Quería compartir con ustedes esta campaña de la empresa L'Oréal para su icónica barra de labios de color rojo puro de Color Richee logra impacto, persuasión, memorabilidad y egagement emocional utilizando un recurso de marketing sensorial.
La empresa de cosméticos ha revelado que, uno de cada 12 hombres no puede de apreciar el color rojo, no por no distinguirlo del resto de colores (un tópico entre los hombres), sino por ser daltónicos.
Por esta razón, McCann México ha puesto en marcha una acción que tiene como objetivo ayudar a estos hombres y gracias a unos anteojos con tecnología Enchroma ha conseguido que siete de ellos puedan ver por primera vez el color rojo en los labios de sus mujeres.
Con una estética de los programas en que se sorprende al entrevistado y se filma en vivo esa sorpresa, se ve la reacción de todos ellos cuando al ponerse las gafas son capaces de visualizar el color rojo por primera vez de un modo impactante y emotivo.
Conmovidos, incrédulos y alegres reciben a sus mujeres con los brazos abiertos y llenos de optimismo.
Como comenta el sitio Digiday, el vídeo se ha compartido en todas las redes sociales de L'Oréal Paris en México, y además la marca está incentivando a las mujeres a compartir su tono preferido de rojo con el hashtag #EsteEsMiRojo o #ThisIsMyRed.
Les comparto el video de la campaña donde los sensorial sirve de soporte y razón para creer del beneficio emocional.
Gawain Morrison, un productor de cine con sede en Belfast, está convencido de que en el plazo de cinco años, estaremos viviendo en la "era de la fisiología": un momento en que cualquier persona, en cualquier lugar será capaz de realizar un seguimiento de sus signos vitales, analizar sus datos y ponerla a trabajar para ellos - un bucle de biofeedback constante.
Morrison está haciendo su parte para acelerar esta edad que viene. A través de su empresa anterior, Filmtrip, él ayudó a producir la primera película de terror bio-sensible del mundo - Unsound - en los que las imágenes, la música y los efectos sonoros serían alterados en función de las lecturas biométricas de los miembros del público.
Unsound utiliza dos métricas diferentes para dar forma a sus 15 minutos de tiempo de ejecución: la frecuencia cardiaca y la respuesta galvánica de la piel - una medida de la conductancia eléctrica de la piel, que varían de acuerdo a niveles de sudor.
La película se estrenó en el Festival SXSW en 2011. Después de la proyección, Morrison recuerda como uno de los participantes se le acercó para decirle: "Si se pudiera encontrar una manera de hacer esto desde el móvil, estaría frente a algo realmente grande"
Dos años después, ese reto se ha cumplido. Morrison y su socio Filmtrip Shane McCourt han puesto en marcha la empresa Sensum, y su tecnología para medir la conductancia de la piel ahora se queda en una pulsera, con cables de conexión con el índice y el dedo medio.
Cuando se utiliza en conjunto con la aplicación móvil y la tableta de Sensum, los usuarios pueden realizar un seguimiento de sus respuestas fisiológicas a estímulos diferentes - ya sea de audio, video o contenido interactivo como sitios web. Morrison y McCourt prevén dos aplicaciones distintas pero relacionadas de la tecnología de Sensum. Es un juego de métricas puras, donde éstas se utilizan para ayudar a los anunciantes a testear la resonancia emocional del contenido de una pieza publicitaria. Luego está el potencial interactivo, como fue demostrado por Unsound
El estado de ánimo adecuado
Sensum no está solo en el estudio de formas de utilizar los datos biométricos para dar forma a nuestras experiencias. Apple recibió recientemente una patente para tecnología de auriculares "inteligentes" que pueden monitorear la actividad del usuario y los datos fisiológicos, como la temperatura, el sudor y la frecuencia cardíaca, y volcarlos a un dispositivo electrónico asociado, como un iPad o iPhone.
"Los ejemplos de seguimiento físico pueden variar", dice la presentación de la patente. "Sin embargo, un ejemplo es que el dispositivo electrónico puede estimar si el usuario está cansado, y si es así, puede inducir o motivar al usuario para continuar. Como otro ejemplo, el dispositivo electrónico puede detectar cuando el usuario está realizando una actividad física cuesta arriba, y generar la motivación apropiada para animarlo brindando otro beneficio para el usuario "- se reproduce una canción enérgica, tal vez, o la reproducción de palabras de aliento.
Sin embargo, Apple tiene otro motivo para querer capturar datos biométricos. Una patente separada, presentada en enero, describe un proceso para inferir el estado de ánimo de una persona - con ayuda de una mezcla de datos fisiológicos, datos sobre el comportamiento y la ubicación - con el fin de dirigirse a ellos con un contenido apropiado. Anuncios publicitarios lo más probable.
Por supuesto, el uso este tipo de procesos, deben ser capaz de no trabajar cuando un fragmento de contenido hace enojar al usuario, de modo de no mostrarle ese contenido de nuevo. Ergo, que no se repitan anuncios molestos. Aui podemos ver a Gawiam Morrison analizando a traves de la medición de la conductancia de la piel la respuesta de un individuo a 2 discursos que observa en una pantalla.
Quiero compartir el Documental de
divulgación sobre Neuromarketing
emitido en el ciclo de Televisión Española La noche temática.
Este documental describe las técnicas de neuromarketing que
haciendo uso de la neurociencia tratan de encontrar insights explorando como
funciona el cerebro y los procesos de decisión inconsciente del
consumidor.
