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jueves, 2 de julio de 2015

Los sentidos y el cerebro



En el programa de radio "100X100 Ciencia" de España, el neurocientífico argentino,  Facundo Manes se adentra en el mundo de los sentidos. Cuenta, entre tantas otras cosas, cómo interpreta y percibe el cerebro las señales que recibe del mundo exterior.
Antes de la entrevista hay un muy buen breviario sobre que son como funcionan los sentidos. Los invito a escucharlo.

domingo, 18 de agosto de 2013

Olores, recuerdos y memorias


Reproduzco la entrevista que realizara Leonardo Moledo para el diario Página 12 (Miércoles, 5 de diciembre de 2012) a Fernando Locatelli , Doctor en Biología, investigador del CONICET:

OLORES, RECUERDOS Y MEMORIAS

Aunque vivimos en una cultura muy visual, los olores tienen un poder evocativo muy grande. Sin embargo, el proceso por el cual recordamos los olores es un sistema complejo poco dilucidado.


–Cuénteme qué hace.

–Trabajo en aprendizaje y memoria, más específicamente, actualmente me dedico a memorias olfativas, y utilizo insectos, abejas, como modelo animal.

–¿Y qué quiere saber?

–Lo que me interesa son los mecanismos celulares, moleculares, que subyacen en el aprendizaje de un olor y cómo reconocer específicamente el olor que tiene un significado o un valor predictivo. Me interesa averiguar cuáles son las cosas que cambian en el cerebro después de que un animal tuvo una experiencia con un olor y de ahí en adelante pasa a tener un significado.

–¿Y cuáles son las cosas que cambian?

–Hay distintos cambios. Hay memorias que son tratadas en paralelo, de modo que cuando uno habla de una memoria olfativa no es simplemente que uno aprende qué significado tiene un olor, sino que además aprende a reconocer ese olor y en otro lugar del cerebro aprende cuál es el significado de ese olor. A lo que yo más dedicado estoy ahora es a ver cómo cambian los mecanismos de percepción y codificación que hacen que nosotros, dentro de una ensalada o una sopa de olores, rescatemos un olor que nos resulta importante, dado que olores puros en la naturaleza no existen. Todo el tiempo estamos inundados de olores complejos y dentro de esos olores complejos, lo que nosotros vamos aprendiendo a través de la experiencia es a rescatar componentes que son relevantes o que nos dicen algo.

–¿Nosotros?

–Nosotros, los animales, las abejas...

–El olor, aparte, tiene un poder evocativo muy grande, ¿no?

–Es un sentido que tiene una modalidad sensorial bastante ancestral. Puede ser que los olores también evoquen muchísimas memorias que son muy fuertes de las cuales no tenemos un recuerdo explícito. Sin embargo, hay olores que nos marcan, que aparecieron bastante temprano en la evolución.

–El olfato es anterior a lo visual...

–Sin dudas, los mecanismos para sensar y percibir olores son cableados más sencillos que los que involucran lo visual. Hay organismos más sencillos que tienen un sentido químico y que no tienen un sentido visual o receptores capacitados para formar imágenes, como sí es el caso de los olores. No hay ser vivo sobre la Tierra que no sea capaz de sensar un olor.

–El olfato está entre los humanos bastante perdido...

–Es que hoy en día somos muchísimo más visuales. Sin embargo, personas ciegas o que carecen de alguna otra de las modalidades sensoriales recuperan muchísima resolución en el poder olfativo.

–¿Por qué el olor es tan evocativo?

–Puede traer información bastante importante para la supervivencia de un animal: desde encontrar comida hasta encontrar pareja o escapar de un peligro. Son todas cosas que en muchos casos están muy ligadas a lo olfativo. Creo que tiene un poder evocativo tan fuerte porque es un sistema muy arraigado. De todos modos, no estoy tan convencido de que tenga un poder evocativo mucho más fuerte que los otros sentidos. Creo que depende. En lo que yo trabajo es, justamente, en cómo aprendemos a reconocer olores que nos dicen algo y a ignorar otros olores que no nos dicen nada.




–¿Y cómo hacemos eso?

–Cuando nosotros somos expuestos a un olor constantemente y ese olor no trae ninguna consecuencia aparejada, lo que pasa es que lentamente vamos perdiendo la capacidad para percibir ese olor. Nuestros sistemas lo sienten, pero eso no llega a nuestro sistema nervioso central. La información es desechada, y el espacio se deja libre para sensar otros olores que sí sean relevantes.

