miércoles, 18 de marzo de 2009

Marketing Sensorial y Marketing Olfativo: Primo Levi , los aromas que evocan recuerdos y el hospital con perfume a infancia



El gran escritor italiano, Primo Levi, en el primer relato de su Libro “Storie Naturali” (1966) , nos habla, de un viejo médico de pueblo que a punto de retirarse, recibe al joven que lo va a reemplazar . Y decide, en esta primera y última cita, contarle toda su vida, pero de un modo particular, mediantes fragancias, que ha ido seleccionando y guardando meticulosamente.
-Dígame ¿se ha dado cuenta alguna vez (…..) de la fuerza con que ciertos olores nos evocan recuerdos?. Le dice a su joven colega antes de ofrecerle a oler el primer frasco. Aromas que recuerdan su infancia, la escuela, la presencia de su padre, el amor de su vida, se van sucediendo y ponen a prueba el olfato del recién llegado. Uno de estos aromas es el del ácido fénico, el típico olor a hospital, que en este caso transportaba al experimentado doctor a sus años mozos, al comienzo de sus prácticas hospitalarias.
Todos tenemos en la memoria esa poco agradable fragancia y al percibirla se nos presentan recuerdos de hospital, que estaban guardados bajo las siete llaves de la memoria “selectivamente protectora”.
Por este motivo un hospital de Marbella ha decidido perfumar con olor a talco las consultas y urgencias pediátricas y de un aroma "amaderado" con notas de melocotón el resto de instalaciones para así potenciar los estados de ánimo positivos y reducir el estrés y la ansiedad en pacientes y empleados.



El talco para las salas donde hay niños y bebés es por ser un olor que recuerda a la infancia, mientras que el denominado "amaderado" para salas de espera y plantas de hospitalización se debe a que es un aroma fresco y atemporal.



Este centro sanitario se apunta así al denominado "marketing olfativo", según explica en un comunicado la directora del USP Hospital de Marbella, Mercedes Mengíbar, que destaca que "el aroma tiene un efecto poderoso sobre la memoria al poseer la cualidad de suscitar rápidas asociaciones" y ser recordado durante más tiempo.
Este proyecto se extenderá a toda la red de este grupo de hospitales privados tras esta prueba piloto de la nueva técnica que usa aromas específicos para suscitar emociones, influir positivamente en el ánimo de los empleados y transmitir sensaciones a los pacientes.
El marketing sensorial trata así de mejorar la experiencia de quienes se acerquen al hospital de Marbella, y los primeros resultados son alentadores tal como se muestra en este video.



De todos modos, creo que la idea de contar momentos de nuestras vidas mediante fragancias sigue siendo una idea brillante de Primo Levi aunque ahora nuestro médico deba usar notas aromáticas de talco y maderas para evocar los mismos recuerdos.

lunes, 9 de marzo de 2009

Curso de Innovación de Marketing en la AAM (Asociación Argentina de Marketing)



El próximo 30 de marzo se realizará una nueva edición del curso de Innovación en Marketing: del Insight al Plan de Negocio, que dictamos habitualmente en la Asociación Argentina de Marketing, Luciana Piacentini y Yo


Se trabajará en equipos realizando un proceso de innovación concreto con un caso real sobre un producto, una marca o un servicio aportado por los participantes o bien por nosotros

El curso consta de tres módulos 

El primero se concentra en el proceso de consumer insigh,  esto es como se hace para descubrir las necesidades y deseos de los consumidores. Y como a partir de este descubrimiento se pueden redactar los insights del consumidor que serán el punto de partida del proceso de Innovación

En el módulo dos llevaremos a cabo la etapa divergente del proceso de innovación aprendiendo técnicas de creatividad aplicada, como mind mapping, brainstorming , analogías y comparaciones forzadas,  que nos permitirán generar más de 100 ideas innovadores para encarar la etapa convergente

El tercer módulo consiste en realizar la etapa convergente esto es clasificar las ideas, clusterizarlas , tomar aquellas que puedan asociarse y construir ideas fuerza más poderosas. Luego elegiremos ideas con mejor potencial. Tras evaluar las ideas fuerza con la matriz de convergencia seleccionaremos aquellas que tengan mas impacto en el negocio. 

Por ultimo en el cuarto módulo,  se desarrollará la estrategia del plan de negocio o bien el plan de marketing  donde se inserta la innovación recientemente concebida. Esto es como implementamos la innovación como la convertimos en realidad

Este curso taller esta dirigido a toda persona que necesite conocer y llevar a la practica un proceso de innovación para crear nuevos productos, servicios, marcas, desarrollo de nuevos canales, comunicaciones o modelos de negocios 

¡Pero mejor mirá este video donde te lo explico mucho mejor! 



