jueves, 24 de octubre de 2013

Curso de Análisis y Marketing Sensorial para crear productos ganadores

Eduardo Sebriano y Grupo KPR tienen el agrado de invitarte al Curso Taller "Diseño de productos ganadores usando Marketing Sensorial" que se realizará los días:


Fecha: 21 (de 9:30 a 17:30 hs) y 22 (9:30 a 13:30 hs) de Noviembre de 2013


En Tucumán 713 Piso 3. Buenos Aires, Argentina.

Informes e inscripción: sensvalue@gmail.com

                                     o al Cel 15 5993 0929 (Ana de Diago)

Video Invitación

 

Este curso también puede dictarse incompany en Argentina o en LATAM 

¿Por qué asistir? 

¿Es posible diseñar marcas y productos según el gusto de los consumidores?
 El consumidor puede decirnos fácilmente si un producto le gusta o le disgusta, pero se vuelve menos preciso a la hora de explicarnos “el por qué” y es una quimera pretender que nos diga cómo debería cambiar el producto para que les guste más.
La evaluación sensorial identifica, describe y mide los atributos de un producto tal como son percibidos por nuestros sentidos (su apariencia, su aroma, su sabor, su textura); utilizando panelistas entrenados. 
Cruzando esta información con la proveniente de los consumidores, el análisis sensorial permite construir conocimiento en relación a que cambios en las características perceptibles de los productos se deben realizar para que gusten más.
En este curso se desarrollan las principales técnicas de evaluación sensorial y marketing sensorial , para diseñar marcas, productos y experiencias según el gusto de los consumidores. 

Programa

1. Introducción. ¿Se pueden diseñar productos según el gusto de los consumidores? ¿Cómo hago para obtener un producto más rico que el de la competencia para mi target? ¿Cómo es el proceso para hacer esto posible?. Los Sentidos, como funcionan. Como podemos utilizarlos para creas marcas, productos y servicios. El marketing sensorial. Cómo desarrollar ventajas competitivas sensoriales. Marcas "experiencia". Atributos sensoriales y la forma en que se perciben. Percepción. Apariencia. Aroma. Textura. Tacto. Gusto. Audición. Ejercicios prácticos y degustaciones

2. Selección del panel sensorial. Pruebas de selección básica y avanzada. Entrenamiento. Casos prácticos

3. Pruebas sensoriales. Condiciones. Como, cuando y donde. Preparación de muestras. Técnicas de medición. Escalas. Test de diferencia. T. Triangular. Dúo - Trío. Comparación apareada y Ordenamiento. Análisis Descriptivos. Generación de atributos y glosario. Obtención de Perfiles de producto. Selección de atributos claves. Estadística asociada a cada prueba. Caso práctico.

4. Pruebas con consumidores. Propósito y aplicaciones . Caso práctico.Selección de los consumidores. Desarrollo de la prueba. Métodos. Evaluación de la aceptabilidad

5. Diseño de productos teniendo en cuenta las preferencias de los consumidores. Como cruzar y analizar en conjunto la información proveniente de los consumidores y la del análisis sensorial para establecer una estrategia Marca/Producto. ¿Se pueden diseñar productos cuya interacción con el consumidor comuniquen la esencia de la marca?

6.  Marketing Sensorial: Proceso de trabajo. Ejemplos en productos, servicios, retail y diseño de experiencias 


Profesor: Eduardo Sebriano
Gerente General de Sensvalue. Empresa de Marketing Sensorial, Diseño de Marcas y productos según el gusto de los consumidores e Innovación en Marketing. Trabajó 14 años en Nestlé Argentina 7 como Gerente de Business Intelligence donde desarrolló estrategias de marketing y procesos de consumer insight e Innovación para todas las marcas del grupo en Argentina. Se capacitó en Innovación en Negocios en el IMD de Lausana Suiza . Es Licenciado en Química de la UBA. Ex miembro de la comisión directiva de la AAM. Ex miembro de la comisión directiva de SAIMO. Es experto en Sensorial. Autor del Blog: www.sebriano.blogspot.com . Ganador del Premio PRUEVE 2001 otorgado por el gobierno de la ciudad de Buenos Aires a proyectos de Innovación Tecnológica. Ha dictado conferencias de marketing, marketing sensorial, consumer insight e innovación en numerosas Universidades, Instituciones y Empresas de Latinoamérica, EEUU y Europa


Aranceles: $ 1000 + IVA (Pesos Argentinos)

Aranceles preferenciales: 

Estudiantes e Institutos de Investigación: $ 650 + IVA 
Empresas con más de un postulante: $750 + IVA (por cada integrante)


Pago en Efectivo o en Cheques a nombre de Sensvalue SRL
El curso debe abonarse 48 hs antes de su comienzo. Vacantes limitadas.


Informes e inscripción:
Horario de atención de 10:00 hs a 17 hs.
Email: sensvalue@gmail.com

Cel : 15 5993 0929 (Ana de Diago)


Enviar este formulario de preinscripción a sensvalue@gmail.com

Nombre(s) de asistente(s)___________________________________ Empresa/institución:_______________________________________

Puesto de trabajo__________________________________________
Dirección de facturación:___________________________________
CUIT N°__________________ (enviar email comprobante de AFIP) Resp.IVA Teléfono:________________________ Email:__________________

 

lunes, 21 de octubre de 2013

Marketing Sensorial: Documental "Consumo, el Imperio de los sentidos"



Hace unas semanas se estrenó en televisión española RTVE un documental llamado "Consumo: el imperio de los sentidos", sobre marketing sensorial y sus aplicaciones en el mundo de los negocios que quiero compartir con ustedes. ¡Que lo disfruten!






Como consumidores recibimos cada día miles de estímulos publicitarios y tomamos decisiones de compra pero... ¿Somos totalmente libres al tomar esa decisión? ¿Nos guía la racionalidad al cuando elegimos adquirir un determinado producto? ¿Qué hacen marcas y puntos de venta para atraernos? ¿Cómo se puede activar lo que llamamos botón de compra?

En este documental de la televisión española se que trata de dar respuestas a algunas de estas preguntas, y de mostrar cómo se crean y ejecutan las estrategias de marca y empresa,  y cuál es el impacto que tienen en el consumidor.

Algunos de los temas que se tratan son los siguientes:

Como influyen lo que captamos con nuestros sentidos a la hora de elegir una tienda un producto un servicio o una marca.

Que se debe considerar a la hora de diseñar experiencias de marca.

"Si entramos en un local pequeño y el ambiente está impregnado de forma equilibrada de aroma a manzana o pepino, nuestro estado emocional cambia y percibimos que el volumen y la superficie es mayor"

"A la hora de elegir un vino, en nuestra decisión de compra influyen factores como el peso del envase o la música que esté sonando en ese momento. Si suena música francesa, se incrementa la posibilidad de que compremos un vino francés"

"¿Puede una fragancia aumentar las ventas?"

"Los grandes fabricantes de coches alemanes están pensando en diseñar un coche con un interior tan agradable que cuando vuelvas a casa por la noche te quedes sentado dentro y no te apetezca salir"


jueves, 26 de septiembre de 2013

Curso de Consumer Insight y Branding


Eduardo Sebriano y Grupo KPR tienen el agrado de invitarte al Curso Taller de Consumer Insight que se realizará los dias 22 y 23 de octubre de 9:30 a 17:30 en Tucumán 713 Piso 3. Buenos Aires Argentina.

Informes e inscripción: sensvalue@gmail.com
Cel: 1532149964 (Ana de Diago)

Video invitación: 


  Por que asistir:
¿Qué quieren los consumidores? ¿Y como darles los que quieren? ¿Qué son, cómo se detectan y cómo se usan los insights? ¿Cómo desarrollar conceptos marketing exitosos? ¿Cómo construimos posicionamientos y esencias de marca? ¿Cómo desarrollo acciones marketing exitosas a partir de insights del consumidor?


