miércoles, 19 de junio de 2013

Marketing Sensorial: Innovando con los sentidos

Reproduzco en este post la generosa nota que me realizara Gabriel Giubellino en el Diario Tiempo Argentino sobre mi trabajo con los sentidos para crear productos preferidos por el consumidor. Aqui la nota


26.05.2013 | Entrevista a Eduardo Sebriano en el Diario Tiempo Argentino por Gabriel Giubellino "Cuando a un extranjero le convidás mate, piensa: 'este me quiere matar'"


Estudió química, termodinámica, trabajó en Nestlé y se hizo experto en análisis sensorial, la técnica de hacer a los alimentos más ricos. Dice que la genética condiciona tanto el rechazo al amargo del mate como el gusto a lo dulce.

 

Se licenció en Química en la UBA y se especializó en termodinámica, pero por las vueltas de la vida se convirtió en un experto en análisis sensorial. Al ganar el premio a la Innovación PRUEVE del gobierno de la Ciudad, que otorgaba un subsidio y dos años de incubación en BAITEC, armó SensValue, empresa de la que es fundador y gerente general. Esta es la breve y densa introducción de Eduardo Sebriano. Sus respuestas son mejores.
–Cuando estudiabas licenciatura en Química, ¿pensabas en esto que estás haciendo ahora?
–No, soy especialista en termodinámica. Entré en el Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI) a trabajar en desarrollo, pero mi equipo se desarmó en un momento complicado para la investigación aplicada. Estamos hablando de los '90, pleno proceso neoliberal menemista. A partir de ahí, por una búsqueda en el diario, entré en Nestlé, una multinacional suiza. Como manejaba estadísticas, me dieron proyectos que tenían que ver con el análisis sensorial. Así llegué a la investigación de consumidores.
–Se te abrieron los sentidos.
–Totalmente. Estuve 14 años en Nestlé, 8, 10 en marketing, tratando al principio de diseñar productos que fueran del agrado de la gente. A partir de ahí, con las herramientas de análisis sensorial, que tiene que ver con gente que puede captar cuáles son las sensaciones que los alimentos tienen para con los sentidos, decir qué cosas son las que se sienten y cuánto se sienten. Poder medir la intensidad te permite parametrizar sensorialmente una experiencia, sea una bebida, un auto, un hotel, cualquier tipo de experiencia que sea captada por lo sentidos.
–¿Sería traducir esa experiencia en valores medibles, cuantificables?
–Te doy un ejemplo: voy a comer un chocolate. ¿Con qué empiezo? Abro el paquete. Ese paquete, cuando lo toco, ¿es suave, hace ruido? Luego, ¿qué veo? ¿Parece que va a ser grasoso, crocante? Le hinco el diente. ¿Qué le encuentro? Una fruta seca. ¿Cuál es? Es como si fueran partes de una película, uno puede ver qué cosas va sintiendo en cada momento y cuán intenso es eso que uno siente. Esto te permite reformular esa experiencia. Digamos que vamos a hacer un chocolate que sea para chicos. Entonces le sacamos esencias de ron, o más amargas y lo hacemos más vainilla o dulce de leche. Decimos: hagamos un chocolate con experiencias más disruptivas. Entonces hagamos una capa blanda, una parte de mouse, otra de avellana
–Estoy pensando en los chicles que vienen con jugos adentro.
–Bueno, ahora hay chupetines que te lo comés y adentro tiene un chicle, y te lo comés y adentro tiene jugo. Cuantas más transiciones de textura hay, más se pueden sentir los sabores. La especie humana disfruta más aquellas experiencias que ofrecen diferentes tipos de señales o estímulos. Los seres humanos buscamos la estimulación per se. Por eso que cuando uno tiene muchos estímulos diferentes ese tipo de cuestión interesa, cuando se mantiene, hay un aburrimiento.