Te esperamos en la Asociación Argentina de Marketing que queda en Viamonte 723 Buenos Aires , Argentina . email marketing@aam-ar.com  Teléfono: (05411) 4322-4888

jueves, 5 de marzo de 2009

Oportunidades e ideas para tiempos de recesión



En situaciones de abundancia de demanda y bonanza económica “donde todo se vende” los cambios de participación de mercado, rentabilidad, crecimientos en ventas; son incrementables, previsibles, los resultados se alcanzan, los bonos se cobran, en general se requiere de menos acertividad en la acciones, y más rapidez en la implementación. Los caminos son seguros. El desarrollo de la película del consumo corre más lentamente, en caso de haber problemas podemos corregir en velocidad.

En tiempos de crisis, recesión o control gasto los cambios se aceleran, se producen los mayores reordenamientos en participación de mercado, consumos enteros se desplazan, hay reemplazo de categorías por parte de los consumidores, reacomodamiento marcas, como nunca antes una estrategia correcta recoge frutos cuantiosos e inmediatos.

El objetivo de estas líneas es señalar algunos puntos que nos sirvan como disparadores a la hora de pensar estas estrategias desde nuestras marcas teniendo en cuenta sus particularidades. Empecemos el diálogo con estos puntos



· Los productos: Habitualmente la primer idea que surge es bajarle el costo. Esto puede tener resultados catastróficos si es que se toca el perfil del producto en un atributo clave que es driver de elección de los consumidores (Ejemplo cantidad de cacao u otras materias primas caras un producto) o si forma parte del corazón de la promesa marcaria (cantidad de leche o aditivos en productos para chicos cuando usamos esto como razón para creer de nuestra marca). En lugar de beneficiarnos con la reducción de costos veremos una caída en espiral de ventas que será muy difícil de remontar. En caso de bajar el costo debe hacerse de modo que no sea distinguible en el producto final. El brief debería decir: “obtener una fórmula de menor costo con igual o mayor preferencia entre los consumidores”. Podemos encontrar sorpresas, que antes no detectamos simplemente porque no lo estudiamos. La técnicas sensoriales y de estudios con consumidores ayudan a resolver estos casos

· Los packs: ¿Es posible mantener la seguridad, agregarle modernidad y bajar costos?. Un objetivo tan difícil como este tienen los equipos de desarrollo de embalajes de aguas minerales año a año. Ejemplo: Tapas más chicas, que parecen más modernas pero que sin duda son menos costosas y perjudican menos al medio ambiente. De modo más casero, es hora de pensar en eliminar algunos embalajes secundarios, o impresiones y no cometer los errores del pasado donde se des invertía en producto para invertirlo en embalajes.

· El tamaño: ¿Achicar los formatos?. En general se puede cuando se domina la categoría o bien hay un acuerdo en la industria. Hay un límite que es la eficiencia (vender lo mismo en formatos más chicos es menos eficiente). Por otro lado cuando uno visita hogares de la base de la pirámide no se encuentra con una galería de productos en formatos chicos, a veces muy por el contrario hay formatos más grandes que la media. Es clave entender el consumo, si podemos estar en embalajes mayores aumenta las probabilidades de frecuencia e intensidad de consumo de nuestra marca, desplazando a otras

· Lanzamientos: versiones económicas o afordable , esto suele ser beneficioso en caso de poder hacerlo, en particular en productos cotidianos que no han creado hábito aún entre los consumidores que son los que más sufren en las crisis. O para parar la caída de ventas en los formatos de menor precio por kilo (ejemplo yogur en sachet) De todos modos (y esto depende del tipo de producto) también puede haber oportunidades en la parte de arriba de la pirámide. En el ejemplo de yogur se da este tipo de situación donde la penetración supera el 80%, donde parte del consumo de sachet se pasará a leche por la crisis, pero donde hay todavía más lugar para yogures con nuevos beneficios relevantes para los consumidores en unidades individuales que son mucho más rentables para las compañías que los lancen.

· Estrategia en el punto de venta: Además de establecer la mejor matriz de formato, precio, canal ; hay grandes oportunidades en la posibilidad de exhibir según propuesta de consumo y /o promoción. Condimentos con verduras, cafés de valor agregado con panificados finos, Combos electrónicos de pastas, caldos, tomatados y verduras. Así de obvio y efectivo.

· Promociones en punto de venta: Diseñarlas a partir de que gana cada parte de la cadena de valor, el consumidor, el shopper, la marca, la cadena. Desarrollo de promos cruzadas, teniendo en cuenta la misión de compra preponderante en el canal, esto está siendo subutilizado todavía por las marcas.

· Comunicación en punto de venta: El punto de venta es comunicación. No existe estrategia de marketing que pueda tener éxito si no se desarrolla fluidamente en el punto de venta, por más alto nivel de planificación de compra que tenga la marca/categoría. Lo primero a tener en cuenta es: mostrar 1 sólo beneficio (el principal, el que hace que el consumidor compre) y mantener la Geftal de la marca (desde el diseño, en todas las piezas, en los exhibidores). Ejemplos de quien tomar notas, para lo primero Actimel (defensas) para lo segundo exhibidores de Pepsico.

Estas son sólo algunas líneas como para repensar nuestras acciones y seguir buscando oportunidades.