martes, 9 de noviembre de 2010

Marketing Sensorial: El marketing sonoro

Sobre el sentido auditivo 


Todos los sentidos "dibujan" realidades. El conjunto de todos ellos confeccionan la interpretación personal del mundo, que llamamos realidad. 
Al igual que en los demás sentidos, el sentido de la audición es más que el sentido del oído (la función supera a la estructura). 
Como ocurre en los otros sentidos, el oído ha evolucionado a partir del tacto, característica que sujeta el proceso de la audición a la sensaciones táctiles (recordemos que el tacto es el sentido transversal a todo el conjunto de sensorialidades).
La estrecha relación entre el tacto el sonido del crujir de los alimentos y la representación mental de la textura de los mismos es parte de esta relación.


Hay experimentos muy interesantes que lo de muestran. A un grupo de personas se le facilitan auriculares, por donde escucha el sonido que se produce al comer algo crujiente y duro, a la vez que se le suministra algo blando y elástico o gomoso. La fuerza que emplean para masticar es como si el alimento fuese duro y crujiente.
Esto también lo saben los fabricantes de papas fritas que utilizan envases que "suenan". Se ha comprobado que papas fritas en embalajes más sonoros al manipularlos, son percibidas como más crocantes o crujientes por parte de los consumidores.

Recordemos como funciona el oído y permite la audición




La construcción de la función auditiva 


Lo que llamamos construcción de la función auditiva se elabora con la detección de diversos aspectos:


  1. Los umbrales
  2. Son mínimas cantidades de estímulos sonoros capaces de provocar sensación. El oído humano es capaz de percibir variaciones de intensidades que van desde una presión sonora de 0,02 micro pascales (0,002 mg/mm2) hasta los 20 pascales (2000 mg/mm2); vale la pena recordar que el cuerpo del ser humano está bajo una presión atmosférica equivalente a 101325 pascales
  1. La intensidad
  2. La intensidad o volumen oscila entre 0 y 120 decibelios, siendo el decibelio la variación mínima de intensidad de un sonido que puede ser distinguida por el oído del ser humano. Dentro de este abanico de frecuencias, la voz humana, si se trata de un susurro, se halla en unos 20 db, si se trata de una conversación normal el nivel es de 65 db y por último el grito alcanza unos 80 db.
  1. La altura
  2. Nos permite, clasificar los sonidos en frecuencias agudas, medias y graves; el número de frecuencias de la audición en el hombre cubre el espectro que va de los 20 hercios (Hz) y 20 000 Hz, llegando incluso a los 27 000 Hz en los niños. Dentro de esta franja, la mayor eficacia auditiva se localiza entre los 1000 Hz y 5000 Hz.
  1. La sonoridad
  2. Crea percepciones subjetivas de intensidad, de tal manera que para un mismo volumen de sonido la sensación subjetiva depende, entre otros factores de la frecuencia. De este modo, un sonido grave necesita más volumen que uno agudo para ser percibidos con igual intensidad. Los sonidos muy débiles, requieren poco aumento de nivel de su volumen para tener sensación de un importante aumento de sonoridad. La duración del estímulo influye, de tal manera, que estímulos breves requieren más intensidad para ser equivalentes a estímulos largos y de menos intensidad. Lo biaural proporciona el doble de sonoridad que la monoaural.
  1. El timbre
  2. Es la característica que depende del foco emisor. Por medio del timbre, una misma nota musical, puede ser distinguida si es producida por un violín o una trompeta.
  1. La discriminación
  2. Se refiere a ¿cuánto deben diferir dos sonidos para que se escuchen como distintos?. El sistema auditivo puede distinguir diferencias que van de un 5 % a un 20 %.
  1. El enmascaramiento
  2. La presencia simultánea de sonidos que interactúan reduciendo la percepción de otros. Hay enmascaramientos simultáneos (cuando aparecen al mismo tiempo el sonido principal y otros sonidos), el enmascaramiento prospectivo (cuando antes del sonido principal, aparecen otros sonidos), el enmascaramiento retrospectivo (cuando la percepción de un sonido secundario aparece inmediatamente después del primario), el enmascaramiento central (cuando en un oído se emite el sonido principal, y en al lado contralateral el otro sonido, y el enmascaramiento informativo (debido a interferencias de sonidos muy distintos al principal). En todos ellos el efecto consiste en reducir la captación del sonido al cual se quiere prestar atención.
  1. Las bandas críticas
  2. Las percepciones de más sonoridad al unir ciertas frecuencias, de tal manera que la presencia simultánea de ellas, siempre originan más sonoridad que la suma de las misma por separado.
  1. La resolución temporal
  2. Es la capacidad de seguir percibiendo un sonido durante un intervalo de tiempo; generalmente, este intervalo oscila entre un segundo y 100 mili segundos. En la localización del sonido, por debajo de 100 mili segundos de duración, la percepción deja de ser objetiva y se convierte en subjetiva.
  1. La localización
  2. Es estereofónica en los tres planos del espacio: horizontal, vertical y distancia. Se basa en la diferencia de llegada de un sonido a los dos oídos, que ha de ser como mínimo de un mili segundo. Podemos decir que el sonido emitido en el mismo eje de un oído, tarda 0,8 ms en llegar al oído opuesto.
  • Fisiológicamente
  • Psicológicamente
  • Cognitivamente
  • Desde el punto de vista del comportamiento humano