Objetivo: Brindar a los participantes las herramientas y habilidades para detectar insights del consumidor, armar conceptos innovadores, posicionamientos efectivos y acciones marketing exitosas

Programa

Modulo 1 ¿Qué son los insights? ¿Cómo detectarlos? ¿cómo se construyen? ¿Cómo se escriben? ¿Cómo se usan?

Modulo 2 Procesos Marketing. ¿Cómo armo conceptos exitosos?. Génesis de la Promesa de marca. Descubriendo beneficios funcionales y emocionales. Desarrollando Razones para creer (reason to believe)

Modulo 3 ¿Como se crea una marca?. Utilización de los Insight para crear marcas. Generación de Posicionamientos efectivos. Esencia de marca. Desarrollo de marketing desde el insight al negocio.

Ejercicios y casos prácticos. Observación a consumidores. Desarrollo de insights concretos. Creación de marcas y conceptos


METODOLOGÍA

Presentaciones dinámicas, análisis de publicidades, acciones marketing y ¡a caminar la calle que ahí es donde están los Insights!.

A Quien esta dirigido
Responsables de Comercialización, Marketing, Ventas, Trade Marketing, Compras, Recursos Humanos y emprendedores


Profesor: Eduardo Sebriano Gerente General de Sensvalue.
Empresa de Marketing Sensorial, Diseño de productos según el gusto de los consumidores e Innovación en Marketing Trabajó 14 años en Nestlé Argentina 6 como Gerente de Business Intelligence donde desarrolló estrategias de marketing y procesos de consumer insight e Innovación para todas las marcas del grupo en Argentina. Se capacitó en Innovación en Negocios en el IMD de Lausana Suiza. Es Licenciado en Química de la UBA. Ex miembro de la comisión directiva de la AAM. Es miembro de la comisión directiva de SAIMO. Es experto en Sensorial. Ganador del Premio PRUEVE 2001 otorgado por el gobierno de la ciudad de Buenos Aires a proyectos de Innovación Tecnológica Ha dictado conferencias de marketing, consumer insight e innovación en numerosas Universidades, Instituciones y Empresas de Latinoamérica, EEUU y Europa.

Aranceles: $ 1000 +IVA 
Empresas con más de un postulante: $750 +IVA (por cada integrante) Aranceles preferenciales:  Socios de SAIMO o AAM: 10% de descuento Estudiantes: $ 650 +IVA 

  • Pago en Efectivo o en Cheques a nombre de Sensvalue SRL
  • El curso debe abonarse 48 hs antes de su comienzo. Vacantes limitadas.
Informes e inscripción:
Horario de atención de 10:00 hs a 17 hs.
Cel : 15 3214 9964 (Ana de Diago)
Email: sensvalue@gmail.com
Enviar este formulario de preinscripción a sensvalue@gmail.com


Nombre(s) de asistente(s)___________________________________ Empresa/institución:_______________________________________
Puesto de trabajo__________________________________________ 
Dirección de facturación:___________________________________ 
CUIT N°__________________ (enviar email comprobante de AFIP) Resp.IVA Teléfono:________________________ Email:__________________

miércoles, 11 de septiembre de 2013

¿Qué es el marketing sensorial?



Quiero compartir con ustedes la entrevista que me realizara José  Navarro en su programa Distribución y Consumo en el Canal Metro. Alli hablé sobre qué es el Marketing Sensorial, cómo agrega valor a las marcas y a los negocios y cuáles son sus aplicaciones concretas. Espero que les resulte interesante!

 
 
 

martes, 27 de agosto de 2013

Robert Trivers: el engaño y el autoengaño dentro de los grupos sociales humanos

Robert Trivers es Doctor en Biología, especialista en comportamiento humano. Aquí reproduzco un fragmento de su último libro,  que publicara Página 12,  donde desarrolla las conclusiones de su trabajo sobre el estudio del engaño y auto engaños en los grupos sociales humanos. Estos hallazgos son de gran utilidad para todos aquellos que quieren conocer al consumidor y los sutiles mecanismos de los mencionados engaño y auto engaño inconsciente.


Por Robert Trivers *
 
Sin cesar, armamos relatos personales falsos. Sobrevaluándonos y menospreciando a los demás, generamos historias sesgadas, según las cuales tuvimos una conducta más moral, manifestamos actitudes más benéficas y eficaces que las reales y fuimos más atractivos. Se comprobó no hace mucho que las personas de entre 40 y 60 años recuerdan sus acciones morales negativas como si hubieran sucedido diez años antes que las acciones positivas: mi yo más antiguo actuó mal; el más reciente actuó mejor. Cuando se solicita a un individuo que relate alguna circunstancia autobiográfica en la que lo hicieron enojar –en la que fue víctima– o en la que provocó el enojo de otro –fue victimario–, se comprueban diferencias notables. El victimario suele pintar el episodio como algo significativo y comprensible, mientras que las víctimas suelen presentarlo como algo arbitrario, innecesario o incomprensible. Las víctimas suelen construir un relato largo, que subraya los daños y agravios sufridos, mientras que los victimarios acostumbran a describir un suceso aislado sin consecuencias duraderas. Un efecto de esta simetría es que cuando la víctima, luego de reprimir su enojo ante una serie de desaires, finalmente reacciona, el victimario sólo ve el suceso final que precipitó la situación y siente que la airada respuesta que recibe es exagerada e injustificada.
Pero también existen relatos internos falsos. La percepción que tiene un individuo de sus móviles puede estar sesgada, a fin de ocultar los móviles verdaderos a los demás. Aunque despliegue una serie de razones conscientes en respaldo de la acción, es posible que, si esa acción es cuestionada, surja de inmediato una explicación alternativa convincente, que a su vez está de acuerdo con un escenario interno: “Pero yo no pensaba así de ninguna manera, lo que pensaba era que...”


“Cuántas minas que tengo”

Los hombres se engañan con respecto al interés sexual que despiertan en las mujeres. Ellas advierten que, con frecuencia, los hombres creen que despiertan en ellas más interés que el real. Las mujeres, en cambio, no parecen tener una percepción sesgada del interés que ellas suscitan. Los hombres tienen más que ganar a través de esa distorsión de las percepciones: si suponemos que esos errores no tienen un costo excesivo –simplemente la mujer lo rechaza y el hombre se aleja–, el autoengaño masculino puede ser provechoso: al abordar así a más mujeres, podrá acercarse a más de las que sientan interés genuino por ellos. Por otra parte, hacerse fama de demasiado entusiasta puede ser contraproducente.
También hay indicios de que el comportamiento de las mujeres puede confirmar la ilusión del hombre respecto del interés que despierta en ellas. Hay estudios experimentales en que se presentó a dos personas de distinto sexo para que tuvieran un primer encuentro, de diez minutos, que se registró en video: la actitud solícita de las mujeres (por ejemplo, los gestos de asentimiento) fue más intensa durante el primer minuto pero no estaba vinculada con el interés sexual. Sólo en las etapas posteriores de la entrevista, desde los cuatro hasta los diez minutos, la misma actitud se vinculaba con el interés por ese hombre: según parece, las mujeres demuestran interés antes de sentirlo. Por consiguiente, los hombres tendrán la ilusión de que han suscitado interés antes de que éste exista realmente y, de hecho, la actitud de las mujeres durante ese primer minuto anuncia la locuacidad posterior de los hombres.