Las técnicas sensoriales sirven para tres cosas. Una, para hacer a los alimentos o bebidas más ricos que los que ya tenés ahora o más ricos que la competencia. Entendiendo por más rico que, si se lo doy a ciegas a un grupo de consumidores a los cuales ellos les venden ese producto, lo van a preferir.
–¿Lo rico es una experiencia subjetiva, es social? Lo que es rico acá, no lo es en otro lugar. El mate es un ejemplo.
–Exacto. Está modelado por la cultura y lo que crece en ese lugar. El mate es amargo, y lo amargo genéticamente no es rico.
–¿Genética o culturalmente?
–No, el amargo es algo rechazado genéticamente. Los sabores básicos son cinco: dulce, salado, ácido, amargo, umami, que lo tiene el glutamato monosódico. En japonés quiere decir delicioso.
–¿Qué alimentos tienen gusto a umami?
–Las cosas que comen los japoneses: las algas, pero también el tomate. Los calditos, ¿viste? Tienen glutamato. El umami es un gusto particular, y lo es porque existe en la lengua un receptor particular que lo detecta. Hasta ahora hay cinco y hay otros dos que están en estudio, el de calcio y el de grasa, pero hasta ahora hay cinco.
Volvamos a eso de los rechazos genéticos.
–Bueno. El dulce nos gusta genéticamente. ¿Por qué? Porque es dulce lo que tiene hidratos de carbono, por lo tanto, tiene energía. El cerebro sólo funciona a hidratos de carbono
–¿Es por eso que cuando hacés dieta hay un momento en que decís basta de manzanas? Te agarra desesperación por un pedazo de pan.
–El cerebro te lo pide y es además una energía rápida también; los tenistas comen una banana. Lo dulce, gusta. Le das a un chico de seis meses algo dulce y se le dibuja una sonrisita. Y es uno de los sabores que se aprende primero, porque está en la lactosa de la mamá. El gusto se empieza a definir en los fetos cuando empiezan a tomar el líquido amniótico, en la pancita. Otro que nos gusta es el salado porque tiene sodio y sirve para todas las comunicaciones que hace el cerebro. Es como pagar la luz. Permite que funcionen las vías de comunicaciones. Antes era escaso, de hecho se pagaba en sal, la palabra salario viene de ahí. Nos gusta mucho.
 –Decías que al amargo lo rechazamos genéticamente.
–No nos gusta porque la mayoría de los venenos son amargos. El arsénico en agua es amargo. La cicuta, el de Sócrates. Pero no hay un solo receptor para el amargo, hay más de 100 en la lengua. El amargo de la cafeína es diferente al amargo de la quinina, el que tenés en el agua tónica. El tema es que con el tiempo la capacidad para detectar el amargo dejó de ser importante para decretar la sobrevida del ser humano. En algún momento, te comías un hongo que no correspondía y no tenías descendencia. Hoy comprás un hongo en el súper y no tenés ese problema. El ácido es un sabor que tampoco gusta genéticamente porque está asociado a las descomposiciones. La fruta en mal estado, todos los procesos microbiológicos en descomposición lo que hacen es justamente producir sustancias ácidas.
 –Sí, pero, ¿por qué gusta el aceto?
–Se aprende culturalmente. A tomar alcohol también se aprende. La primera sensación es el rechazo, es un esfuerzo contra lo que te dicen los genes. Luego lo toma la cultura, mamá, papá, venden en la tele que la gente se pone más simpática cuando lo toman y hasta se puede desarrollar un gusto por eso. Por eso si le das mate a un extranjero que jamás lo tomó, te va a poner una cara como si le dieras el peor de los venenos, porque no tiene una cultura que le diga, que le avise: esto es una bebida tradicional. En cambio, le surge: "Danger, este argentino te quiere matar."


