Marketing para empresas de alimentos y bebidas

En Septiembre de este año me invitaron a participar en  3° Ciclo de Charlas
“Sos Pyme, podés ser parte del supermercado del Mundo”, organizado por el Ministerio de Agroindustrias de la Republica Argentina

La actividad consistió en un espacio de intercambio de conocimientos en formato de living entre 3 expertos en las siguientes temáticas: Marketing sensorial, Tendencias en diseño de productos y envase, y el acompañamiento desde el INTI envases en materia diseño e innovación de envases.
El principal objetivo del encuentro es continuar el proceso de consolidación del MAGyP como referente en materia de competitividad de las Pymes de alimentos y bebidas, y generar contenidos (conceptos para el público Pyme) disponibles en distintos formatos comunicacionales.

Yo fui invitado para hablar de Marketing en alimentos y bebidas haciendo foco en el marketing sensorial compartí el panel con 2 prestigiosos colegas,  el diseñador Adrian Lebendiker de Gloc consultoria y el ingeniero Diego Szkvarka del INTI (Instituto Nacional de Tecnología Industrial) Embalajes.

Entre los tres mediante la moderación del periodista Ricardo Bindi, presidente de Agrositio , charlamos sobre como el marketing y el diseño agregan valor a los productos desarrollados por la empresas agroalimentarias de Argentina con aspiraciones a exportar y formar parte del "Supermercado del mundo".

Hablamos sobre ¿cuáles son las tendencias en el consumo de alimentos y bebidas?, ¿cómo conocer que desea o necesita el consumidor?,  ¿como desarollar marcas que seduzcan a los compradores?, ¿qué oportunidades tienen las empresas de alimentos y bebidas  de Argentina en el mercado internacional?, ¿porque es importante desarrollar marcas para las empresas argentinas? ¿Cómo se aplica el marketing sensorial para generar experiencias en nuestras marcas productos y servicios?

¿Qué procesos de investigación y desarrollo debemos emplear para generar productos exitosos?

¡Les dejo este video que es un resumen de mi participación en est evento que espero pueda serles de utilidad!

Innovación: La importancia del prototipo

Cuando estudié innovación en negocios y design thinking en el IMD de Suiza con la gente de IDEO,  una de las enseñanzas que más me ayudó a comprender lo que es innovar fue la del diseño de prototipos (prototiping). Esto es construir prototipos de las ideas fuerza que salen del proceso de innovación. Muchas personas tienen la idea de que innovar es una actividad del pensamiento, que tiene que ver con las ideas, sin embargo en mi experiencia tiene que ver con la construcción concreta de objetos , productos, servicios y procesos de trabajo. No se innova con buenas frases en un powerpoint, hay que construir prototipos y utilizar estos prototipos para ponerlos en zonas de testeo con usuariios "extremos", "corrientes" y con "expertos" para ir, en este sistema de interacción e iteración, modificando nuestro prototipo a medida que vamos incorporando los insights y aprendizajes.
Queria compartir con ustedes este video de Tom Wujec donde explica la importancia del del desarrollo de prototipos para innovar.

"Una imagen vale más que mil palabras, pero un prototipo más que mil imágenes" (IDEO)
"No se sale de  ninguna reunión de innovación sin un prototipo" (IDEO)

The ability to quickly create physical prototypes is revolutionizing the design process. Tom Wujec talks about the benefits of tangible representations of your ideas.

Innovación y Creatividad: Tom Kelley y David Kelley fundadores de IDEO

En el año 2006 tuve la gran oportunidad de estudiar en el IMD de Laussane, Suiza, Innovación en Negocios y Design Thinking.
La parte de negocios y estrategia era dictada por profesores del IMD y lo concerniente a Innovación y creatividad por gente de IDEO, una compañia de Innovación y creatividad de Silicon Valley fundada por David Kelley y Tom Kelley.

La experiencia fue una de las más enriquecedoras que me tocó vivir como alumno por que las clases de IDEO consistían en fijar el objetivo del trabajo, en breves explicaciones en el aula y luego a la calle, a la realidad, a buscar inspiración, a observar, a entrevistar a usuarios y expertos, a visitarlos en sus hogares, a observarlos en los puntos de venta . Para posteriormente volver al IMD y tratar de entender lo que habíamos observado.

Con este entendimiento comenzaba la construcción de hipótesis y prototipos, su lema "una imagen vale más que mil palabras y un prototipo más que mil imágenes" demostraba su valía cuando presentábamos los prototipos a los consumidores que los criticaban y sugerían modificaciones, al igual que los expertos que también experimentaban con nuestros prototipos y proponían mejoras desde su perspectiva .

Luego de varias sesiones de diseño, interacción y ajustes, el prototipo estaba listo y se pasaba a armar el plan de lanzamiento.
Este plan era presentado al top management de la empresa que contrataba el trabajo, en este caso Nestlé, donde el CEO y su comité de dirección evaluaban críticamente las innovaciones y el equipo de trabajo debía sostener porque era un buen negocio invertir en la innovación desarrollada. Fue una gran experiencia.