La audición supone, en primer lugar, poder oír; en segundo lugar, poder escuchar; a continuación, poder entender y, finalmente, poder comprender. Podemos oír muchas cosas a nuestro alrededor (se trata de una capacidad pasiva de nuestro sentido), pero escuchamos sólo una (objeto de la actitud activa que selecciona lo que se quiere atender). Sin embargo, ello es insuficiente para la función humana de la audición, se precisa de un paso superior que consiste en entender lo que se oye, que a su vez debería ser culminado con la capacidad de comprender lo oído (distinguiendo entre lo que se verbaliza y lo que se quiere dar a entender).

Del marketing sonoro o auditivo al branding sonoro


Cuando aplicamos marketing sonoro a nuestras marcas estamos estableciendo una conexión más con el consumidor facilitando la representación de la marca en su mente esta vez por medio de un sonido (recordar los logos musicales de Claro, Actimel, Purina, Intel, Mercedes Benz por ejemplo o el sonido del inicio de Windows o del timbre de un Nokia)

El marketing auditivo trabaja sobre los diseños de marcas, productos y servicios para que la experiencia sonora que del consumidor perciba sostenga el posicionamiento en su mente. 
Veamos un ejemplo de como un panel sensorial auditivo valora diferentes aspiradoras en búsqueda de un mejor sonido 






En una muy interesante conferencia TED de sólo 5 minutos Julian Treasure, nos muestra como el sonido puede afectarnos en 4 diferentes formas:
El autor es el creador de Sound Agency, una firma que da consultoría a empresas de todo el mundo, Oficinas, comercios y hoteles, en como usar el sonido. Él nos pide que prestemos atención en el sonido que nos rodea y como nos influencia. ¿Qué nos hace sentir: atento, productivo, estresado, nos da energía, nos alegra, nos emociona?
Treasure es el autor de Sound Business y escribe un blog sobre Brand sound



Otro libro sobre Branding Sonoro



Framework de Brand sound y algunos ejemplos




Ejemplos de marketing y branding sonoro


Veamos un ejemplo sobre la importancia del sonido a la hora del diseño de un producto para transmitir los diferentes beneficios funcionales y emocionales de la promesa de la marca, que es este caso es Audi.


De igual modo BMW trabaja detalladamente el diseño sonoro de sus autos, como podemos ver en el siguiente video 




Si tuviesen 2 candados, iguales, con la única diferencia de que uno al cerrar hace un sonido de encastre perfecto "clock" y el otro cierra sin producir sonido, ¿Cual comprarían?

Ahora veamos el sonido como recurso creativo para transmitir la experiencia de la marca Honda.


Más sobre la experiencia del sonido de un Audi


En este comercial de la marca Magnun de Helados donde se puede vivenciar lo que señalábamos en los párrafos anteriores sobre la estrecha relación que hay entre el tacto y la audición (como una extensión del tacto, "sentir las vibraciones"). Como cada parte del helado es evocada por imágenes de sensuales, a través del sonido y del tacto ayudado por imágenes que terminan de construir la metáfora del placer/deseo del consumo del helado con el placer erótico.
Esta combinación de imágenes sonidos y texturas, casi logran que el consumidor complete la experiencia evocando los aromas que faltaría en este mensaje televisivo.


Por último les quiero compartir este video donde se muestra como la música puede cambiar por completo la percepción de una misma escena audiovisual.



martes, 19 de octubre de 2010

Se viene el 4 congreso de Investigación de SAIMO: llamado para presentación de trabajos!



SAIMO (Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión)está realizando el llamado a la presentación de trabajos para su Cuarto Congreso.
El Congreso lleva por título: "Nuevos paradigmas en la Investigación"
Se realizará el 29 y 30de agosto del 2011 en el Centro Cultural Borges.

Los bloques temáticos serán los siguientes:

  • Patrones de consumo en diferentes contextos (locales, regionales y globales)
  • Avances metodológicos en Investigación de Mercados y de Opinión Pública.
  • Investigación de medios de comunicación.
  • Investigación aplicada para la formulación y evaluación de políticas públicas.
  • Investigación, innovación y nuevas tecnologías.
  • Investigación en mercados no convencionales.
  • Clima interno / recursos humanos.
  • Marketing social y responsabilidad social corporativa.
  • Elecciones y marketing político.