Pletismógrafo botón

En los Estados Unidos, se hizo un estudio sobre varones heterosexuales: hombres que no tenían conducta homosexual ni tampoco abrigaban pensamientos ni sentimientos homosexuales (o eso decían). Se los dividió en dos grupos: el de los relativamente homofóbicos –los que experimentaban inquietud ante los homosexuales y manifestaban hostilidad contra ellos– y otros que tomaban el tema con relativa tranquilidad e indiferencia. A ambos grupos se les exhibieron tres películas eróticas de seis minutos de duración cada una: la primera mostraba un hombre y una mujer que hacían el amor; la segunda, dos mujeres; y la tercera, dos hombres. A todos los sujetos se les había colocado, en la base del pene un pletismógrafo, instrumento que permite medir con precisión la circunferencia de ese miembro. Después de cada película, se le pidió a cada espectador que declarara si había tenido una erección y en qué medida se había sentido excitado. Los homofóbicos y los que no lo eran respondieron de manera similar a la película que mostraba la relación heterosexual y a la de las lesbianas. Pero, luego de la película que mostraba relaciones homosexuales masculinas, entre los no homofóbicos sólo se detectó un leve aumento del volumen del pene, mientras que, en los homofóbicos, se comprobó un aumento del tamaño del pene, que alcanzó dos tercios de la reacción manifestada ante la película de las dos mujeres. En las entrevistas posteriores, los sujetos revelaron una impresión bastante precisa respecto del aumento del volumen del pene y, correlativamente, la excitación experimentada, a excepción de los homofóbicos respecto de la película de varones homosexuales: los homofóbicos hombres negaron su excitación y la tumescencia del miembro. No sabemos si lo hicieron conscientemente.


“Fue estupendo”

En cualquier relación que entrañe amor y sexo pueden existir dos formas distintas de engaño: o bien la relación sexual es estupenda, pero uno tiene que fingir amor, o bien hay amor genuino, pero uno tiene que fingir que la relación sexual es mejor de lo que es. Todos nos hemos visto en situaciones similares alrededor de los treinta años. Cuando tenemos que fingir en la relación sexual, a menudo recurrimos a la fantasía o al recuerdo de una pareja anterior o imaginamos algo, cualquier cosa que nos sirva para alcanzar el orgasmo. Claro que esos subterfugios son muy perjudiciales para el partenaire: si no tiene conciencia de lo que el otro siente realmente, esa persona estará mal preparada para la traición que probablemente le espera. Por otro lado, puede ser mucho más difícil fingir amor cuando la atracción sexual es intensa. Cuando el amor es débil, las relaciones suelen ser más inestables, y la hostilidad desembozada puede acompañar a la pasión sexual.

Mejor sobrevaluar

En una relación de pareja, el autoengaño positivo, que refuerza la pareja, es conveniente, pero el autoengaño destinado a resolver la disonancia cognitiva personal siguiendo los trillados caminos egoístas tiene el efecto opuesto. Esto se refleja en un antiguo aforismo: hay que casarse con los ojos bien abiertos, pero, desde entonces, es mejor mantener uno de los ojos cerrado. Cuando tenemos que decidir si vamos a comprometernos o no, conviene sopesar imparcialmente los costos y los beneficios; una vez que nos hemos comprometido, conviene tener una actitud positiva y no contabilizar los pequeños detalles negativos.
Consideremos la forma positiva de autoengaño. Las parejas duran más si cada uno de sus miembros sobreestima al otro en comparación con su propia autoevaluación. Esa actitud tiene un conmovedor halo romántico: “Mi amor, te quiero más de lo que te quieres tú mismo/a y por eso te alabo”. El efecto es benéfico para los dos. Cuanto más sobreestimamos a nuestra pareja, más tiempo nos mantenemos juntos y viceversa. Si suponemos que una larga vida en común es apetecible, sobrevaluar al otro es conveniente.

Futuros ex

En un estudio realizado con varias parejas, los investigadores intentaron predecir cuáles continuarían juntas tres años después. Habían previsto que habría ruptura cuando los sujetos reconstruían su historia matrimonial de modo más negativo y, con esa única premisa, comprobaron –con sorpresa– que sus predicciones en la mayoría de los casos se realizaban: habían previsto siete separaciones, que los hechos confirmaron, y otras tres que no sucedieron. Además, previeron correctamente que otras cuarenta parejas no se separarían, lo cual indica un porcentaje general de aciertos del 94 por ciento. Algunas parejas, aunque jamás planteaban la posibilidad de separarse, hablaban ya como si hubieran olvidado por qué se habían casado y se enredaban en autojustificaciones cuya función era reducir la disonancia causada por el hecho de mantener un matrimonio desdichado (aunque, desde luego, no hacían nada para mejorar las cosas).

“¡El asesino es ése!”

Una característica inquietante del exceso de confianza es que no parece acompañar demasiado al conocimiento: cuanto más ignorante es un individuo, más confiado en sí mismo puede ser. Este fenómeno se comprueba cuando se hacen preguntas de cultura general al público. A veces esta tendencia varía según la edad y la posición social. Por ejemplo, los médicos de más edad suelen equivocarse más y, al mismo tiempo, estar más seguros de que tienen razón; esta combinación es especialmente fatal en el caso de cirujanos. Otro ejemplo de consecuencias trágicas es el de los testigos visuales de un delito: suele suceder que los que más se equivocan al identificar un hecho o a una persona son los que están más seguros de su testimonio, y esa seguridad influye en los jurados. Tal vez las actitudes racionales ante el mundo sean más matizadas, menos rotundas, más capaces de admitir contradicciones, todo lo cual entraña vacilación e incertidumbre. En cambio, la solución más fácil es la ignorancia refrendada por una actitud tajante: no hay entonces ningún signo de reflexión racional ni tampoco signos de duda ni contradicciones internas, lo cual es todavía peor.

Soy lindo

Se fotografió a voluntarios y, mediante programas de computadora, las fotos se deformaron un 20 por ciento para aproximarlas a un rostro atractivo (el promedio de quince rostros considerados atractivos sobre una muestra de sesenta) o se distorsionaron un 20 por ciento para que se parecieran a un rostro desagradable (con malformaciones craneofaciales que afectan la cara). Entre otros efectos secundarios, la investigación demostró que, cuando el sujeto procura ubicar rápidamente su propia cara –la mejorada un 20 por ciento, la real o la deformada un 20 por ciento– entre once caras ajenas, señala más rápidamente la mejorada (1,86 segundo), tarda más en señalar la cara real (2,08 segundos, 5 por ciento de demora relativa) y más aún en señalar la deformada (2,16 segundos, otro 5 por ciento de demora relativa). Lo interesante de este método de investigación es que no recurre a filtros verbales (“¿qué piensa de su aspecto?”), sino simplemente a medidas de la velocidad de percepción.
Y, cuando se les presenta a los sujetos un conjunto de numerosas fotos propias, de las que algunas los favorecen y otras los presentan menos atractivos, tienden a elegir entre las fotos más favorables diciendo que éstas respetan más el parecido.

Estúpido y peligroso

Menospreciar a los otros es una estrategia defensiva que la gente adopta a menudo cuando se siente amenazada. En una investigación con estudiantes universitarios, se les dijo, al azar, que habían obtenido un puntaje alto, o bajo, en un test de cociente intelectual. Después, al pedírseles opinión sobre una mujer judía, quienes supuestamente habían obtenido un puntaje bajo tendieron a manifestar desdén por una mujer judía y no por una que no era judía; fundamentaban su opinión en diversas características. Aparentemente, la asociación de la mujer judía con la excelencia intelectual era motivo suficiente para denigrarla, si la propia inteligencia estaba en duda. Análogamente, cuando a los miembros de ese mismo grupo de supuesto “bajo rendimiento” se les presentaba en forma subliminal un rostro inexpresivo y se les pedía que repitieran dos palabras casi inaudibles o indescifrables que se pronunciaban simultáneamente, solían decodificarlas como “estúpido”, “peligroso” o similares. Entonces, si hay indicios de que no somos muy brillantes (aun, como en este caso, indicios falsos), parecería que optamos por arremeter y denigrar a los integrantes de grupos presuntamente inteligentes (contra los cuales pueden existir, además, otros prejuicios) recurriendo a estereotipos. Dicho sea de paso, el mero hecho de expresar menosprecio nos hace sentir mejor.