–Por eso la gente que vive cerca de determinados olores deja de sentirlos...

–Hay dos mecanismos que se solapan. Un mecanismo es cuando uno directamente entra en un ambiente donde hay un olor, ese olor está permanentemente presente, y a los pocos minutos dejamos de sentirlo: ése no es un proceso de aprendizaje, es un fenómeno periférico. Nuestros sentidos directamente dejan de sensarlo.

–¿Por qué?

–Se llama “adaptación sensorial”, y sirve para que un animal no esté todo el tiempo saturado de información. Yo entré a un lugar, ya lo percibí, ya sé qué es lo que hay, y ahora apago la entrada de eso para dejar el sistema despejado para cuando haya alguna cosa relevante nueva. Eso pasa mucho con los sentidos químicos, o con el olfato, porque en muchos casos nosotros no podemos discriminar el origen espacial de donde viene ese estímulo. Con la vista, sí podemos discriminar y resolver dónde está cada uno de los estímulos, pero con el olfato todos entran juntos. Entra el componente A, el componente B, el componente C y cuando alguno de ellos ya no es relevante me conviene bajarle el volumen para dejar el sistema más despejado y listo para percibir otro.

–¿Y el otro mecanismo?

–Es el que propiamente se denomina de aprendizaje. Por ejemplo: uno entra en su propia casa y no siente ningún olor particular. Sin embargo, la casa ajena siempre tiene un olor que percibo. Ese es un mecanismo central: yo entro y automáticamente se cambia el tipo de filtro que voy a poner en mi sistema sensorial y me seteo para este nuevo lugar. Eso deja a uno preparado para el golpe cuando en el lugar en el que tiene que haber un determinado patrón de olores aparece algo distinto. Para un animal eso puede ser una cuestión de vida o muerte.

–¿Qué es un olor?

–Es un conjunto volátil que está en el aire.

–Pero una flor, por ejemplo, ¿qué hace?

–Emite volátiles. Son sustancias que están presentes en el aire. No hay una molécula particular que dé un determinado olor; lo que tiene la flor es un compuesto de olores que puede llegar a tener cientos de componentes. Nosotros vamos aprendiendo a integrar esos cientos de componentes de modo que los reconocemos como pertenecientes a algo en particular. Aprendemos a asignarle una identidad y le ponemos el nombre de una flor en particular, o de una comida...

–Siempre me pregunto cómo se guardan esas cosas.

–Es una pregunta válida y muy difícil, porque depende de cuál sea el tipo de aprendizaje. Si es un aprendizaje asociativo, donde el animal va a aprender que determinada mezcla de olores o determinado olor presenta siempre asociado una recompensa, entonces el olor tiene una representación en el sistema nervioso y la recompensa tiene otra. Como representación, me refiero a determinada sinapsis en determinado lugar donde dos neuronas se juntan; la coincidencia de una vía, que es la que se activa por olor, y otra vía, que es la que se activa por recompensa. Cuando esto ocurre de manera conjunta, entonces hay una asociación. Esta asociación fortalece algún circuito neuronal de modo tal que la siguiente vez, con sólo activar el canal del olor, va a ser suficiente para desencadenar una respuesta arriba-abajo que normalmente se hubiese producido sólo por la activación del canal de la recompensa. Esa memoria, entonces, está guardada en conexiones entre las neuronas. Esos cambios se dieron después de que el animal o el sistema experimentó la activación conjunta de un estímulo condicionado.

–¿Cuál es la unidad de almacenamiento de memoria?

–Lo mínimo a lo que uno puede llegar es una sinapsis. Pero eso no quiere decir que toda una experiencia va a estar albergada en una sinapsis: va a haber cientos de miles de sinapsis involucradas, pero la mínima unidad en la que uno puede llegar a medir un cambio entre antes y después de una experiencia es la sinapsis. Una sinapsis que tenía antes de determinado estímulo una respuesta, ahora después del estímulo tiene otra. Pero no podemos hablar, en ese nivel, de memoria.

–¿Cuántas sinapsis hay?

–Depende del animal, pero millones y millones.

–No es mucho para la cantidad de experiencias que uno tiene que guardar.