El cronograma para la presentación de trabajos:

  • Deadline para declaración de interés en presentar un trabajo : 22 de octubre de 2010
  • Deadline para la presentación de abstracts: 12 de noviembre de 2010
  • Deadline para la aprobación de abstracts: 10 de diciembre de 2010
  • Deadline para la presentación de trabajos: 15 de abril de 2011

Les recomiendo enfáticamente la experiencia de presentar trabajos en el congreso. Permite volcar nuestro trabajo en una obra, un paper que puede ser compartido y re visitado, por colegas de todo el mundo. Nos lleva a profundizar y aprender más sobre nuestra especialización. Además de los contactos profesionales y el intercambio que este tipo de actividad produce.
Yo he colgado los trabajos que presenté en congresos pasados de SAIMO en Scribd y en Emagister y ya han sido consultados por miles de personas, lo cual es una gratificación profesional extra.
¡A presentarse!

Paper presentado en el primer congreso de SAIMO: Diseño de productos según el gusto de los consumidores usando Análisis Sensorial, por Eduardo Sebriano.

Diseño de productos según el gusto de los consumidores usando Análisis Sensorial



Paper presentado en el Segundo Congreso de SAIMO: Tendencias. ¿De qué hablamos cuando hablamos de Tendencias? Por Eduardo Sebriano, Lorena Gasparri y Luciana Piacentini.
Tendencias. ¿De qué hablamos cuando hablamos de Tendencias? Eduardo Sebriano , Lorena Gasparri , Luciana P...

Les comparto este video donde los compradores de investigación de mercado dialogan sobre las necesidades que tienen en sus compañías


jueves, 7 de octubre de 2010

Dia del Consumidor 2010 en SAIMO



Como saben desde hace unos años formo parte de la Comisión directiva de SAIMO la Sociedad Argentina de Investigadores de Mercado y Opinión. Desde el año 2009 desarrollamos una actividad que tiene por objetivo compartir el conocimiento que generan los investigadores de argentina sobre el consumidor en un día de presentaciones y conferencias que llamamos el Día del Consumidor.
Este año repetimos la experiencia el próximo 16 de noviembre conjuntamente con la AAM (Mi otra asociación, de la tuve el honor de ser parte de su comisión directiva. entre el 2007 y 2009 y ayudar a desarrollar su web 2.0)

En esta oportunidad nos enfocaremos como eje central en un tema relevante, pero todavía no abordado en su justa medida: el consumidor de la BOP (Base of Pyramid) y su relevancia para el Marketing.

A lo largo de la jornada, destacados oradores expondrán sobre la importancia y caracterización del segmento BOP en la población, y darán a conocer diferentes miradas desde las perspectivas del consumo, los bienes durables, el crédito, el e-commerce, etc.

En las próximas semanas iremos dando mayores precisiones sobre los temas puntuales a tratar y los oradores que se vayan agregando a los ya confirmados, e incorporando a los diferentes paneles.
Más información aquí
Los esperamos!.

martes, 5 de octubre de 2010

Perception: Taste Smell and Vision. Master class by Charles Zuker

UCSD's Charles Zuker explores the neurobiology of taste, smell and vision. I recomend listen this master class, he is a great and cleaver speaker and teacher
Charles S. Zuker is an American molecular geneticist and neurobiologist of Chilean descent. His lab has contributed to our understanding of mammalian taste, in collaboration with Nicholas Ryba's laboratory at the NIH beginning in the 1990s. Prior to working on mammalian taste, his lab focused on visual signal transduction pathways in Drosophila melanogaster (fruit fly). He is an investigator of the Howard Hughes Medical Institute.
Zuker and his laboratory team have made advances in the understanding of sight and hearing. They've also discovered taste receptors for four of the five tastes: sweet, sour, bitter, and "umami" (savory). Salt is the fifth, and it's only a matter of time before Zuker tracks it down.
Zuker has recently been elected as a member of the United States National Academy of Sciences. After nearly 20 years at University of California, San Diego, his new appointment at Columbia University begins in 2009.




Charles Zuker de la UCSD explora la neurobiología del gusto, el olfato y la visión. Recomiendo escuchar esta clase magistral, es un gran orador y maestro Charles S. Zuker es un genetista molecular y neurobiólogo de origen chileno.
Su laboratorio ha contribuido a nuestra comprensión del gusto de los mamíferos, en colaboración con el laboratorio de Nicholas Ryba en el NIH que comenzó en la década de 1990. Antes de trabajar en el gusto de los mamíferos, su laboratorio se centró en las vías de transducción de señales visuales en Drosophila melanogaster (mosca de la fruta).
Él es un investigador del Instituto Médico Howard Hughes. Zuker y su equipo de laboratorio han avanzado en la comprensión de la vista y el oído. También descubrieron receptores gustativos para cuatro de los cinco sabores: dulce, ácido, amargo y "umami" (salado). El salado es el quinto sabor básico, y es solo cuestión de tiempo antes de que Zuker lo rastree. Zuker ha sido elegido recientemente como miembro de la Academia Nacional de Ciencias de los Estados Unidos. Después de casi 20 años en la Universidad de California, San Diego, su nuevo nombramiento en la Universidad de Columbia comienza en 2009.





lunes, 4 de octubre de 2010

Los cinco sentidos: ¿Cómo funcionan la vista, el olfato, el gusto, el tacto y la audición?