Los nuestros

Pocas diferencias suscitan respuestas psicológicas más rápidas que la pertenencia o no a un grupo: es causa de reacciones equiparables a las que ocasiona la diferencia entre uno mismo y el otro, y a veces más intensas. El mecanismo es más o menos éste: así como yo soy mejor que otros, mi grupo también es mejor; así como las otras personas son peores que yo, los grupos que no son el mío también lo son. Esas pertenencias y exclusiones son muy fáciles de armar. No es necesario fogonear el fundamentalismo católico o suní para conseguir que alguna gente se sienta en el buen camino: bastará con hacer que un grupo use camisas azules y otro las use rojas para que, al cabo de media hora, surjan sentimientos de pertenencia vinculados con el color de la prenda.
Una vez definido un individuo como miembro de un grupo foráneo, se desencadena una serie de operaciones mentales que sirven para degradar su imagen en comparación con la de un integrante de nuestro grupo. A menudo el proceso se lleva a cabo de manera inconsciente. Las palabras “nosotros” y “ellos” tienen un intenso efecto inconsciente sobre el pensamiento. Cuando se presentan sílabas sin sentido al lado de los pronombres de primera personas “nosotros/as”, “nuestro/a” y “nuestros/as”, los sujetos las prefieren antes que sílabas similares yuxtapuestas con los pronombres de tercera persona “ellos”, “suyo” y “sus”.
Es posible exacerbar esos mecanismos y aplicarlos a grupos artificiales, como los que llevan camisa de distinto color. Somos propensos a generalizar las malas cualidades de alguien que integra otro grupo y reservamos las generalizaciones positivas para nuestro grupo. Por ejemplo, si un integrante de otro grupo me da un pisotón, me sentiré más inclinado a decir: “Es una persona desconsiderada”, mientras que, si me ocurre lo mismo con un compañero de grupo, me limitaré a describir lo sucedido: “Me dio un pisotón”. Si un integrante de otro grupo se muestra amable, contaré escuetamente: “Me indicó el camino a la estación”; pero si la misma situación me ocurriera con un compañero de grupo, comentaría que “es una persona servicial”. Operaciones mentales similares sirven para quitarles méritos a otros en comparación con nosotros. Incluso pequeñas actitudes sociales positivas, como la sonrisa, se atribuyen con más frecuencia a quienes integran nuestro grupo.
Esta inclinación surge muy temprano, entre los lactantes y los niños pequeños, que suelen dividir a los otros en grupos según su etnia o su belleza, según su lengua materna o su sexo. Alrededor de los tres años, comienzan a preferir a los miembros del grupo propio para sus juegos y también comienzan a tener manifestaciones verbales negativas con respecto a los niños que no pertenecen al grupo. Comparten además otras actitudes de los adultos: fuerte inclinación por grupos a los cuales fueron asignados al azar, creer que el grupo propio es superior a los demás y adoptar actitudes perjudiciales para los que son ajenos al grupo.

Poderosos

Se ha dicho que el poder suele corromper y que el poder absoluto corrompe siempre. Esa afirmación parte del hecho de que el poder permite llevar a cabo estrategias cada vez más egoístas y eso va corrompiendo. Sin embargo, la psicología demuestra que el poder corrompe los procesos mentales desde un comienzo. Cuando la gente experimenta la sensación de poder, se siente menos inclinada a contemplar el punto de vista de los otros y es proclive a tomar en cuenta exclusivamente su propio pensamiento. En consecuencia, se reduce su capacidad para comprender cómo ven las cosas los demás, cómo piensan y sienten. El poder causa una suerte de ceguera hacia los otros.
El método básico para estudiar lo que ocurre consiste en inducir un estado mental transitorio mediante un estímulo preparador o estímulo-señal, que puede ser consciente o inconsciente y tan breve como una palabra o mucho más largo, como ocurre en el caso que pasamos a describir. El estímulo preparador para el grupo de los “poderosos” consistió en solicitar a un grupo de personas que escribieran durante cinco minutos acerca de una situación en la que se sintieron con poder; esto se complementa repartiéndoles golosinas. Para el grupo de los “menos poderosos”, el estímulo preparador consiste en escribir sobre la situación opuesta; no se les da golosinas y se les pide manifestar qué golosinas esperan recibir.
Estos modestos estímulos preparadores tuvieron resultados sorprendentes. Después, cuando se les pidió a los sujetos que chasquearan dos dedos de la mano derecha cinco veces y trazaran de inmediato la letra E sobre su propia frente, se descubrió una tendencia inconsciente: entre los que habían recibido el estímulo-señal que suscitaba la sensación de impotencia, se triplicó –con respecto a los que habían recibido el estímulo del poder– la tendencia a escribir la letra E de modo que otros pudieran leerla; este efecto era igualmente intenso en los dos sexos. Los que habían recibido un estímulo que los situaba en el grupo con poder demostraron menor capacidad para discriminar expresiones faciales comunes vinculadas con el temor, la ira, la tristeza y la felicidad. Si bien en esta prueba tampoco hubo diferencias significativas entre los sexos, las mujeres son más hábiles para distinguir las actitudes emocionales y los varones tienden al exceso de confianza: puesto que, en el nivel de las naciones, quienes deciden si se ha de entrar en guerra o no suelen ser hombres con poder –menos propensos a prestar atención a los otros y a valorar puntos de vista ajenos–, esto tiene consecuencias trágicas.
* Texto extractado de La insensatez de los necios. La lógica del engaño y el autoengaño en la vida humana, de reciente aparición (ed. Capital Intelectual).

Aquí comparto su conferencia con subtítulos sobre este tema dictada en Puebla, México en el Evento la Ciudad de las Ideas

domingo, 18 de agosto de 2013

Olores, recuerdos y memorias


Reproduzco la entrevista que realizara Leonardo Moledo para el diario Página 12 (Miércoles, 5 de diciembre de 2012) a Fernando Locatelli , Doctor en Biología, investigador del CONICET:

OLORES, RECUERDOS Y MEMORIAS

Aunque vivimos en una cultura muy visual, los olores tienen un poder evocativo muy grande. Sin embargo, el proceso por el cual recordamos los olores es un sistema complejo poco dilucidado.


–Cuénteme qué hace.

–Trabajo en aprendizaje y memoria, más específicamente, actualmente me dedico a memorias olfativas, y utilizo insectos, abejas, como modelo animal.

–¿Y qué quiere saber?

–Lo que me interesa son los mecanismos celulares, moleculares, que subyacen en el aprendizaje de un olor y cómo reconocer específicamente el olor que tiene un significado o un valor predictivo. Me interesa averiguar cuáles son las cosas que cambian en el cerebro después de que un animal tuvo una experiencia con un olor y de ahí en adelante pasa a tener un significado.

–¿Y cuáles son las cosas que cambian?

–Hay distintos cambios. Hay memorias que son tratadas en paralelo, de modo que cuando uno habla de una memoria olfativa no es simplemente que uno aprende qué significado tiene un olor, sino que además aprende a reconocer ese olor y en otro lugar del cerebro aprende cuál es el significado de ese olor. A lo que yo más dedicado estoy ahora es a ver cómo cambian los mecanismos de percepción y codificación que hacen que nosotros, dentro de una ensalada o una sopa de olores, rescatemos un olor que nos resulta importante, dado que olores puros en la naturaleza no existen. Todo el tiempo estamos inundados de olores complejos y dentro de esos olores complejos, lo que nosotros vamos aprendiendo a través de la experiencia es a rescatar componentes que son relevantes o que nos dicen algo.