–Billones y billones, si prefiere. Pensemos el caso de la abeja. En el cerebro de la abeja hay solamente un millón de neuronas. Pero el número de sinapsis habría que multiplicarlo, por lo menos, por otro millón. Y estamos hablando de un cerebro pequeñísimo.

domingo, 17 de marzo de 2013

El Beso: una gran experiencia sensorial



En esta conferencia, que se desarrolló en Puebla en el 2012 en el evento "La ciudad de las ideas", Sheril Kirshenbaum, nos habla sobre la Ciencia de Beso. Su origen, su historia, sus aspectos biológicos, psicológicos y culturales.
Respecto de las teorías sobre el origen del beso, refiere que una ellas señala la influencia en los primates y nuestros ancestros del color rojo como una señal sexual.
Por otro lado el besar nos acerca a la otra persona y de este modo podemos sentir su aroma , su sabor, y de algún modo "probar" si vale la pena buscar una mayor conexión.
Desde el punto de vista del sentido del tacto, después de las manos, la boca y los labios son muy importantes a la hora de brindarnos información táctil sobre el mundo que nos rodea.
Si damos un buen beso y nos conectamos románticamente y ambos lo disfrutan, hay varias señales que se ponen de manifiesto de modo evidente. La respiración se vuelve irregular, el pulso se acelera, las pupilas se dilatan, por lo que instintivamente muchas personas cierran los ojos.
Además hay un aumento de la dopamina, que como sabemos se relaciona con el deseo, en este caso con la necesidad de estar con la otra persona, es una suerte de sistema de recompensa cerebral.
Y también aumenta la oxitocina,  esto produce un sentimiento de apego por el otro, querer conectar, seguir junto al otro. Pero por otro lado también produce un incremento de la serotonina que produce sensaciones obsesivo/compulsivas (esto explica varias cosas no?).
Por otro lado Sheril nos comenta como se diferencia la valoración que dan beso la mujer y el hombre.
Señala que la mujer considera la beso como una buena manera de evaluar la compatibilidad o bien iniciar, mantener, y monitorear a largo plazo una relación, esto es si hay un futuro juntos. Ellas se enfocan en el sabor/aroma, dientes, aliento y prefieren besar antes, durante y después del sexo.
Los hombres describen a los besos un medio para aumentar las posibilidades de tener relaciones sexuales, sin que el beso tenga tanta importancia como para las mujeres. Esto en principio se explica biológicamente como la necesidad  de evaluar mejor con quien armar una pareja con fines reproductivos por parte de la mujer.
Por ultimo hace mención al Complejo Mayor de Histocompatibilidad, esto es el grupo de genes que se encargan del sistema inmunológico.
Para los hombres son con más atractivas, las mujeres con grupos de genes diferentes lo cual daría como resultado del entrecruzamiento un sistema inmunológico mejor de los posibles hijos de la pareja y esto se percibe a través del olfato. Cuando besamos la nariz esta pegada a la piel de ella  y el "perfume de mujer" que más nos seduce es el de aquella mujer que es menos histocompatible con uno.
Esto, si bien Sheril no lo cuenta, se comprobó estudiando experimentalmente las elecciones de grupos de hombre que olían ropas que había sido usadas por mujeres y elegían cuales les eran más atractivas, luego se comparaban sus histocompatibilidades y se pudo concluir esta explicación que ella enuncia.

Por último, muchas veces me preguntan si el entrenamiento sensorial , esto es, estar entrenado en utilizar los sentidos para medir sensaciones, como lo estamos quienes trabajamos en Sebriano "Marketing con sentido"  para diseñar productos según el gusto de los consumidores, no modifica la experiencia cotidiana de comer o beber. En realidad uno puede estar alerta o bien olvidarse, como supongo puede hacer un músico profesional ante la música que escucha, puede realizar una escucha atenta o bien oirla sólo como música de fondo. Sin embargo nunca nadie nos ha preguntado como esto influye en otras experiencias como el beso  por ejemplo, pero la respuesta para esto amerita en escribir un próximo artículo. Espero que disfruten de la conferencia.


lunes, 11 de junio de 2012

Marketing Sensorial y Emocional : Multiplicar emociones relacionadas con las marcas por medio de la creación de experiencias sensoriales en cada uno de los sentidos

En esta conferencia TED Simon Harrop, CEO de Brand Sense agencia especializada en marketing sensorial, nos ilustra sobre el valor que le otorga a la marca generar experiencias en cada uno de los sentidos para lograr una comunicación que conecte emocionalmente con el consumidor

