Reproducimos la entrevista sobre Marketing Sensorial que gentilmente me realizó el
Periodista José Navarro en el programa Distribución y Consumo
JN: ¿Vos sos Licenciado en Química?
ES – Sí, me especialicé en físico química y siempre digo que como era muy
difícil…me dediqué al Marketing,
es un
chiste. Yo trabajé en el
INTI (Instituto Nacional de Tecnología Industrial),
luego trabajé 15 años en
Nestlé y allí me dedique al marketing sensorial
-Explicanos ¿Qué es el Marketing
Sensorial?
ES– El Marketing Sensorial sirve para tres cosas, trabaja con la percepción
de los consumidores.
Y sirve, por ejemplo, para hacer un "producto" según el gusto los
consumidores.
Si tomás cualquier categoría, por ejemplo, la de chocolates, uno podría diseñar
un chocolate que sea más rico que todos chocolates que existen actualmente en
el mercado argentino. Hay un proceso para lograrlo. ¿Cómo se hace eso?. Se hace
utilizando una herramienta que tiene que ver con el análisis sensorial. Esto
es, gente que está entrenada como panelista, para poder: ver, oler, degustar
(gusto), sentir la textura de ese chocolate que hace que "vos te derritas
por el chocolate mientras que el chocolate se derrite en tu boca"
(Insight). Estos panelistas miden los perfiles sensoriales de muchas
variantes de chocolates. Luego estos
chocolates se les dan a la gente para saber si le gustan o no. Cruzando esa
información lo que perciben los panelistas expertos y los consumidores, uno
puede decirle al cliente cuál tiene que ser el nivel de cada atributo, esto es,
el dulzor, la suavidad, la cantidad de cacao, para maximizar la preferencia del
mercado que vos quieras
Ese es el principal uso.
Otro uso es el siguiente, muchas veces uno quiere, por
ejemplo, copiar un producto, entonces como puedo hacerlo tan parecido para que
"nadie" se dé cuenta.
De modo
de que
"si ni siquiera los
panelistas entrenados se dan cuenta, el consumidor tampoco lo hará". Esto
puede ser necesario, porque quieras copiar, o
porque lo importabas y ahora lo tenés que
fabricar acá, y no querés que haya variación en la percepción por parte de los
consumidores..
Y por último podés también utilizar las técnicas sensoriales para sustentar o
sostener lo que la MARCA promete, vamos a suponer que querés hacer un nuevo
producto, por ejemplo, un yogur que está dirigido a los consumidores para que
tengan una piel mejor ¿lo harías picante?, ¿lo harías efervescente? No
tratarías que, por ejemplo, que su packaging sea más "redondeado",
blanco, quizás el yogur debería ser blanco con gusto a vainilla. Si vende
suavidad en la lengua debería ser suave --
JN ¿El packaging tiene que ver,
entonces?
ES - Si totalmente, porque el packaging y el producto son la mejor comunicación
de la Marca y del producto. Si pensamos en publicidad, cuando vos contratás
desde una compañía consumo masivo una agencia de medios para definir la pauta
publicitaria, la agencia te dice la cantidad de plata que tenés que poner para
que tu target "la vea tres veces" en cambio ¿cuantas veces la gente
se cruza con tu producto?. Por ejemplo;
viste que las papas fritas vienen en packs que "suenan", no
vienen en una bolsita que no suena. Eso es porque a los consumidores les gustan
las papa fritas que "suenan" porque son crocantes (Insight). Está
comprobado científicamente que si ponés en un pack que suena y en otro que no
suena la misma papa frita la gente prefiere la papa frita del pack que suena.
Porque, de alguna manera, es como que al agarrarlo le está diciendo "¡No
sabes lo crocante que es la papa frita que hay adentro!"
JN- Espectacular! Ya con el envase en la
mano ya se van dando cuenta …
ES-Sí, porque la percepción se forma de una cantidad de señales sensoriales que
se van teniendo lo mismo puede pasar con otros productos que no sean
necesariamente alimentos o bebidas puede ser este por ejemplo un Hotel: La
iluminación, como uno va a trabajar sobre la entrada, el aroma del Hotel
¿Vos sabias que se trabaja en diseñar el aroma a nuevo de los autos? Los autos
nuevos no huelen a nada lamento decirla a la gente jaja que un auto nuevo huele
a materiales que hay en un auto, plásticos, solventes…
Nosotros en SensValue hemos hecho algunos trabajos sobre el olor a nuevo los
autos cada uno de los "aromas" a auto nuevo se trabaja con
especialistas en perfumes. Los perfumes duran seis meses vieron que luego de 6
meses el auto ya no huele a "nuevo" y de alguna manera tiene que ver con
cómo se quiere "posicionar" (Marca) a ese auto si es más masculino se
busca un perfume que tenga que ver con cueros, maderas....y después se micro
encapsula se pone las lunetas adelante y atrás y también se puede trabajar
sobre el sonido de las puertas por ejemplo: Si yo tengo dos candados, que te
digo que son exactamente iguales uno lo cierro y no suena y otro lo cierro y
hace "Clock" -¿cuál compras?
JN- El que hizo "Clock"
ES- y eso que te dije que eran iguales, pero el "Clock" hace que uno
tenga en la mente la idea de qué hay una suerte de encaje "perfecto",
parece "la habitación del pánico" de Jodie Foster que cuando se
cierra...sabes que nadie puede entrar allí…
JN- Volviendo al tema de los alimentos
¿Cuáles son los sabores básicos?