–¿Nosotros?

–Nosotros, los animales, las abejas...

–El olor, aparte, tiene un poder evocativo muy grande, ¿no?

–Es un sentido que tiene una modalidad sensorial bastante ancestral. Puede ser que los olores también evoquen muchísimas memorias que son muy fuertes de las cuales no tenemos un recuerdo explícito. Sin embargo, hay olores que nos marcan, que aparecieron bastante temprano en la evolución.

–El olfato es anterior a lo visual...

–Sin dudas, los mecanismos para sensar y percibir olores son cableados más sencillos que los que involucran lo visual. Hay organismos más sencillos que tienen un sentido químico y que no tienen un sentido visual o receptores capacitados para formar imágenes, como sí es el caso de los olores. No hay ser vivo sobre la Tierra que no sea capaz de sensar un olor.

–El olfato está entre los humanos bastante perdido...

–Es que hoy en día somos muchísimo más visuales. Sin embargo, personas ciegas o que carecen de alguna otra de las modalidades sensoriales recuperan muchísima resolución en el poder olfativo.

–¿Por qué el olor es tan evocativo?

–Puede traer información bastante importante para la supervivencia de un animal: desde encontrar comida hasta encontrar pareja o escapar de un peligro. Son todas cosas que en muchos casos están muy ligadas a lo olfativo. Creo que tiene un poder evocativo tan fuerte porque es un sistema muy arraigado. De todos modos, no estoy tan convencido de que tenga un poder evocativo mucho más fuerte que los otros sentidos. Creo que depende. En lo que yo trabajo es, justamente, en cómo aprendemos a reconocer olores que nos dicen algo y a ignorar otros olores que no nos dicen nada.




–¿Y cómo hacemos eso?

–Cuando nosotros somos expuestos a un olor constantemente y ese olor no trae ninguna consecuencia aparejada, lo que pasa es que lentamente vamos perdiendo la capacidad para percibir ese olor. Nuestros sistemas lo sienten, pero eso no llega a nuestro sistema nervioso central. La información es desechada, y el espacio se deja libre para sensar otros olores que sí sean relevantes.

–Por eso la gente que vive cerca de determinados olores deja de sentirlos...

–Hay dos mecanismos que se solapan. Un mecanismo es cuando uno directamente entra en un ambiente donde hay un olor, ese olor está permanentemente presente, y a los pocos minutos dejamos de sentirlo: ése no es un proceso de aprendizaje, es un fenómeno periférico. Nuestros sentidos directamente dejan de sensarlo.

–¿Por qué?

–Se llama “adaptación sensorial”, y sirve para que un animal no esté todo el tiempo saturado de información. Yo entré a un lugar, ya lo percibí, ya sé qué es lo que hay, y ahora apago la entrada de eso para dejar el sistema despejado para cuando haya alguna cosa relevante nueva. Eso pasa mucho con los sentidos químicos, o con el olfato, porque en muchos casos nosotros no podemos discriminar el origen espacial de donde viene ese estímulo. Con la vista, sí podemos discriminar y resolver dónde está cada uno de los estímulos, pero con el olfato todos entran juntos. Entra el componente A, el componente B, el componente C y cuando alguno de ellos ya no es relevante me conviene bajarle el volumen para dejar el sistema más despejado y listo para percibir otro.

–¿Y el otro mecanismo?

–Es el que propiamente se denomina de aprendizaje. Por ejemplo: uno entra en su propia casa y no siente ningún olor particular. Sin embargo, la casa ajena siempre tiene un olor que percibo. Ese es un mecanismo central: yo entro y automáticamente se cambia el tipo de filtro que voy a poner en mi sistema sensorial y me seteo para este nuevo lugar. Eso deja a uno preparado para el golpe cuando en el lugar en el que tiene que haber un determinado patrón de olores aparece algo distinto. Para un animal eso puede ser una cuestión de vida o muerte.

–¿Qué es un olor?

–Es un conjunto volátil que está en el aire.

–Pero una flor, por ejemplo, ¿qué hace?

–Emite volátiles. Son sustancias que están presentes en el aire. No hay una molécula particular que dé un determinado olor; lo que tiene la flor es un compuesto de olores que puede llegar a tener cientos de componentes. Nosotros vamos aprendiendo a integrar esos cientos de componentes de modo que los reconocemos como pertenecientes a algo en particular. Aprendemos a asignarle una identidad y le ponemos el nombre de una flor en particular, o de una comida...

–Siempre me pregunto cómo se guardan esas cosas.

–Es una pregunta válida y muy difícil, porque depende de cuál sea el tipo de aprendizaje. Si es un aprendizaje asociativo, donde el animal va a aprender que determinada mezcla de olores o determinado olor presenta siempre asociado una recompensa, entonces el olor tiene una representación en el sistema nervioso y la recompensa tiene otra. Como representación, me refiero a determinada sinapsis en determinado lugar donde dos neuronas se juntan; la coincidencia de una vía, que es la que se activa por olor, y otra vía, que es la que se activa por recompensa. Cuando esto ocurre de manera conjunta, entonces hay una asociación. Esta asociación fortalece algún circuito neuronal de modo tal que la siguiente vez, con sólo activar el canal del olor, va a ser suficiente para desencadenar una respuesta arriba-abajo que normalmente se hubiese producido sólo por la activación del canal de la recompensa. Esa memoria, entonces, está guardada en conexiones entre las neuronas. Esos cambios se dieron después de que el animal o el sistema experimentó la activación conjunta de un estímulo condicionado.

–¿Cuál es la unidad de almacenamiento de memoria?

–Lo mínimo a lo que uno puede llegar es una sinapsis. Pero eso no quiere decir que toda una experiencia va a estar albergada en una sinapsis: va a haber cientos de miles de sinapsis involucradas, pero la mínima unidad en la que uno puede llegar a medir un cambio entre antes y después de una experiencia es la sinapsis. Una sinapsis que tenía antes de determinado estímulo una respuesta, ahora después del estímulo tiene otra. Pero no podemos hablar, en ese nivel, de memoria.

–¿Cuántas sinapsis hay?

–Depende del animal, pero millones y millones.

–No es mucho para la cantidad de experiencias que uno tiene que guardar.

–Billones y billones, si prefiere. Pensemos el caso de la abeja. En el cerebro de la abeja hay solamente un millón de neuronas. Pero el número de sinapsis habría que multiplicarlo, por lo menos, por otro millón. Y estamos hablando de un cerebro pequeñísimo.

viernes, 9 de agosto de 2013

Congreso SAIMO CEIM 2013, “La construcción del concepto de valor hoy" dias 14 y 15 de Agosto Buenos Aires Argentina

La semana que viene, el 14 y 15 de agosto de 2013 se llevará a cabo el Congreso de Investigación de Mercados de SAIMO que este año lo organiza junto con CEIM . Creo que es una buena oportunidad para juntarse, actualizarse e inspirarse para el resto del año. No vemos alla!



En esta oportunidad SAIMO (Sociedad argentina de investigadores de marketing y opinión) y CEIM (Cámara de empresas de investigación social y de mercado) se unen para convocar a todos los actores de la industria a discutir sobre el valor que tiene la investigación de mercado y opinión en las decisiones de los negocios y políticas públicas.

El Congreso está concebido como un espacio de debate donde el eje transversal es el valor. Este evento propiciará el intercambio de estrategias, experiencias y prácticas innovadoras con especial énfasis en la neurociencia, el entorno digital y el valor agregado en la investigación social, entre otros temas.