Esta es una serie de videos cortos, didácticos, que muestran de modo sencillo como funcionan cada uno de los cinco sentidos.
Un sitio con información relevante sobre este tema es el del Howard Hughes Medical Institute que contiene un reporte sobre los sentidos disponible tanto en inglés como en español.

Aquí les dejo los videos sobre los cinco sentidos y una pregunta ¿hay sólo cinco sentidos?
El sentido de la vista

El sentido del olfato

El sentido del gusto

El sentido del Tacto

El sentido auditivo


Ahora bien, estos son los cinco sentidos , descritos hace muchos siglos por Aristóteles, pero ¿existen más? . Como verán existen muchos más ,  les comparto este video donde se habla de aquellos sentidos menos conocidos.




miércoles, 25 de agosto de 2010

Módulo de Consumer Insight en el posgrado de Estrategias de Innovación y Prospectiva Tecnológica en la Universidad Austral


Hoy a las 17 hs estaré dictando el módulo correspondiente a Consumer Insight en el posgrado de Estrategias de Innovación y Prospectiva Tecnológica en la Universidad Austral.
Este es el tercer año que formo parte del cuerpo docente después de que me convocara Fernando Lizaso a formar parte de este interesante curso de posgrado por que combina el brindar conocimientos sobre tanto prospectiva tecnológica , de lo que deriva el push de la tecnología como impulsora de la innovación, como del consumer insight; del que proviene el pull del desarrollo de la Innovación centrada en el cliente/consumidor.

martes, 17 de agosto de 2010

¿Dónde estamos esta semana?: Conferencias de marketing, Consumer Insigh, Shopper Insight e Innovación

Se viene un semana con muchas presentaciones y Conferencias!
¿Dónde podemos vernos esta semana?

1.Conferencia: "Como detectar insights del cliente y desarrollar conceptos marketing". Dentro del Encuentro para Emprendedores Porteños sobre: Elementos de Marketing aplicados a negocios tecnológicos que se desarrollará en BAITEC (Buenos Aires Innovación Tecnológica) el miércoles 18 de agosto de 2010 a de 9:30 hs a 12:30 hs
Más información en: http://eventioz.com/events/elementos-de-marketing-aplicados-a-negocios-tecnol
Para Mi es un gran honor ya que en el 2001 BAITEC y el gobierno de la Ciudad de Buenos Aires de entonces me otorgó el Premio PRUEVE que nos permitio fundar Sensplus, historia que contaré en otro post.



2. Conferencia: "Elementos para desarrollar estrategias de marketing" dirigido a Emprendedores. En el CGPC 2 - Recoleta J. E. Uriburu 1022

Más información en:

http://www.buenosaires.gov.ar/areas/produccion/subs_produccion/cultura_emprende/seminarios_tematicos_2010.php



3. Cierre del curso de Shopper Insight en SAIMO junto a Susana Marquis
Más Información en : http://www.saimo.org.ar/index.php?option=com_content&task=view&id=571&Itemid=75



4. Conferencia de Innovación en Marketing: En San Miguel de Tucumán, Organizado por el Colegio de graduados de Ciencias Económicas de Tucumán El Jueves 19 a las 18:00.
mas Información en: http://www.cgcet.org/img/innovacion.jpg



martes, 18 de mayo de 2010

Curso de Análisis Sensorial para desarrollar productos ganadores

CURSO DE ANÁLISIS SENSORIAL para desarrollar productos ganadores

Sebriano "Marketing con Sentido"

Te invita al curso de Análisis Sensorial para desarrollar productos ganadores que se llevará a cabo los días martes 8 y jueves 10 de junio de 13:30 a 19:30 hs en Juncal 3708 PB (Palermo) Fundación Majdalani Buenos Aires, Argentina. Este curso también puede dictarse incompany en Argentina o en LATAM
Inscripciones e informes: cel 15-67600599 de 9:00 a 19:00 hs
Email: sebriano@hotmail.com





¿Por qué asistir?
¿Es posible diseñar marcas y productos según el gusto de los consumidores? El consumidor puede decirnos fácilmente si un producto le gusta o le disgusta, pero se vuelve menos preciso a la hora de explicarnos “el por qué” y es una quimera pretender que nos diga cómo debería cambiar el producto para que les guste más. La evaluación sensorial identifica, describe y mide los atributos de un producto tal como son percibidos por nuestros sentidos (su apariencia, su aroma, su sabor, su textura); utilizando panelistas entrenados. Cruzando esta información con la proveniente de los consumidores, el análisis sensorial permite construir conocimiento en relación a que cambios en las características perceptibles de los productos se deben realizar para que gusten más. En este curso se desarrollan las principales técnicas de evaluación sensorial, para diseñar productos según el gusto de los consumidores.