ES: Hay 5 (cinco) básicos ahora hay algunos más que se están estudiando pero
los comprobados con un método científico son cinco, el dulce, el salado, el
ácido, el amargo y el umami
Umami viene del japonés "umai" que quiere decir "delicioso"
y fue descubierto en 1908 por el profesor japonés Ikeda
JN- ¿ Cosa de japoneses ...?
ES-Si (risas) está en todas las cosas que comen los japoneses., está en las
algas, en la caldo en la carne , en el tomate . ¿Vieron cuando ustedes, por
ejemplo, van a la verdulería y encuentran ajinomoto, de color blanco, que es un
resaltador de sabores?. Eso es glutamato monosódico qué es una de las
principales sustancias que tienen el sabor umami.
Detectar los sabores le sirve a los seres vivos para saber si un alimento es
bueno para comerlo o no. Por ejemplo si es dulce, como lo dulce tiene que ver
con los hidratos de carbono, entonces tiene energía y por eso nos gusta lo
dulce.
JN-Debe haber sabores que le gustan más
a la gente y otros que le gustan menos
ES-Lo dulce gusta. Lo salado también nos gusta porque vos sabés qué el
sodio (Na) sirve para poder realizar todas las “comunicaciones” que tiene que hacer
el cuerpo, sería como "pagar la boleta de la luz", si tenés sodio,
podes transmitir, pero no es saludable pasarse… antes del descubrimiento de las
grandes salinas, la sal era tan importante que se pagaba con sal, de hecho la
palabra "salario" viene de allí.
Después tenés el amargo que es una suerte de detector de venenos. Se supone que
la mayoría de los venenos, como por ejemplo el arsénico en agua, ¡igual no
hagan esto en casa!, créanme directamente, tienen gusto amargo. De hecho lo que
está ocurriendo ahora es qué poca gente detecta el amargo porque ya no es tan
útil para dejar descendencia, en el agua ya no hay arsénico, los hongos que
compras en el supermercado son buenos entonces eso entra en deriva genética y
en la actualidad hay más o menos un 20% de gente que tiene "ceguera al
amargo", esto es no lo detectan, directamente.
JN- Seguramente que en todo el mundo no
tenemos los mismos gustos, dependerá de la regiones, los países, no?
ES- Tal cual, tiene que ver fundamentalmente con dos cosas hay una parte que es
biológica, por ejemplo, todo el mundo le gusta el dulce, a todo el mundo le
gusta lo salado. Eso es genético, biológico. Y no nos gusta el amargo
JN-¿ El cuerpo lo pide?.
ES- Si, lo dulce es energía, lo salado lo necesitás por lo que te conté. El
amargo no nos gusta, por lo que tiene que ver con los venenos. Pero uno con la
cultura puede adquirir hasta un gusto por estos sabores.
Uno
puede decir que nace con un
"paladar infantil", no le gusta la
cerveza, no le gusta al mate y después a uno , le termina gustando por cultura.
O sea que el gusto se forma primero por lo genético, después por las cosas que
hay en el país. Por ejemplo aquí
la
gente toma mate y afuera la gente no toma mate. ¿Alguna vez le diste mate a un
extranjero?
JN-Si, lo miran con cara muy rara y de
pronto lo prueban pero...
ES- Es que cuando el extranjero prueba algo tan amargo (desconocidamente amargo
para él) biológicamente los genes le dicen: - "Este Argentino te quiere
matar" Porque para él es un veneno... y no tiene la cultura del
"Mate"
Entonces la biología, más lo que hay en el país, hacen que la gente pueda tener
gustos diferentes por regiones. Te vas a Brasil por ejemplo... Brasil tiene
muchas frutas las frutas crecen en gran diversidad, tienen mucha fotosíntesis,
son más dulces, a los brasileños les gustan las comidas más dulces, nosotros
somos medios "amarguitos" vamos a un hotel no dan un café con leche,
con un poquito de jugo y decis:-"En este lugar me quieren" jaja. Vos
te vas a Brasil a un hotel y tenes un super desayuno con miles de frutas ....
En cambio a los argentino nos cuesta. Cada tanto las marcas sacan jugos
multifruta tropical y demás pero que duran dos o tres meses
Si vos te preguntaras ¿cuál es el ranking de los últimos Hits en sabores? vas a
tener Citrus, Lemonetto que es algo actual, pero no nos sacan de eso del
limoncito, con el pomelo, la naranja y la manzana y hasta ahí nomás eso hace
que los argentinos, digamos que somos gente del sur, con frutas con poca fotosíntesis,
nos cuesta adquirir gustos de nuevas frutas en lo que tiene que ser nuestra
dieta.
JN ¿Argentina es un país innovador en
productos? ¿O no tanto?
ES-Argentina es un país innovador, entre muchas, cosas porque tiene un
desarrollo científico-tecnológico interesante para un país de nuestras
características pero todavía tiene mucha oportunidad para poder crecer. Si vos
hicieras por ejemplo un índice, que nosotros calculamos para algunas de las
empresas a las cuales brindamos servicios, que es la cantidad de diferentes
tipos de productos alimenticios que hay por cantidad de habitante en Argentina,
dá todavía muy bajo, es 0.6 cuando en Alemania es 30 y en Brasil es 1.5.
Entonces, en realidad, en Argentina hay todavía mucha posibilidad de sacar
nuevos productos, no está del todo desarrollado el Mercado.