Estarán presentes disertantes argentinos e internacionales provenientes de Chile, Colombia y México y diversos actores nacionales que darán fuerza a la idea que viene siendo destacada a nivel mundial: Latinoamérica como centro de desarrollo de innovación en la investigación.

Los invitamos a participar del evento local de mayor relevancia de la industria para compartir nuevos desafios.

¡Los esperamos!


Congreso SAIMO - CEIM // 2013  “La construcción del concepto de valor hoy”
Dos días intensivos: 14 y 15 DE AGOSTO 2013 - Centro Cultural Borges
web oficial: http://www.congreso-saimo-ceim.com.ar

jueves, 1 de agosto de 2013

Nuevo pabellón de Neurociencias en Tecnópolis 2013


Me causó muy buena impresión que haya un nuevo Pabellón de Neurociencias en la exposición Tecnópolis, con ejemplos prácticos e interactivos que ilustran desde la detección sensorial, la trasducción cerebral y como se conforma la percepción que el cerebro nos brinda del mundo que nos rodea. Muchas de las características de la percepción que se muestran allí tienen su aplicación en el neuromarleting , en el análisis sensorial y en el marketing sensorial. Recomendable

Tecnópolis nuevo pabellón de Neurociencias: " ¿Cómo funciona el cerebro humano? ¿Cómo percibimos la realidad? ¿Qué mecanismos utilizamos para la toma de decisiones? Todas estas preguntas y muchas más, tienen su respuesta en el pabellón de Neurociencias de Tecnópolis".


lunes, 29 de julio de 2013

Marketing Sensorial y experiencia sensoriales en el punto de Venta

Este video muestra ejemplos de aplicación del marketing sensorial en el punto de venta.
Comenzando por el marketing auditivo, la música. Relajante en el caso del supermercado para que nos invite a quedarnos más tiempo y por lo tanto que el punto de venta tenga más posibilidades de vendernos.  Con una rítmica pronunciada en tiendas de moda donde se busca que la música conecte con el mensaje de la marca.



Siguiendo con el Marketing Olfativo. El Olfato comercialmente es importante por varias razones:
  • No sólo se procesa en la corteza cerebral para determinar si estás frente a un aroma agradable o ante un alimento fresco, sino que también es el sentido que se registra más rápido en el cerebro emocional y por lo tanto influye en nuestro comportamiento inconsciente. Si a esto le agregamos que la mayoría de las decisiones de compra son "inconscientes"  el marketing olfativo tiene un gran potencial aún no desarrollado para promover las ventas.
  • Ir desde las terminaciones nerviosas de nuestra nariz hasta el cerebro emocional requiere de unos 3 o 4 saltos mientras la reacción al tacto puede llevar mil, es más lento
  • Por otro lado un consumidor puede desviar su atención de un cartel , o  "apagar" el sonido de un mensaje auditivo , pero no puede no "oler" una fragancia.
  • El olfato es fundamental en la formación de la memoria afectiva y un poderoso estimulo de experimentar la presencia de una marca.
En el video se muestran los experimentos de Eric Spangenberg de la Washington State University, donde la aplicación de fragancia Rosa Marroqui para Hombres y la de vainilla para mujeres , lograban mejores evaluaciones de las tiendas de ropa y mostraban una mejora en las ventas en los casos en que la fragancia era aplicada.

En el video no se deja de lado el marketing visual, que sirve para adecuar los aspectos físicos concretos del punto de venta que debe tomar en cuenta como se mueve y como observa el consumidor cuando esta en un entorno comercia. Por ejemplo colocar los productos maistream en medio de la góndola del supermercado por que es donde la gente pasa mas tiempo mientras que en la puntura pasa más rápido.  El producto debe estar a la altura de los ojos pero la altura de los ojos es entre 15 y 30 grados hacia abajo de la altura "real" de los ojos del consumidor.

viernes, 19 de julio de 2013

Neuromarketing aplicado, objetivo: Seducir al consumidor



Quiero compartir el Documental de divulgación sobre Neuromarketing emitido en el ciclo de Televisión Española La noche temática. 
Este documental describe las técnicas de neuromarketing que haciendo uso de la neurociencia tratan de encontrar insights explorando como funciona el cerebro y los procesos de decisión inconsciente del consumidor. 
Aparecen figuras destacadas a nivel mundial del ámbito del neuromarketing, como Martin Lindstrom, Gemma Calvert o A.K. Praddep.


jueves, 4 de julio de 2013

Documental sobre Marketing Sensorial: Seducir sensorialmente al consumidor - ¿Por qué compramos?

Quiero compartir con ustedes uno de los documentales sobre marketing e innovación

¿Por qué compramos?”, es una producción alemana de 2009 dirigida por Jan Tenhaven, de 52 minutos de duración y producida por NDR, que hace el seguimiento a tres expertos de los sentidos que nos muestran el mundo a través de sus colores, sonidos y fragancias.




Este documental hace foco en el Marketing Sensorial, mostrándonos a modo coral el trabajo de diferentes especialistas que en Europa trabajan para diseñar las experiencias sensoriales de las marcas, ya sean de un hotel, alimentos y bebidas, autos o electrodomésticos.
Dado que a la hora de comprar nos dejamos influir por los sentidos, marcas de renombre internacional contratan a expertos de los sentidos para desarrollar el color, el sonido y la fragancia de los productos que finalmente compramos. 

La cadena hotelera internacional Swissôtel tiene un problema. Hay demasiados hoteles en la capital alemana. Y todos tienen buenas camas. Hay que seducir al cliente sin decir una sola palabra. Swissôtel contrata a una experta en marketing olfativo: Sissel Tolaas, licenciada en química, profesora en Harvard, artista y diseñadora de fragancias. Ella es la encargada de crear el olor del Hotel. La noruega afincada en Berlín quiere usar aromas para expresar lo que los expertos en publicidad normalmente articulan con palabras e imágenes. Sissel Tolaas se pasará los próximos seis meses trabajando en el nuevo aroma del hotel con el objeto de atraer al mayor número posible de huéspedes nuevos y de hacer que los habituales deseen volver. 
Otro de los casos es el de un restauran , suerte de gran hermano, que permite mediante cámaras, observar directamente que hace la gente cuando come y como reacciona ante estímulos concretos. De este modo se logra tener evidencia cierta sobre los hábitos alimentarios que difícilmente se puedan obtener mediante preguntas y esto es por que nuestro relato no siempre obedece de modo fiel a lo que realmente hacemos. 
También podremos observar como un Luthie experto psicoacústico alemán diseña el sonido de una aspiradora para que se sea preferido por los potenciales compradores. Para esto visita el bosque para encontrar patrones arcaicos auditivos de los desperfectos y testea con un panel de expertos todos los sonidos de los equipos existentes entre otras técnicas.
Buscadores de tendencias, colores y formas para el marketing visual es otro de los ejemplos que protagonizan el documental.
Una cadena de supermercados que ambienta sus góndolas de pescado con fragancia de la costa de Provenza, sonidos de mar y gaviotas y proyecciones de peces nadando en el piso de la tienda conforman el proyecto Future store que les ha permitido incrementar sustancialmente las ventas.  


miércoles, 19 de junio de 2013

Marketing Sensorial: Innovando con los sentidos

Reproduzco en este post la generosa nota que me realizara Gabriel Giubellino en el Diario Tiempo Argentino,  sobre mi trabajo con los sentidos para crear productos preferidos por el consumidor. Aquí la nota


26.05.2013 | Entrevista a Eduardo Sebriano en el Diario Tiempo Argentino por Gabriel Giubellino "Cuando a un extranjero le convidás mate, piensa: 'este me quiere matar'"


Estudió química, termodinámica, trabajó en Nestlé y se hizo experto en análisis sensorial, la técnica de hacer a los alimentos más ricos. Dice que la genética condiciona tanto el rechazo al amargo del mate como el gusto a lo dulce.