Aparecen figuras destacadas a nivel
mundial del ámbito del neuromarketing,
como Martin Lindstrom, Gemma
Calvert o A.K. Praddep.
En esta conferencia TED Simon Harrop, CEO de Brand Sense agencia especializada en marketing sensorial, nos ilustra sobre el valor que le otorga a la marca generar experiencias en cada uno de los sentidos para lograr una comunicación que conecte emocionalmente con el consumidor En su exposición Simon cuenta que el marketing, para satisfacer el deseo de los consumidores mediante la promesa marcaria, debe generar mensajes que se expresen no sólo en el lenguaje auditivo y visual (palabras e imágenes) sino tambien que incorpore el resto de las dimensiones sensoriales, la olfativa, la táctil y la gustativa. Esto es pasar del típico mensaje visual en 2 D a una experiencia sensorial global con la marca. Aproximadamente el 83% de los mensajes de las marcas son audiovisuales o visuales. Las señales visuales se procesan mayormente en el cortex frontal del cerebro, lugar donde también se desarrollan muchos de los procesos cerebrales que toman parte en las decisiones racionales. Otras señales sensoriales, como las olfativas, se procesan en el sistema límbico, donde también se procesan muchas emociones, de alli que exista una conexión olfativa emocional en muchos de nuestros recuerdos. Pensemos por un rato que volvemos a sentir nuevamente el perfume de nuestro primer amor. Esta experiencia nos va a conmover y puede retrotraernos al tiempo en que nos enamoramos por primera vez. El aroma de la comida de nuestro hogar infantil es otro ejemplo. Por lo tanto la expresión del mensaje marcario en otras dimensiones sensoriales nos permite lograr más puntos de contacto con el consumidor y genera múltiples experiencias emocionales que se identificarán con la marca. Aquí tienen el video de la conferencia de Simon Harrop donde explica estos puntos.
La gran fragmentación de los medios de comunicación y la saturación de mensajes hace que no sea suficiente utilizar diferentes medios audiovisuales para conectar a la marca con el consumidor. Es necesario incorporar todos los sentidos, la marca debe proponer experiencias en cada una de las dimensiones sensoriales
Simon cuenta que en sus investigaciones han encontrado que el 83% de la información que recibimos los seres humanos es visual.
Por otro lado se observa una tendencia descendente en los recall de los spots publicitarios, pasó del 35% en 1965 a 8% en el 2003. La sobre exposición hará que las recordaciones sigan cayendo. Ya es difícil dar con el consumidor, debido a la multiple fragmentación de los medios, pero una vez que lo contacto ¿cómo produzco una experiencia memorable?.
El marketing visual, mayormente 2D, es intrusivo, necesita negociar la aceptación del mensaje por parte del consumidor y está en una tendencia descendente de recall. Brand Sense llevó adelante un estudio para obtener insights sobre el lugar que ocupan los demás sentidos en la experiencia marcaria de los consumidores y como se pueden utilizar para generar un marketing emocional efectivo.
Se concluyó que además de la imágenes y las palabras los mensajes marcarios debían incluir a los demás sentidos. Cuando se analiza la situación desde el punto de vista sensorial, como los consumidores se relacionan con las marcas, se observa que en realidad hay un balance en la utilización de los sentidos para procesar la imagen global de la marca o bien el "sentido" de la marca. Se produce de un modo holístico con la intervención de todos los sentidos.
Sin embargo el presupuesto marketing que las compañías invierten en cada sentido no guarda relación con la importancia de cada sentido para la percepción de la marca por parte del consumidor, sino que está totalmente volcado mayoritariamente hacia el mensaje visual (84,2%) y auditivo (12,1%) en menor medida.
El desafío es cómo poder extender la conexión emocional hacia los demás sentidos. Si viésemos a alguien en una fiesta y nos atrae, podremos distinguirla/o entre la multitud y acercarnos sin mayores inconvenientes. Luego el tono de su voz, su perfume , seguirán construyendo y manteniendo o incrementando la atracción. Si todo va bien podremos sentir el sabor de sus besos, la suavidad de su piel, en el inicio de una romántica noche. Si fuésemos más allá hasta nos parecerá que el tiempo se detiene, como ocurre con las experiencias que nos hacen sentir vivos. Cada peldaño de esta experiencia emocional fue sostenida por una señal sensorial Las marcas y productos pueden generar conexiones emocionales basados en experiencias sensoriales.
El estudio arroja resultados que muestran la influencia de cada tipo estímulo sensorial en estado de ánimo de los consumidores. El visual
El gusto, para marcas en general, en caso de ser una marca de alimentos o bebidas este porcentaje es cercano al 70%.
El sonido (65%), ya hemos escrito sobre marketing sonoro.
El tacto
El olfato, este sentido es el más antiguo , la transducción de las señales olfativas como ya lo señalamos se realiza en el sistema límbico, ligado a la memoria emocional.
Cuanto más sentidos se puedan adicionar se multiplicarán las emociones asociadas a la marca. La transmisión de mensajes marcarios multisensoriales generarán experiencias emocionales de alto impacto
El reto será generar acciones de marketing multisensoriales y generar dimensiones marcarias en cada sentido que sostengan el posicionamiento Seguramente sabes como se ve tu marca y quizás hasta como suena, en caso de que tengas un logo sonoro por ejemplo. Pero ... ¿cómo huele tu marca?, ¿cómo es al tacto? , ¿que sabores y sensaciones tiene asociadas?