En su exposición Simon cuenta que el marketing, para satisfacer el deseo de los consumidores mediante la promesa marcaria, debe generar mensajes que se expresen no sólo en el lenguaje auditivo y visual (palabras e imágenes) sino tambien que incorpore el resto de las dimensiones sensoriales, la olfativa, la táctil y la gustativa.
Esto es pasar del típico mensaje visual en 2 D a una experiencia sensorial global con la marca.
Aproximadamente el 83% de los mensajes de las marcas son audiovisuales o visuales. Las señales visuales se procesan mayormente en el cortex frontal del cerebro, lugar donde también se desarrollan muchos de los procesos cerebrales que toman parte en las decisiones racionales. 
Otras señales sensoriales, como las olfativas, se procesan en el sistema límbico, donde también se procesan muchas emociones, de alli que exista una conexión olfativa emocional en muchos de nuestros recuerdos. Pensemos por un rato que volvemos a sentir nuevamente el perfume de nuestro primer amor. Esta experiencia nos va a conmover y  puede retrotraernos al tiempo en que nos enamoramos por primera vez. El aroma de la comida de nuestro hogar infantil es otro ejemplo. 
Por lo tanto la expresión del mensaje marcario en otras dimensiones sensoriales nos permite lograr más puntos de contacto con el consumidor y genera múltiples experiencias emocionales que se identificarán con la marca. 
Aquí tienen el video de la conferencia de Simon Harrop donde explica estos puntos.



La gran fragmentación de los medios de comunicación y la saturación de mensajes hace que no sea suficiente utilizar diferentes medios audiovisuales para conectar a la marca con el consumidor. Es necesario incorporar todos los sentidos, la marca debe proponer experiencias en cada una de las dimensiones sensoriales






Simon cuenta que en sus investigaciones han encontrado que el 83% de la información que recibimos los seres humanos es visual.


Por otro lado se observa una tendencia descendente en los recall de los spots publicitarios, pasó del 35% en 1965 a 8% en el 2003. La sobre exposición hará que las recordaciones sigan cayendo. Ya es difícil dar con el consumidor, debido a la multiple fragmentación de los medios, pero una vez que lo contacto ¿cómo produzco una experiencia memorable?.




El marketing visual, mayormente 2D, es intrusivo, necesita negociar la aceptación del mensaje por parte del consumidor y está en una tendencia descendente de recall.
Brand Sense llevó adelante un estudio para obtener insights sobre el lugar que ocupan los demás sentidos en la experiencia marcaria de los consumidores y como se pueden utilizar para generar un marketing emocional efectivo.


Se concluyó que además de la imágenes y las palabras los mensajes marcarios debían incluir a los demás sentidos.
Cuando se analiza la situación desde el punto de vista sensorial, como los consumidores se relacionan con las marcas, se observa que en realidad hay un balance en la utilización de los sentidos para procesar la imagen global de la marca o bien el "sentido" de la marca. Se produce de un modo holístico con la intervención de todos los sentidos.



Sin embargo el presupuesto marketing que las compañías invierten en cada sentido no guarda relación con la importancia de cada sentido para la percepción de la marca por parte del consumidor, sino que está totalmente volcado mayoritariamente hacia el mensaje visual (84,2%) y auditivo (12,1%) en menor medida.


El desafío es cómo poder extender la conexión emocional hacia los demás sentidos.
Si viésemos a alguien en una fiesta y nos atrae, podremos distinguirla/o entre la multitud y acercarnos sin mayores inconvenientes. Luego el tono de su voz, su perfume , seguirán construyendo y manteniendo o incrementando la atracción. Si todo va bien podremos sentir el sabor de sus besos, la suavidad de su piel, en el inicio de una romántica noche. Si fuésemos más allá hasta nos parecerá que el tiempo se detiene, como ocurre con las experiencias que nos hacen sentir vivos.
Cada peldaño de esta experiencia emocional fue sostenida por una señal sensorial
Las marcas y productos pueden generar conexiones emocionales basados en experiencias sensoriales.


El estudio arroja resultados que muestran la influencia de cada tipo estímulo sensorial en estado de ánimo de los consumidores. El visual


El gusto, para marcas en general, en caso de ser una marca de alimentos o bebidas este porcentaje es cercano al 70%.


El sonido (65%), ya hemos escrito sobre marketing sonoro.


