia artificial en beneficio del consumidor.
Espejos inteligentes
FashionAl es una
tienda donde se exhiben las prendas de Guess con ayuda de espejos
inteligentes, mostrando información a los clientes.
Esta
herramienta inteligente permite hacer recomendaciones de combinación de
las prendas y muestran los artículos de toda la tienda facilitando la decisión de compra.
Mejorando la experiencia del shopper
Para mejorar la experiencia de compra, FashionAl brinda la comodidad a sus compradores de seleccionar las ropas que deseen
probarse en el espejo, mientras que el personal es alertado
simultáneamente para buscar las prendas y dárselas al cliente.
En los probadores
también hay espejos inteligentes que permiten
elegir una talla diferente, otro color o buscar nuevos diseños o accesorios.
Es
así que el espejo puede registrar los movimientos de los consumidores
con mayor precisión y poder diferenciar cuáles son los estilos, colores y
preferencias en los clientes.
El pago de la compra se rhace mediante teléfonos inteligentes en la aplicación Taobao, perteneciente a Alibaba Group.
En este curso se vieron las principales técnicas para entender al Shopper, además de la problemática del comportamiento de compra.
El ser humano posee varios sistemas de detección de la realidad (los sistemas sensoriales) y de procesamiento de estas señales, que funcionan al mismo tiempo. También contamos con varios sistemas que nos permiten tomar decisiones, los fundamentales son el sistema deliverativo ( el sistema racional, la metáfora sería "decidir son el cerebro") y el reflejo (más impulsivo e irracional, la metáfora sería "decidir con el corazón"). El sistema deliverativo se usa poco... ( mucho menos de lo que debieramos!), implica un esfuerzo, por lo que la mayoria de las decisiones se toman teniendo encuenta el sistema reflejo.
El acto de compra no escapa a esta característica, es por eso se se requieren técnicas de investigación que combinen las encuestas con la observación (entrevistas reflex por ejemplo). Es en el shopper understanding donde se manifiesta más intensamente la nueva tendencia de la investigación en Negocios donde se necesita saber que quiere el consumidor o shopper o cliente con la mínima interventacion posible, casi sin tener que preguntarle.
En este post agrupamos varios videos que ilustran los muchos de los temas teóricos que se ven el el curso , ya que el mismo se profundiza en cómo conocer al Shopper y cómo transformar esos datos y observaciones en información para el desarrollo de la estrategia de la categoría en el canal. Estos videos son un complemento espero que les sean de utilidad
Shopper understanding y Marketing Sensorial
Es un video interesante que incluye aplicaciones sensoriales en el punto de venta, marketing olfativo y sensorial, estudios observacionales y eye tracking.
La toma de decisiones, somo predeciblemente irracionales
Dan Ariely, profesor de psicología del consumo en el Massachusetts Institute of Technology (el prestigioso MIT), emplea todas las herramientas de su disciplina, una nueva rama de la economía conductual, para explicar de un modo tan riguroso como ameno por qué somos tan previsiblemente irracionales a la hora de tomar numerosas decisiones en nuestra vida.
Estos videos corresponden a un magazine de la televisión pública alemana , que está traducido por la gente de marketing directo de España . Si bien son largo se pueden ir escuchando al trabajar y ver cuando les parezca interesante. De todos modos me gustan los ejemplos prácticos que contiene.
Reproduzco aqui la nota que me hiciera Clarisa Herrera de Infobrand en relación al curso de Shopper Undestanding que daremos junto a Susana Marquis en POPAI Argentina el 3, 7 y 10 de Agosto de 17:30 a 20:30 en la Fundación Majdalani Juncal 3708 PB, los espero!
INFORMES: Cecilia Ferrario email: cferrario@popai.com.ar TE 5239-5455 int: 205 o en sebriano@hotmail.com
Shopper Understanding, qué y cómo observar en el PDV
A propósito de “Shopper Understanding”, taller que analizará factores claves en la decisión del shopper, conversamos con Eduardo Sebriano –a cargo del seminario junto a Susana Marquis-.acerca de la lógica shopper y el PDV como medio de comunicación.
En los tiempos actuales, el piso de la importancia del punto de venta (PDV) es cada vez mayor en parte porque existe una segmentación de los medios que hace que la comunicación de las marcas tenga que ser más holística y fragmentada también. “El punto de venta tiene la particularidad que es el momento más importante, el de tomar la decisión, tenés todo ahí, toda la construcción que hiciste en los medios se define en ese lugar y allí pasan varias cosas, el consumidor puede comparar con otras marcas, precios y entran en juego variables diversas que tenemos que separar.
Una de las primeras cosas que hacemos en el curso es dividir lo que tiene que ver con los shoppers, su diferencia con un cliente, el tráfico intercanales y observar todo lo que ocurre allí como un universo en sí mismo” afirma Eduardo Sebriano, Gerente General de Sebriano, "Marketing con Sentido"
Lógica Shopper
Cuando Sebriano habla del universo del punto de venta apunta a entender toda la dimensión de interrelaciones que tienen lugar, las que hacen necesario diferentes conocimientos y habilidades. “Las diferentes marcas necesitan insights para entender al shopper y así transitar un proceso de decisión para poder definir cómo implementar mejor las estrategias en los puntos de venta.