Dirigido a:
Profesionales de empresas de consumo masivo, alimentación, cosmética, cuidado personal y limpieza. Especialmente recomendado para quienes participen de la creación, diseño, Innovación o lanzamiento de productos

Profesor: Eduardo Sebriano
Gerente General de Sebriano "Marketing con sentido" empresa de marketing sensorial, innovación y estudios de mercado. Licenciado en Química de la UBA. Miembro de la comisión directiva la Sociedad Argentina de Investigación de Mercado y Opinión. Trabajo en Nestlé más de 13 años teniendo a su cargo procesos de innovación, desarrollo de productos, consumer insight y planes de marca. Estudió Innovación en Negocios en el IMD de Suiza. Ha dictado seminarios de Evaluación Sensorial, Consumer Insight e Innovación en distintos países de América y Europa y en diversos cursos de postgrado de universidades nacionales y privadas.

Video invitación al curso: https://www.youtube.com/watch?v=Rei0cDTTDKk




Temario



1. Introducción. ¿Se pueden diseñar productos según el gusto de los consumidores? ¿Cómo hago para obtener un producto más rico que el de la competencia para mi target? ¿Cómo es el proceso para hacer esto posible?. Los Sentidos, como funcionan. Como podemos utilizarlos para creas marcas, productos y servicios. El marketing sensorial. Cómo desarrollar ventajas competitivas sensoriales. Marcas "experiencia". Atributos sensoriales y la forma en que se perciben. Percepción. Apariencia. Aroma. Textura. Tacto. Gusto. Audición. Ejercicios prácticos y evaluaciones sensoriales

2. Selección del panel sensorial. Pruebas de selección básica. Pruebas de selección avanzada. Entrenamiento. Caso práctico.


3. Pruebas sensoriales. Condiciones. Como, cuando y donde. Preparación de muestras. Técnicas de medición. Escalas. Test de diferencia. T. Triangular. Dúo - Trío. Comparación apareada y Ordenamiento. Análisis Descriptivos. Generación de atributos y glosario. Obtención de Perfiles de producto. Selección de atributos claves. Estadística asociada a cada prueba. Caso práctico.


4. Pruebas con consumidores. Propósito y aplicaciones. Selección de los consumidores. Desarrollo de la prueba. Métodos. Evaluación de la aceptabilidad. Caso práctico.


5. Diseño de productos teniendo en cuenta las preferencias de los consumidores. Como cruzar y analizar en conjunto la información proveniente de los consumidores y la del análisis sensorial para establecer una estrategia Marca/Producto. ¿Se pueden diseñar productos cuya interacción con el consumidor comuniquen la esencia de la marca


Aranceles: $ 490 +IVA
Aranceles preferenciales:
Estudiantes e Institutos de Investigación: $ 270 +IVA
Empresas con más de un postulante: $380 +IVA (por cada integrante)
Pago en Efectivo o en Cheques 

El curso debe abonarse 48 hs antes de su comienzo. Vacantes limitadas.

Informes e inscripción:

Horario de atención de 9:30 hs a 19 hs.
Cel : 15-67600599 Email: sebriano@hotmail.com  Dirección: Avellaneda 659 Caballito.

PUEDES INSCRIBIRTE AQUI

o enviando este formulario de preinscripción a sebriano@hotmail.com
Nombre(s) de asistente(s)_________________________________

Empresa /institución:_____________________________________
Puesto de trabajo_______________________________________
Dirección de facturación:__________________________________
CUIT N°__________________ (enviar email comprobante de AFIP)
Resp.IVA _________________Teléfono:_____________________
Email: ____________________

viernes, 23 de abril de 2010

Taller de Shopper Marketing 16 y 17 de Junio en Montevideo Uruguay

El próximo 16 y 17 de junio estaremos junto con Susana Marquis dictando un taller de Shopper Marketing en Montevideo Uruguay invitados por la gente de Marketing Trade.

Para mí es una doble alegría: una por poder viajar a Montevideo una ciudad de la amo su cultura; desde la música hasta su literatura y otra por seguir dando cursos junto a Susana Marquis , quien a mi entender, es la consultora que más sabe en Argentina sobre Shopper. Ella hace más de 25 años que conduce estudios en nuestro país y en la región sobre compradores , es una excelente profesional, muy generosa en su conocimiento y una investigadora todo terreno, que se maneja con soltura tanto en lo metodológico como en lo resolutivo y es dueña de un talento natural para encontrar Insights.

Además posee una experiencia multiroll, lo que le permite ponerse en el lugar de cada actor en la cadena de valor , ya que es investigadora y asesora tanto a fabricantes como a retailers, pasando también por las agencias de publicidad.