Les comparto una breve y buena explicación sobre que es y como se aplica el Proceso de Design Thinking para innovar 

Comparto con ustedes un reportaje a Tom Kelley quien junto con su hermano David fundaron IDEO. En este reportaje cuenta varios tips sobre innovación y creatividad al igual que el proceso de creatividad de su compañía.

   Innovacion Reportaje a Tom Kelley by EDUARDO SEBRIANO

Luego les comparto algunos videos y conferencias de David Kelley el gran diseñador de experiencias que tiene IDEO. Espero que les resulte interesante.

Como construir tu confianza creativa por David Kelley

El futuro del diseño centrado en el ser humano conferencia TED de David Kelley

Ideo, an innovative design company - 60 Minutes Jan. 06, 2013 por David Kelley y el equipo IDEO. 

Cuando me piden que recomiende libros sobre innovación los de Tom Kelley y David Kelley están entre los mejores

Libro de David Kelley y Tom Kelley "Creative Confidence: Unleashing the Creative Potential Within Us All"

 

  Las diez caras de la innovación por Tom Kelley y Jonathan Littman

Con este libro estudiábamos las diferentes estrategias de Innovación y creatividad y como armar equipos creativos para innovar.

 

The Art of Innovation por Tom Kelley y Jonathan Littman 

Este es el primer libro de innovación de Tom Kelley , aqui se centra sobre el proceso de innovación, la inspiración , la observación y el aporte crucial del armado de prototipos para testear con usuarios y expertos.

 

 

Marketing sensorial sonoro y diseño auditivo

El Marketing Sensorial es una estrategia de marketing que permite diseñar marcas, productos y servicios que hagan sentir al consumidor la promesa de Marca

El total de la experiencia del consumidor comienza por los sentidos, y esa experiencia además de ser la preferida por el consumidor frente a la competencia, tiene tangibilizar el beneficio de la marca, concretar en la realidad lo que la marca promete, lo que la marca ha decidido que sea su posicionamiento. 

 

Un parte importante del marketing sensorial es el marketing sonoro o auditivo. Para ahondar es esta especialización quiero compartir con ustedes este video
En él se puede ver cuál es el proceso de trabajo para diseñar sensorialmente el sonido, tanto un electrodoméstico (aspiradora), como el de un packaging o el del alimento mismo en referencia al sonido que se produce cuando lo mordemos, masticamos y tragamos.

A continuación les comparto la transcripción de los títulos del documental

 “Otra cosa que los fabricantes en rara vez dejan al azar es el sonido de los productos.
Estamos en la empresa alemana de electrodomésticos Miele, un nuevo modelo de aspiradora está apunto de empezar a producirse pero su sonido todavía no es perfecto.

La compañía contrata a Friederic Blutner un especialista altamente cualificado de psico-acústica de Sajonia. Luthié de profesión, Blutner y su equipo van a descubrir de qué manera debería sonar la aspiradora para que el mayor número posible de clientes que quieran adquirirla.

El diseño del electrodoméstico será modificado hasta encajar con sus recomendaciones
 - Es muy curioso ver que hoy en día son cada vez más los ámbitos que están relacionados con el sonido. Al principio lo importante era la industria del automóvil.
Un ejemplo muy claro sería la puerta el sonido de las puertas al cerrarse. Luego siguieron los electrodomésticos y más adelante la gente de la acústica alimentaria es decir, el estudio del sonido que hace envoltorio de un alimento pero también el sonido que se produce al ingerir un alimento, es decir el típico sonido que se genera al morder y masticar

La búsqueda del sonido perfecto para la aspiradora comienza aquí en el corazón de los montes metálicos Blutner montó la sede de su compañía lejos de las grandes ciudades para el experto en psico-acústica el bosque es una importante fuente de inspiración.

-Aquí encuentra patrones acústicos básicos que han modelado nuestra audición durante milenios
-El oído era en principio fundamentalmente un órgano de advertencia, nos avisa de posibles peligros, los patrones de audición se han ido desarrollando conforme a eso. Y en el bosque nos damos cuenta de esos patrones arcaicos Todos sabemos que si ahora se parte una ramita detrás de mí me daría la vuelta, me asustaría con un sonido de este tipo y dependiendo de la intensidad del sonido sabría si el animal que me sigue es pequeño o más bien grande.
Está claro que los sonidos de advertencia no los queremos en nuestros electrodomésticos Si nos avisan de que algo se está rompiendo pensamos que la calidad no es buena. Lo que aquí aprendemos muy bien es cómo funcionan los sonidos de avería.

El siguiente paso en la búsqueda del sonido perfecto para la nueva aspiradora de Miele comienza en laboratorio de pruebas que Blutner tiene en las inmediaciones del bosque.
Lo primero es un estudio ¿qué productos se encuentran ya en el mercado? ¿Qué sonido tienen?. Cinco expertos, treinta sonidos diferentes.