–Hablamos de sensaciones, que están producidos por químicos. De esa manera también podés inferir los componentes que tienen los productos de la competencia. No sé cómo, pero el alfajor Cachafaz le sacó la ficha al Havanna.
–Uno puede detectar los componentes, pero lo más importante es qué sensación final te producen. No solamente podés copiar un producto de la competencia, sino también hacer uno tuyo para que se parezca y que el grupo de panelistas te diga cuáles son las sensaciones distintas. Y podés ir ajustando las variables hasta hacerlas indistinguibles. Si un grupo de panelistas entrenados no puede ver las diferencias, el consumidor que es naïf tampoco lo verá. Y puede tener otro uso. Vamos a suponer que hay una materia prima que no la conseguís porque es importada, o más cara. O que la empresas que te la vendía se fundió. ¿Cómo puedo hacer para cambiar de fórmula pero que no se note en el producto final? En eso también ayudamos. Porque le hacemos obtener el mismo producto con un ingrediente más barato. A estas bebidas que ves acá –muestra botellas sobre una mesa– les están bajando el azúcar. Es un modo de hacerlas más saludables y por otro lado, también más baratas, porque el azúcar que más caro que los edulcorantes.
 –¿No hay un sabor hierro? Cuando tomo Speed me da la sensación de tomar un licuado de metal.
–Claro. Con vitaminas, con polvo, y te parece extraño, no natural. Te da una sensación de las vitaminas o cosas que se le agregan que sentís a polvo y una asociación metal ligada a lo metálico. El gusto metálico se siente, tiene que ver con el hierro. El hierro está presente en muchos alimentos y uno puede sentirlo.
–¿Para qué otra cosa sirve el análisis sensorial?
–Para tener el mismo producto, pero más rico. Si lo hacés más rico, tenés parte de la batalla ganada. Si de 100 que prueben, gano 60 a 40, ya está. En alimentos y bebidas es una condición sine qua non que el alimento sea más rico.
–Sí, claro, pero cuando voy con la nena al supermercado termino comprando los fideos Luchetti. Y es por los dibujitos.
–Sí, pero si el producto es muy feo, sale muy caro. ¿Cuánta tele tengo que hacer si el producto no responde? Si sólo los come el chico, se fue de la casa. La mamá dice: se pegan, son feos, chau. Hacerlos más ricos es importante.
¿Cómo haces? Medimos las sensaciones que producen estos alimentos, y también tenemos unos campistas, un equipo cuantitativo que mide con los consumidores su agrado.
Se le da el producto para que lo cocine, o se lo cocina, y el consumidor te dice si le gusta o no, mientras que los panelistas te dicen la intensidad que tiene cada sensación.
Hay métodos matemáticos, multivariados, que te permiten responder a la siguiente pregunta: ¿cómo tiene que ser el nivel de cada atributo que se siente para que se maximice la preferencia? Lo hacen según lo sugerido, lo miden y a partir de ahí, le ganan a la competencia. La gente la prueba y dice: la verdad, está mejor que la otra.
La tercera función que tiene el marketing sensorial es poder sostener desde el producto la promesa de la marca. Si vos tenés unas papas fritas que decís que son las más crocantes, el pack tiene que sonar. No lo hacés en polietileno.
Ahora, les pregunto yo –dice, mirando al cronista y al fotógrafo Hernán Mombelli–: si vamos a inventar un yogurt que te ayude a mantener mejor la piel, ¿cómo lo harían? ¿Picante, efervescente? –No. Te diría suave, cremoso –dice Mombelli.
–Claro. Lo que estás haciendo es una construcción que se llama sinestésica. Sinestesia es una característica de personas que reciben una señal en un sentido y la traducen en otro. ¿Al envase lo harían redondeado o filoso?
–Y… con granos no lo vas a hacer –dice ahora el cronista.
–Claro que no. Uno puede elegir entre varios prototipos para ver cuál denota más cremosidad, sin que haya probado lo que hay adentro.
–¿Es verdad que el olor del auto nuevo es un agregado?