El taller incluye además de los puntos teóricos, visitas a mercado, aprender a observar tanto a los compradores como a los puntos de venta, obtener insights y desarrollar estrategias que los aprovechen.

Estos talleres también los estaremos dictando este año en Buenos Aires.
Ojalá podamos vernos en alguna de las márgenes del Rio de la Plata!

miércoles, 21 de abril de 2010

Curso de Posgrado en Gerenciamiento Comercial y de Ventas



Gustavo Dominguez, gentilmente me invitó a dar unas clases en el Posgrado de Gerenciamiento Comercial y de Ventas la Universidad de Belgrano. Y acepté por que es un honor que alguien como Gustavo te llame. Gustavo es Presidente de Sabia Bebidas, empresa Argentina adquirida recientemente por el grupo Campari, Es Vice presidente de la Asociación Argentina de Marketing (yo lo conocí alli cuando formé parte de la comisión directiva) , Director Académico del Postgrado Comercial Universidad de Belgrano, Director de la Federación Industria Licorista Argentina y ganador del Premio ASA Retail Industrial del año 2005. Y es además por sobre todas las cosas una excelente persona y de entre quienes me ha tocado conocer en este medio, el CEO de compañía de consumo masivo más completo, profesionalmente implecable, culto, con un liderazgo construido desde el ejemplo y el consenso, dueño una gran capacidad de comunicación y capaz de contagiar entusiasmo a todo un equipo porque es ante todo un constructor de esos que tanto necesita el mundo del marketing y los negocios en la Argentina. Y aclaro que no se me fue la mano ni soy de andar elogiando por que si.

Si alguno de ustedes tienen la oportunidad de hacer este curso nos conoceremos cara a cara y lo que es más importante tendrán la posibilidad de conocer a Gustavo, aprender y chequear de primera mano todo esto que les conté.

martes, 2 de marzo de 2010

Diseño para Comer: Marije Vogelzang diseñadora de experiencias culinarias


La Ciudad de las Ideas es una excelente iniciativa de una ONG llamada Poder Cívico cuyo principal objetivo es fomentar la curiosidad y la creatividad para romper paradigmas y crear nuevas formas de pensamiento. Este festival internacional de mentes brillantes se realiza año a año en México. les recomiendo que exploren su página y videos con conferencias total subtituladas y de gran nivel.

Diseño para Comer: Marije Vogelzang diseñadora de experiencias culinarias

Habiéndose graduado de la Design Academy Eindhoven, Marije Vogelzang se especializó en "diseño para comer." Trabajando como consultora y creativa para cualquier negocio que tenga que ver con la comida, puso su estudio de diseño/restaurante Proef (palabra que significa probar o probando) en Rotterdam en el 2004. En 2006 se expandió a Amsterdam donde juega con instalaciones de comida, restaurantes-concepto y degustaciones culinarias. Enfatiza el contexto de la comida, con referencia a sus aspectos psicológicos y sociológicos.


Esto es como crear un concepto a través del diseño de la experiencia de comer.
Desde un almuerzo para un funeral, pasando por trucos para que los chicos consuman verduras, el lunch de un museo de la segunda guerra que nos transporta a ese tiempo mediante la comida y la bebida, una degustación de aguas de cada parte de Holanda para maridar los momentos culinarios y revalorizar el agua de cada región o 30 hileras de snacks realizados con 3 ingredientes donde en cada una va cambiando sólo un ingrediente respecto del anterior.



En esta conferencia TED Marije muestra como jugando con su hija pequeña y sus amigas a debían diseñas joyas usando sus dientes logró que incorporaran el gusto por las verduras y hortalizas



jueves, 25 de febrero de 2010

La campaña de Dove por dentro. Documental Francés sobre el marketing de Unilever


Para los que trabajamos en el desarrollo de procesos marketing ya sea para el lanzamiento de una nueva marca, producto o campaña poder mostrar este proceso es muy interesante y enriquecedor desde el punto de vista del intercambio profesional.
Por eso quiero compartir con ustedes este documental francés único (año 2005) que hace un exhaustivo seguimiento a todo el equipo y proceso de marketing de Unilever para situar con una original y social campaña el nuevo Dove en el mercado.
Nunca antes las cámaras de TV habían entrado tan a fondo en los departamentos de marketing de una empresa. Una ocasión única, traducida y comentada por la gente de Marketing directo de España quien hace un excelente trabajo de popularización del marketing. Tienen muchos más videos que son muy útiles e inspiradores
Lleva su tiempo pero se los recomiendo para vivenciar algo más de cerca el proceso de trabajo sobre la famosa campaña de Dove de los últimos 3 años sobre belleza real con mujeres reales.

viernes, 5 de febrero de 2010

Paneles sensoriales: una clave fundamental para lograr el éxito de tu producto




Esta generosa nota fue escrita por Alicia Vidal allá por el 2005 para el diario Infobae con motivo a mi primera presentación en el Primer congreso de SAIMO .