El tacto


El olfato, este sentido es el más antiguo , la transducción de las señales olfativas como ya lo señalamos se realiza en el sistema límbico, ligado a la memoria emocional.


Cuanto más sentidos se puedan adicionar se multiplicarán las emociones asociadas a la marca. La transmisión de mensajes marcarios multisensoriales generarán experiencias emocionales de alto impacto


El reto será generar acciones de marketing multisensoriales y generar dimensiones marcarias en cada sentido que sostengan el posicionamiento
Seguramente sabes como se ve tu marca y quizás hasta como suena, en caso de que tengas un logo sonoro por ejemplo. Pero ... ¿cómo huele tu marca?, ¿cómo es al tacto? , ¿que sabores y sensaciones tiene asociadas?





lunes, 4 de octubre de 2010

Los cinco sentidos: ¿Cómo funcionan la vista, el olfato, el gusto, el tacto y la audición?



Esta es una serie de videos cortos, didácticos, que muestran de modo sencillo como funcionan cada uno de los cinco sentidos.
Un sitio con información relevante sobre este tema es el del Howard Hughes Medical Institute que contiene un reporte sobre los sentidos disponible tanto en inglés como en español.

Aquí les dejo los videos sobre los cinco sentidos y una pregunta ¿hay sólo cinco sentidos?
El sentido de la vista

El sentido del olfato

El sentido del gusto

El sentido del Tacto

El sentido auditivo


Ahora bien, estos son los cinco sentidos , descritos hace muchos siglos por Aristóteles, pero ¿existen más? . Como verán existen muchos más ,  les comparto este video donde se habla de aquellos sentidos menos conocidos.




miércoles, 18 de marzo de 2009

Marketing Sensorial y Marketing Olfativo: Primo Levi , los aromas que evocan recuerdos y el hospital con perfume a infancia



El gran escritor italiano, Primo Levi, en el primer relato de su Libro “Storie Naturali” (1966) , nos habla, de un viejo médico de pueblo que a punto de retirarse, recibe al joven que lo va a reemplazar . Y decide, en esta primera y última cita, contarle toda su vida, pero de un modo particular, mediantes fragancias, que ha ido seleccionando y guardando meticulosamente.
-Dígame ¿se ha dado cuenta alguna vez (…..) de la fuerza con que ciertos olores nos evocan recuerdos?. Le dice a su joven colega antes de ofrecerle a oler el primer frasco. Aromas que recuerdan su infancia, la escuela, la presencia de su padre, el amor de su vida, se van sucediendo y ponen a prueba el olfato del recién llegado. Uno de estos aromas es el del ácido fénico, el típico olor a hospital, que en este caso transportaba al experimentado doctor a sus años mozos, al comienzo de sus prácticas hospitalarias.
Todos tenemos en la memoria esa poco agradable fragancia y al percibirla se nos presentan recuerdos de hospital, que estaban guardados bajo las siete llaves de la memoria “selectivamente protectora”.
Por este motivo un hospital de Marbella ha decidido perfumar con olor a talco las consultas y urgencias pediátricas y de un aroma "amaderado" con notas de melocotón el resto de instalaciones para así potenciar los estados de ánimo positivos y reducir el estrés y la ansiedad en pacientes y empleados.



El talco para las salas donde hay niños y bebés es por ser un olor que recuerda a la infancia, mientras que el denominado "amaderado" para salas de espera y plantas de hospitalización se debe a que es un aroma fresco y atemporal.



Este centro sanitario se apunta así al denominado "marketing olfativo", según explica en un comunicado la directora del USP Hospital de Marbella, Mercedes Mengíbar, que destaca que "el aroma tiene un efecto poderoso sobre la memoria al poseer la cualidad de suscitar rápidas asociaciones" y ser recordado durante más tiempo.
Este proyecto se extenderá a toda la red de este grupo de hospitales privados tras esta prueba piloto de la nueva técnica que usa aromas específicos para suscitar emociones, influir positivamente en el ánimo de los empleados y transmitir sensaciones a los pacientes.
El marketing sensorial trata así de mejorar la experiencia de quienes se acerquen al hospital de Marbella, y los primeros resultados son alentadores tal como se muestra en este video.



De todos modos, creo que la idea de contar momentos de nuestras vidas mediante fragancias sigue siendo una idea brillante de Primo Levi aunque ahora nuestro médico deba usar notas aromáticas de talco y maderas para evocar los mismos recuerdos.