–Sí, hicimos un trabajo para una marca francesa. El olor del auto nuevo se coloca, se inyecta en las lunetas, en los costados. Microencapsulado, se va liberando con el paso del tiempo. Un auto nuevo no huele a nada. A un poco de plástico, a algo de nafta, pero tiene un aroma que se coloca y dura seis meses, que está diseñado para cuando la industria considera que el auto deja de ser nuevo, y que se diseña según el posicionamiento de cada marca. Si es un auto masculino, se pone notas que tengan que ver con las maderas, con los cueros. Si es más femenino, usás fragancias, otros toques. Otra cosa que se diseña es el sonido de las cosas. El sonido que va a hacer la ventana al levantarse. El sonido del motor. Ahora Audi está trabajando en ponerle un sonido a los autos eléctricos; los tipos que aman los autos quieren escuchar el motor. Harley Davidson tiene registrado el sonido como parte de la marca. Es una propiedad sensorial, como si fuese el logo.
 –Otra pregunta del tipo "es verdad que..." ¿Es verdad que el que va a hacer una compra con la lista escrita gasta más que con la lista memorizada?
–Es así por lo siguiente. Cuando va al súper con una lista, ¿qué hace la gente? Dice: ya cumplí con el deber y luego dice, me voy a dar un gusto. Y ahí se tienta. El que va sin la lista anotada va pensando, no tiene el cerebro con la distracción permitida para tentarse. Entonces está comprobado que la gente que hace la lista es como una forma de permitirse darse gustos, de comprar de forma çompulsiva. Además, con una lista pasa más tiempo en el supermercado. Más tiempo pasa, más compra.
–Retomando las experiencias de los sentidos, ¿no te parece que la comida porteña es de lo más aburrido que puede haber? Los menúes son reiterativos, si tenés suertes hay filet de pescado. Ni pimienta te ponen en la mesa.
–Somos sufriditos. Hay varias explicaciones. Una, somos un pueblo del sur del mundo. En bebidas, ¿qué funciona? Manzana, naranja, algún citrus. Vas a Brasil y la góndola tiene mil frutas. Y una razón es que el clima es menos tropical, hay menos variedad, la frutas desarrrollan menos dulce porque hay menos fotosíntesis porque hay menos sol y entonces la gente culturamente se cría con menos oferta de fruta. Los jugos tropicales duran 6, 7 meses. Cuesta mucho meter a los argentinos nuevos sabores. Vamos a la comida: no es muy sazonada, condimentada. ¿Por qué? En el sur las cosas se conservan mejor, y culturalmente la condimentación se hacía para proteger mejor a la comida. ¿Ejemplo? El clavo de olor. Es un conservante, pero también se utiliza como sazonador. Si nos transportaran a la época de Colón, no podríamos comer por el gusto nauseabundo de la comida. En realidad las especies tapaban alimentos que desarrollaban cierto nivel de putrefacción, y eso en el sur no pasaba tanto. Además, no crecen la mayoría de los chiles.
–¿El argentino es un consumidor conservador?
–Es conservador a la hora de condimentar, de sazonar. La gente come el vacío con un poquito de sal, algunos le pueden agregar los dos condimentos que tenemos: la salsa criolla y el chimichurri. Pero de a poco se va dando la sofisticación porque hay una fusión derivada de la inmigración. Aca hay una comunidad china importante, vietnamita, africana, y otras. Entonces, la gente empieza a abrirse, el día del Año Nuevo Chino todos somos chinos. Pero va lento respecto de Europa, donde hay mucho más cruce.
Y también en la Argentina hay una alta calidad de materia prima. La carne que comen los argentinos, con el per cápita más alto del mundo, es de muy alta calidad. Entonces necesita menos disfraz. Pero vemos que es un momento para ocupar las góndolas con más productos.
La Argentina tiene un índice de innovación y oferta que es menor que en muchos países. Si vos ves la cantidad de oferta de producto por habitante es menor que en otros países con los que puedas comparar, como Polonia o Turquía.
–Se nota en las góndolas el intento por introducir gustos nuevos, productos nuevos. Variantes.
–Variantes e inclusive recuperar productos clásicos. Tiene que empezar el desarrollo de la innovación en las universidades, empresas o consultorías como la nuestra para poder desarrollar productos para la Argentina, donde hay mercado interno, o exportar a la región. Es un gran momento. En los '90 la industria estuvo resistiendo; ahora tiene que generar escala y sofisticación, las dos cosas que van a manejar la rentabilidad de los negocios de alimentos y bebidas. -
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