 

Ya pasaron algunos años, y en este tiempo desarrollamos Sebriano "Marketing con Sentido", nuestra propia empresa de Análisis Sensorial en Argentina que se dedica a diseñar productos según el gusto de los consumidores, con su panel sensorial propio seleccionado y entrenado. Y también hemos seleccionado y entrenado muchos paneles sensoriales en las plantas, laboratorios y oficinas comerciales de nuestros clientes para diferentes categorías y funciones.

Así que hoy en el día de mi cumpleaños posteo este auténtico refrito, excelente excusa para colgar el trabajo presentado aquella vez que ya tiene más de 13000 vistas en scribd titulado "Diseño de productos según el gusto de los consumidores usando Análisis Sensorial"




Paneles sensoriales: una clave que condiciona el éxito de producto


Detectar los gustos de los consumidores puede determinar la vida o muerte de las marcas. Los "product tests", permiten evaluarlas mucho antes de que lleguen a las góndolas
Paneles sensoriales: una clave que condiciona el éxito de producto ­

Los paneles sensoriales permiten detectar cuáles son los sabores preferidos por los consumidores. Cuánto chocolate hay que incorporar o cuál es la proporción exacta de dulce de leche, pueden significar el éxito o el fracaso de un helado.
Puntos Importantes

* Los paneles sensoriales son las herramientas que usan las empresas para detectar el verdadero gusto de los consumidores.
* La inclusión o exclusión de un ingrediente pueden ser claves para el éxito o el fracaso.
* Funcionan como calificadores de los mejores atributos que pueden hacer la diferencia con la competencia.
* También son como una cantera de ideas que pueden cristalizarse en nuevos lanzamientos o pueden definir el tono de una campaña publicitaria.
* Permiten ahorrar costos antes de lanzar un “product test” sin tener muy en claro qué se va a medir y cómo se lo va a calificar.


Eduardo Sebriano, a cargo de Business Intelligence de Nestlé, analiza cuáles son las herramientas para descifrar el paladar de los consumidores.

¿Qué dice el consumidor cuando pide un helado más cremoso? ¿Cuánta azúcar será necesario incorporar para satisfacer a los consumidores que piden algo más dulce? ¿Cuál es el gusto ideal de esencia de vainilla que hace la diferencia a la hora del sabor? Éstas son algunas de las preguntas a las que permanentemente se enfrentan los departamentos de marketing e investigación y desarrollo de las empresas de alimentos y bebidas.

Nestlé es una de las compañías que está más atenta a la resolución de este tipo de dilemas. Eduardo Sebriano, el “Business Intelligent” de la compañía suiza, presentó en el último congreso de la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión Pública (SAIMO) una charla (“Utilización del análisis sensorial para el desarrollo de productos según la preferencia del consumidor en el mercado de alimentos y bebidas”) que da cuenta de cómo se pueden detectar los verdaderos gustos de la gente.

La tragedia del “no me gusta”


Si una mamá gasta tres pesos en un yogur y al nene no le gusta puede ser trágico. Salir al mercado con productos que no están basados en el gusto del consumidor puede ser suicida. Grandes inversiones en comunicación y promociones no hacen más que amplificar la hecatombe.

Pero detrás del “no me gusta” hay un sinfín de percepciones que no son tan fáciles de catalogar. Las empresas no pueden quedarse con la frase popular “sobre gustos no hay nada escrito”, ellas tienen que poder descifrar qué dice la gente para que sus productos no queden anquilosados en la góndola.

Lo cierto es que realizar paneles sensoriales parece ser una buena herramienta para tener una buena radiografía de los paladares. Llevar adelante un “product test” (prueba de producto) puede costar $15 mil y a veces se realiza solamente para sacar las mismas conclusiones que ya se sabían antes de hacerlo. Realizar en primera instancia un panel sensorial puede significar un ahorro en testeos posteriores, incluso da herramientas para que las empresas de investigación de mercado puedan saber mejor qué hay que preguntar.

Con la cucharita en mano


Los paneles sensoriales no son otra cosa que una reunión de degustación donde participan panelistas seleccionados y entrenados. Un grupo de 10 personas se reúne para discriminar gustos y sabores. Muchas veces se trata de gente externa a las compañías, pero generalmente son los mismos empleados que actúan como conejillos de indias de los experimentos.

Es necesario que los integrantes del panel representen una diversidad de consumidores prototípicos. Todos, obviamente, deberán tener la capacidad de distinguir los gustos dulces, salados, ácidos y amargos. “Un 20% de la población no detecta los sabores amargos, ésta es una percepción que en la modernidad se va perdiendo, en cambio para el hombre primitivo era esencial captar lo amargo para no comer frutos venenosos”, detalló Sebriano.