Para eso existen técnicas desde observar lo que hacen los consumidores y pretendemos que todos los implicados en el éxito de una marca -los profesionales relacionados al trade marketing, marketing, ventas, comunicaciones, empresas de POP, agencias de publicidad o BTL- las puedan manejar” apunta Sebriano.
Hay por ejemplo un comportamiento totalmente diferente cuando el shopper va directamente a hacer la compra, agarra el producto sin dudar ni comparar porque es una compra planificada -por ejemplo cigarrillos- mientras que la compra de la golosina en un kiosko es absolutamente impulsiva. “Entender las variables que cada marca tiene que manejar en cada caso, para cada producto o categoría hace que vos puedas llegar mejor al cliente, que no falles” agrega.
Mensajes en clave retail
Esta segmentación de medios hace que el punto de venta como medio en sí mismo se vuelva también importante, pero, exige un tipo de mensaje diferente, no se pueden decir los mismos mensajes. “Tiene que haber un solo mensaje que apunte directamente al beneficio de la promesa de la marca o el atributo clave para que sea adquirido –indica Sebriano- donde colocar la categoría de producto –sea impulsiva o racional- el tipo de material POP o la misma organización del espacio para la circulación de los shoppers indican mensajes, proponen o no ciertas formas de consumo que es preciso manejar”. Sebriano pone el caso de los bienes durables, no es lo mismo cuando un shopper concurre a adquirir un producto Sony en un Sony Style que en un retailer como Garbarino o a un Carrefour que tiene su espacio dedicado especialmente a Sony. “Trato de decir que la marca logra adaptarse a cada uno de estos formatos para lograr de alguna forma en cada caso mantener el atributo más importante para que el consumidor haga la compra” afirma.
Las diferentes técnicas de observación e investigación son funcionales a diferentes objetivos que se quieran obtener. “En cada caso es preciso manejar distintas técnicas de observación, qué y cómo observar, no es lo mismo un mistery shopper o un estudio cualitativo, una vez que definimos el mejor método y ello nos dará los resultados para orientar posteriormente nuestro plan de negocios y nuestras estrategias” concluye.
En este video se muestran algunas de las técnicas para estudiar y seducir al Shopper , ¡si te gustó dale like y suscribite a mi canal!
El gran escritor italiano, Primo Levi, en el primer relato de su Libro “Storie Naturali” (1966) , nos habla, de un viejo médico de pueblo que a punto de retirarse, recibe al joven que lo va a reemplazar . Y decide, en esta primera y última cita, contarle toda su vida, pero de un modo particular, mediantes fragancias, que ha ido seleccionando y guardando meticulosamente.
-Dígame ¿se ha dado cuenta alguna vez (…..) de la fuerza con que ciertos olores nos evocan recuerdos?. Le dice a su joven colega antes de ofrecerle a oler el primer frasco. Aromas que recuerdan su infancia, la escuela, la presencia de su padre, el amor de su vida, se van sucediendo y ponen a prueba el olfato del recién llegado. Uno de estos aromas es el del ácido fénico, el típico olor a hospital, que en este caso transportaba al experimentado doctor a sus años mozos, al comienzo de sus prácticas hospitalarias.
Todos tenemos en la memoria esa poco agradable fragancia y al percibirla se nos presentan recuerdos de hospital, que estaban guardados bajo las siete llaves de la memoria “selectivamente protectora”.
Por este motivo un hospital de Marbella ha decidido perfumar con olor a talco las consultas y urgencias pediátricas y de un aroma "amaderado" con notas de melocotón el resto de instalaciones para así potenciar los estados de ánimo positivos y reducir el estrés y la ansiedad en pacientes y empleados.
El talco para las salas donde hay niños y bebés es por ser un olor que recuerda a la infancia, mientras que el denominado "amaderado" para salas de espera y plantas de hospitalización se debe a que es un aroma fresco y atemporal.
Este centro sanitario se apunta así al denominado "marketing olfativo", según explica en un comunicado la directora del USP Hospital de Marbella, Mercedes Mengíbar, que destaca que "el aroma tiene un efecto poderoso sobre la memoria al poseer la cualidad de suscitar rápidas asociaciones" y ser recordado durante más tiempo.
Este proyecto se extenderá a toda la red de este grupo de hospitales privados tras esta prueba piloto de la nueva técnica que usa aromas específicos para suscitar emociones, influir positivamente en el ánimo de los empleados y transmitir sensaciones a los pacientes.
El marketing sensorial trata así de mejorar la experiencia de quienes se acerquen al hospital de Marbella, y los primeros resultados son alentadores tal como se muestra en este video.
De todos modos, creo que la idea de contar momentos de nuestras vidas mediante fragancias sigue siendo una idea brillante de Primo Levi aunque ahora nuestro médico deba usar notas aromáticas de talco y maderas para evocar los mismos recuerdos.