 

Se licenció en Química en la UBA y se especializó en termodinámica, pero por las vueltas de la vida se convirtió en un experto en análisis sensorial. Al ganar el premio a la Innovación PRUEVE del gobierno de la Ciudad, que otorgaba un subsidio y dos años de incubación en BAITEC, armó SensValue, empresa de la que es fundador y gerente general. Esta es la breve y densa introducción de Eduardo Sebriano. Sus respuestas son mejores.

–Cuando estudiabas licenciatura en Química, ¿pensabas en esto que estás haciendo ahora?

–No, soy especialista en termodinámica. Entré en el Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI) a trabajar en desarrollo, pero mi equipo se desarmó en un momento complicado para la investigación aplicada. Estamos hablando de los '90, pleno proceso neoliberal menemista. A partir de ahí, por una búsqueda en el diario, entré en Nestlé, una multinacional suiza. Como manejaba estadísticas, me dieron proyectos que tenían que ver con el análisis sensorial. Así llegué a la investigación de consumidores.

–Se te abrieron los sentidos.

–Totalmente. Estuve 14 años en Nestlé, 8, 10 en marketing, tratando al principio de diseñar productos que fueran del agrado de la gente. A partir de ahí, con las herramientas de análisis sensorial, que tiene que ver con gente que puede captar cuáles son las sensaciones que los alimentos tienen para con los sentidos, decir qué cosas son las que se sienten y cuánto se sienten. Poder medir la intensidad te permite parametrizar sensorialmente una experiencia, sea una bebida, un auto, un hotel, cualquier tipo de experiencia que sea captada por lo sentidos.

–¿Sería traducir esa experiencia en valores medibles, cuantificables?

–Te doy un ejemplo: voy a comer un chocolate. ¿Con qué empiezo? Abro el paquete. Ese paquete, cuando lo toco, ¿es suave, hace ruido? Luego, ¿qué veo? ¿Parece que va a ser grasoso, crocante? Le hinco el diente. ¿Qué le encuentro? Una fruta seca. ¿Cuál es? Es como si fueran partes de una película, uno puede ver qué cosas va sintiendo en cada momento y cuán intenso es eso que uno siente. Esto te permite reformular esa experiencia. Digamos que vamos a hacer un chocolate que sea para chicos. Entonces le sacamos esencias de ron, o más amargas y lo hacemos más vainilla o dulce de leche. Decimos: hagamos un chocolate con experiencias más disruptivas. Entonces hagamos una capa blanda, una parte de mouse, otra de avellana

–Estoy pensando en los chicles que vienen con jugos adentro.

–Bueno, ahora hay chupetines que te lo comés y adentro tiene un chicle, y te lo comés y adentro tiene jugo. Cuantas más transiciones de textura hay, más se pueden sentir los sabores. La especie humana disfruta más aquellas experiencias que ofrecen diferentes tipos de señales o estímulos. Los seres humanos buscamos la estimulación per se. Por eso que cuando uno tiene muchos estímulos diferentes ese tipo de cuestión interesa, cuando se mantiene, hay un aburrimiento.
Las técnicas sensoriales sirven para tres cosas. Una, para hacer a los alimentos o bebidas más ricos que los que ya tenés ahora o más ricos que la competencia. Entendiendo por más rico que, si se lo doy a ciegas a un grupo de consumidores a los cuales ellos les venden ese producto, lo van a preferir.

–¿Lo rico es una experiencia subjetiva, es social? Lo que es rico acá, no lo es en otro lugar. El mate es un ejemplo.

–Exacto. Está modelado por la cultura y lo que crece en ese lugar. El mate es amargo, y lo amargo genéticamente no es rico.

–¿Genética o culturalmente?

–No, el amargo es algo rechazado genéticamente. Los sabores básicos son cinco: dulce, salado, ácido, amargo, umami, que lo tiene el glutamato monosódico. En japonés quiere decir delicioso.

–¿Qué alimentos tienen gusto a umami?

–Las cosas que comen los japoneses: las algas, pero también el tomate. Los calditos, ¿viste? Tienen glutamato. El umami es un gusto particular, y lo es porque existe en la lengua un receptor particular que lo detecta. Hasta ahora hay cinco y hay otros dos que están en estudio, el de calcio y el de grasa, pero hasta ahora hay cinco.

Volvamos a eso de los rechazos genéticos.

–Bueno. El dulce nos gusta genéticamente. ¿Por qué? Porque es dulce lo que tiene hidratos de carbono, por lo tanto, tiene energía. El cerebro sólo funciona a hidratos de carbono

–¿Es por eso que cuando hacés dieta hay un momento en que decís basta de manzanas? Te agarra desesperación por un pedazo de pan.

–El cerebro te lo pide y es además una energía rápida también; los tenistas comen una banana. Lo dulce, gusta. Le das a un chico de seis meses algo dulce y se le dibuja una sonrisita. Y es uno de los sabores que se aprende primero, porque está en la lactosa de la mamá. El gusto se empieza a definir en los fetos cuando empiezan a tomar el líquido amniótico, en la pancita. Otro que nos gusta es el salado porque tiene sodio y sirve para todas las comunicaciones que hace el cerebro. Es como pagar la luz. Permite que funcionen las vías de comunicaciones. Antes era escaso, de hecho se pagaba en sal, la palabra salario viene de ahí. Nos gusta mucho.

 –Decías que al amargo lo rechazamos genéticamente.

–No nos gusta porque la mayoría de los venenos son amargos. El arsénico en agua es amargo. La cicuta, el de Sócrates. Pero no hay un solo receptor para el amargo, hay más de 100 en la lengua. El amargo de la cafeína es diferente al amargo de la quinina, el que tenés en el agua tónica. El tema es que con el tiempo la capacidad para detectar el amargo dejó de ser importante para decretar la sobrevida del ser humano. En algún momento, te comías un hongo que no correspondía y no tenías descendencia. Hoy comprás un hongo en el súper y no tenés ese problema. El ácido es un sabor que tampoco gusta genéticamente porque está asociado a las descomposiciones. La fruta en mal estado, todos los procesos microbiológicos en descomposición lo que hacen es justamente producir sustancias ácidas.

 –Sí, pero, ¿por qué gusta el aceto?

–Se aprende culturalmente. A tomar alcohol también se aprende. La primera sensación es el rechazo, es un esfuerzo contra lo que te dicen los genes. Luego lo toma la cultura, mamá, papá, venden en la tele que la gente se pone más simpática cuando lo toman y hasta se puede desarrollar un gusto por eso. Por eso si le das mate a un extranjero que jamás lo tomó, te va a poner una cara como si le dieras el peor de los venenos, porque no tiene una cultura que le diga, que le avise: esto es una bebida tradicional. En cambio, le surge: "Danger, este argentino te quiere matar."


–Hablamos de sensaciones, que están producidos por químicos. De esa manera también podés inferir los componentes que tienen los productos de la competencia. No sé cómo, pero el alfajor Cachafaz le sacó la ficha al Havanna.

–Uno puede detectar los componentes, pero lo más importante es qué sensación final te producen. No solamente podés copiar un producto de la competencia, sino también hacer uno tuyo para que se parezca y que el grupo de panelistas te diga cuáles son las sensaciones distintas. Y podés ir ajustando las variables hasta hacerlas indistinguibles. Si un grupo de panelistas entrenados no puede ver las diferencias, el consumidor que es naïf tampoco lo verá. Y puede tener otro uso. Vamos a suponer que hay una materia prima que no la conseguís porque es importada, o más cara. O que la empresas que te la vendía se fundió. ¿Cómo puedo hacer para cambiar de fórmula pero que no se note en el producto final? En eso también ayudamos. Porque le hacemos obtener el mismo producto con un ingrediente más barato. A estas bebidas que ves acá –muestra botellas sobre una mesa– les están bajando el azúcar. Es un modo de hacerlas más saludables y por otro lado, también más baratas, porque el azúcar que más caro que los edulcorantes.