A la hora de aspirar el sonido se clasifica en una escala de 1 a 10 después de un rato escuchando está claro que no todos los ruidos son iguales después de media hora pasando aspiradoras se evalúan los primeros resultados

 - Bien, hay un claro vencedor Y también hay una marca, que ahora no vamos a mencionar, que en lo acústico es realmente intolerable. El ejemplo negativo es este....(se escucha el sonido) Eso significa que aún nos queda mucho que hacer

Los principales argumentos de venta seguramente sean la sostenibilidad y la calidad. Una calidad buena y sólida y si conseguimos plasmar esa calidad también en el plano acústico será favorable para el producto en cuestión otro detalle a tener en cuenta, es que la gente ahora está más al tanto, presta más atención a silbidos negativos, al traqueteo desagradable y por eso hay que cuidar esos detalles más que hace, digamos..... 20 años"

Marketing Sensorial Visual: Diseño e Innovación en Chocolates

Un enfoque interesante el que ha desarrollado el laboratorio de imágenes de Kraft Europa, actual Mondelez International, para el desarrollo de apariencias de chocolates.
Este proceso de innovación tiene una etapa de divergencia, que se lleva adelante tomando fotografas de todos los chocolates existentes que se puedan conseguir. Estas imágenes se ingresan a una computadora y mediante el photoshop se modifican dando lugar a nuevas formas y apariencias.
De este modo se obtienen muchas más propuestas para la etapa divergente.
Luego se envían estas imágenes a consumidores via internet, a consumidores elegidos y estos califican según su preferencia y también responden sobre cuales son las connotaciones que transmiten estas apariencias. Esto es si al ver el chocolates nos parece que es para compartir, regalárselo a nuestra pareja, a nuestros hijos o para divertirse con amigos.
Luego de este screening visual se psa a la segunda etapa en la que se desarrllará el sabor del nuevo chocolate.
Espero que disfruten de este video educativo sobre innovación y diseño visual de chocolates!

Puede subcribirse a mi canal de you tube: https://www.youtube.com/user/EduardoSebriano 

Donde encotrarán videos educativos sobre Marketing Sensorial, Innovación,  Consumer Insight y Shopper Marketing
  

Documental sobre Marketing Sensorial: Seducir sensorialmente al consumidor - ¿Por qué compramos?

Quiero compartir con ustedes uno de los documentales sobre marketing e innovación

¿Por qué compramos?”, es una producción alemana de 2009 dirigida por Jan Tenhaven, de 52 minutos de duración y producida por NDR, que hace el seguimiento a tres expertos de los sentidos que nos muestran el mundo a través de sus colores, sonidos y fragancias.

Este documental hace foco en el Marketing Sensorial, mostrándonos a modo coral el trabajo de diferentes especialistas que en Europa trabajan para diseñar las experiencias sensoriales de las marcas, ya sean de un hotel, alimentos y bebidas, autos o electrodomésticos.

Dado que a la hora de comprar nos dejamos influir por los sentidos, marcas de renombre internacional contratan a expertos de los sentidos para desarrollar el color, el sonido y la fragancia de los productos que finalmente compramos. 

La cadena hotelera internacional Swissôtel tiene un problema. Hay demasiados hoteles en la capital alemana. Y todos tienen buenas camas. Hay que seducir al cliente sin decir una sola palabra. Swissôtel contrata a una experta en marketing olfativo: Sissel Tolaas, licenciada en química, profesora en Harvard, artista y diseñadora de fragancias. Ella es la encargada de crear el olor del Hotel. La noruega afincada en Berlín quiere usar aromas para expresar lo que los expertos en publicidad normalmente articulan con palabras e imágenes. Sissel Tolaas se pasará los próximos seis meses trabajando en el nuevo aroma del hotel con el objeto de atraer al mayor número posible de huéspedes nuevos y de hacer que los habituales deseen volver. 
Otro de los casos es el de un restauran , suerte de gran hermano, que permite mediante cámaras, observar directamente que hace la gente cuando come y como reacciona ante estímulos concretos. De este modo se logra tener evidencia cierta sobre los hábitos alimentarios que difícilmente se puedan obtener mediante preguntas y esto es por que nuestro relato no siempre obedece de modo fiel a lo que realmente hacemos. 
También podremos observar como un Luthie experto psicoacústico alemán diseña el sonido de una aspiradora para que se sea preferido por los potenciales compradores. Para esto visita el bosque para encontrar patrones arcaicos auditivos de los desperfectos y testea con un panel de expertos todos los sonidos de los equipos existentes entre otras técnicas.
Buscadores de tendencias, colores y formas para el marketing visual es otro de los ejemplos que protagonizan el documental.
Una cadena de supermercados que ambienta sus góndolas de pescado con fragancia de la costa de Provenza, sonidos de mar y gaviotas y proyecciones de peces nadando en el piso de la tienda conforman el proyecto Future store que les ha permitido incrementar sustancialmente las ventas.