El consumidor común no degusta sino que por lo general traga sin pensar. Por el contrario, en los paneles sensoriales se trata de hilar fino acerca de los sabores, las texturas y las percepciones. Así se va realizando un vocabulario que culmina en un glosario que permite medir cada uno de los atributos.

Con ciertos parámetros básicos pueden entonces aplicar una escala para saber cómo calificar cada uno de los sabores. Si bien se trata de un proceso cualitativo es necesario dotar a los departamentos de producción con una herramienta concreta que les permita poner en práctica las modificaciones que resultarán beneficiosas.

Los indeseables


La grasa o la sal pueden ser los cucos de cualquier producto. Sin embargo, esto también responde a una cuestión cultural. En Rusia las salchichas que no son grasosas no resisten la primera prueba de producto y los consumidores se sentirían “engañados” si les dan un producto que ellos consideran desabrido. En Centroamérica la predisposición hacia lo picante forma parte de la cultura culinaria y eso no puede extrapolarse a otros contextos.

Una compañía multinacional tiene entonces que adaptar sus productos a los gustos locales para no hacer agua. A su vez, en otros rubros, como la cosmética la oleosidad puede ser un atributo esencial para el desarrollo de un lápiz labial.

Siempre más


Pero algunos ingredientes parecen estar dotados de la varita mágica. Todos parecen querer más chocolate, más dulce de leche, más frutillas, más nueces. Pero aquí hay que saber dónde está el límite. En las pruebas sensoriales se dan a testear productos con dosis crecientes de cada uno de estos componentes hasta que llega un momento en que también en estos rubros, aún los más fanáticos, dicen “está bien, basta para mi”.


Por otra parte, es enriquecedor analizar qué hay detrás de la descripción de un sabor. La gente puede detectar un sabor a mandarina y eso puede remitir simplemente a la fruta, pero a su vez también puede disparar un recuerdo de infancia del intenso olor que dejaba la cáscara en las manos cuando “jugaban en lo de la tía Margarita”. Estos elementos a su vez, pueden servir para armar toda una estrategia de comunicación que puede reflejarse tanto en el packaging como en la publicidad.


La trampa del nombre


Una de las pruebas de fuego que tuvo Nestlé fue con su postre helado almendrado. “Teníamos un 35% de las preferencias de los consumidores, al tiempo que la competencia se llevaba el otro 65%”, confesó Sebriano. El único punto a favor que parecía tener el almendrado de Nestlé era que tenía buena textura pero se le asignaba un “mal sabor en general y un mal sabor de los agregados”.

Así fue como empezaron a sacar la radiografía de este típico postre helado. Descubrieron que estaban usando una de las versiones de vainilla menos querida por los consumidores. Hay no menos de 40 tipos de esencias de vainilla y es necesario hilar fino para dar en la tecla. También detectaron con sorpresa que el competidor no incluía almendras entre los ingredientes. Ellos por su parte, estaban poniendo cantidades excesivas de esta fruta seca de alto costo y, sin embargo, ni siquiera era bien recibido por los degustadores.

El karma de la crema


“Quiero un helado más cremoso” dice tan tranquilo un consumidor cualquiera. Pero qué se hace ante la demanda: se le agrega crema o se le pone solamente gusto a crema.
Otro dice “no quiero que tenga esos cristalitos que se le forman en los super donde apagan las heladeras a la noche”, “no quiero que sea áspero”, y así sigue la lista. Finalmente se llega a una definición medianamente consensuada y técnica: cremoso es aquel helado que provoca como un filme de grasa que se forma en el paladar luego de degustarlo.

Finalmente, los cambios que introdujeron en el almendrado resultaron en un cambio sustancial logrando captar el 86% de las preferencias. “Si es una prueba a ciegas (donde el consumidor no ve la marca) se evidencia una preferencia del orden del 70%-30% ya se tiene un productazo”, detalla Sebriano. Después viene el peso del aval de marca que suma garantías y adeptos.

Usina de ideas


Los paneles sensoriales también funcionan como motivadores de nuevas ideas. Así surgen opiniones de quienes les gustaría saborear un chocolate que sea brilloso y oscuro pero que no sea del tipo semiamargo, sino bien dulce. Algunos fantesean con un producto prelisto de mate cocido con leche ya endulzado (y viene otra pregunta: ¿cuánta azúcar le ponemos?) o por qué no pensar en un té tipo soluble que tenga granos que sean como diamantes dorados que brillan..., y así sigue una lista interminable de propuestas que lejos de ser disparatadas en buen medida son el reservorio de donde se nutren las empresas para sus rutilantes y sorprendentes lanzamientos.

Alicia Vidal

Para que usar los paneles sensoriales 

Si necesitas mejorar tu producto, hacerlo más rico, o lanzar un nuevo producto, cambiar de ingredientes sin que se note en sabor o percepción, o bien seleccionar y entrenar un panel sensorial en tu empresa ponete en contacto con nosotros en info@sebriano.com