 –¿No hay un sabor hierro? Cuando tomo Speed me da la sensación de tomar un licuado de metal.

–Claro. Con vitaminas, con polvo, y te parece extraño, no natural. Te da una sensación de las vitaminas o cosas que se le agregan que sentís a polvo y una asociación metal ligada a lo metálico. El gusto metálico se siente, tiene que ver con el hierro. El hierro está presente en muchos alimentos y uno puede sentirlo.

–¿Para qué otra cosa sirve el análisis sensorial?

–Para tener el mismo producto, pero más rico. Si lo hacés más rico, tenés parte de la batalla ganada. Si de 100 que prueben, gano 60 a 40, ya está. En alimentos y bebidas es una condición sine qua non que el alimento sea más rico.

–Sí, claro, pero cuando voy con la nena al supermercado termino comprando los fideos Luchetti. Y es por los dibujitos.

–Sí, pero si el producto es muy feo, sale muy caro. ¿Cuánta tele tengo que hacer si el producto no responde? Si sólo los come el chico, se fue de la casa. La mamá dice: se pegan, son feos, chau. Hacerlos más ricos es importante.
¿Cómo haces? Medimos las sensaciones que producen estos alimentos, y también tenemos unos campistas, un equipo cuantitativo que mide con los consumidores su agrado.
Se le da el producto para que lo cocine, o se lo cocina, y el consumidor te dice si le gusta o no, mientras que los panelistas te dicen la intensidad que tiene cada sensación.
Hay métodos matemáticos, multivariados, que te permiten responder a la siguiente pregunta: ¿cómo tiene que ser el nivel de cada atributo que se siente para que se maximice la preferencia? Lo hacen según lo sugerido, lo miden y a partir de ahí, le ganan a la competencia. La gente la prueba y dice: la verdad, está mejor que la otra.
La tercera función que tiene el marketing sensorial es poder sostener desde el producto la promesa de la marca. Si vos tenés unas papas fritas que decís que son las más crocantes, el pack tiene que sonar. No lo hacés en polietileno.
Ahora, les pregunto yo –dice, mirando al cronista y al fotógrafo Hernán Mombelli–: si vamos a inventar un yogurt que te ayude a mantener mejor la piel, ¿cómo lo harían? ¿Picante, efervescente? –No. Te diría suave, cremoso –dice Mombelli.

–Claro. Lo que estás haciendo es una construcción que se llama sinestésica. Sinestesia es una característica de personas que reciben una señal en un sentido y la traducen en otro. ¿Al envase lo harían redondeado o filoso?
–Y… con granos no lo vas a hacer –dice ahora el cronista.

–Claro que no. Uno puede elegir entre varios prototipos para ver cuál denota más cremosidad, sin que haya probado lo que hay adentro.

–¿Es verdad que el olor del auto nuevo es un agregado?

–Sí, hicimos un trabajo para una marca francesa. El olor del auto nuevo se coloca, se inyecta en las lunetas, en los costados. Microencapsulado, se va liberando con el paso del tiempo. Un auto nuevo no huele a nada. A un poco de plástico, a algo de nafta, pero tiene un aroma que se coloca y dura seis meses, que está diseñado para cuando la industria considera que el auto deja de ser nuevo, y que se diseña según el posicionamiento de cada marca. Si es un auto masculino, se pone notas que tengan que ver con las maderas, con los cueros. Si es más femenino, usás fragancias, otros toques. Otra cosa que se diseña es el sonido de las cosas. El sonido que va a hacer la ventana al levantarse. El sonido del motor. Ahora Audi está trabajando en ponerle un sonido a los autos eléctricos; los tipos que aman los autos quieren escuchar el motor. Harley Davidson tiene registrado el sonido como parte de la marca. Es una propiedad sensorial, como si fuese el logo.

 –Otra pregunta del tipo "es verdad que..." ¿Es verdad que el que va a hacer una compra con la lista escrita gasta más que con la lista memorizada?

–Es así por lo siguiente. Cuando va al súper con una lista, ¿qué hace la gente? Dice: ya cumplí con el deber y luego dice, me voy a dar un gusto. Y ahí se tienta. El que va sin la lista anotada va pensando, no tiene el cerebro con la distracción permitida para tentarse. Entonces está comprobado que la gente que hace la lista es como una forma de permitirse darse gustos, de comprar de forma çompulsiva. Además, con una lista pasa más tiempo en el supermercado. Más tiempo pasa, más compra.

–Retomando las experiencias de los sentidos, ¿no te parece que la comida porteña es de lo más aburrido que puede haber? Los menúes son reiterativos, si tenés suertes hay filet de pescado. Ni pimienta te ponen en la mesa.

–Somos sufriditos. Hay varias explicaciones. Una, somos un pueblo del sur del mundo. En bebidas, ¿qué funciona? Manzana, naranja, algún citrus. Vas a Brasil y la góndola tiene mil frutas. Y una razón es que el clima es menos tropical, hay menos variedad, la frutas desarrollan menos dulce porque hay menos fotosíntesis porque hay menos sol y entonces la gente culturamente se cría con menos oferta de fruta. Los jugos tropicales duran 6, 7 meses. Cuesta mucho meter a los argentinos nuevos sabores. Vamos a la comida: no es muy sazonada, condimentada. ¿Por qué? En el sur las cosas se conservan mejor, y culturalmente la condimentación se hacía para proteger mejor a la comida. ¿Ejemplo? El clavo de olor. Es un conservante, pero también se utiliza como sazonador. Si nos transportaran a la época de Colón, no podríamos comer por el gusto nauseabundo de la comida. En realidad las especies tapaban alimentos que desarrollaban cierto nivel de putrefacción, y eso en el sur no pasaba tanto. Además, no crecen la mayoría de los chiles.

–¿El argentino es un consumidor conservador?

–Es conservador a la hora de condimentar, de sazonar. La gente come el vacío con un poquito de sal, algunos le pueden agregar los dos condimentos que tenemos: la salsa criolla y el chimichurri. Pero de a poco se va dando la sofisticación porque hay una fusión derivada de la inmigración. Aca hay una comunidad china importante, vietnamita, africana, y otras. Entonces, la gente empieza a abrirse, el día del Año Nuevo Chino todos somos chinos. Pero va lento respecto de Europa, donde hay mucho más cruce.
Y también en la Argentina hay una alta calidad de materia prima. La carne que comen los argentinos, con el per cápita más alto del mundo, es de muy alta calidad. Entonces necesita menos disfraz. Pero vemos que es un momento para ocupar las góndolas con más productos.
La Argentina tiene un índice de innovación y oferta que es menor que en muchos países. Si vos ves la cantidad de oferta de producto por habitante es menor que en otros países con los que puedas comparar, como Polonia o Turquía.

–Se nota en las góndolas el intento por introducir gustos nuevos, productos nuevos. Variantes.

–Variantes e inclusive recuperar productos clásicos. Tiene que empezar el desarrollo de la innovación en las universidades, empresas o consultoras como la nuestra (Sebriano "Marketing con Sentido") para poder desarrollar productos para la Argentina, donde hay mercado interno, o exportar a la región. Es un gran momento. En los '90 la industria estuvo resistiendo; ahora tiene que generar escala y sofisticación, las dos cosas que van a manejar la rentabilidad de los negocios de alimentos y bebidas. -