martes, 9 de noviembre de 2010

Marketing Sensorial: El marketing sonoro


Todos los sentidos dibujan realidades. El conjunto de todos ellos confeccionan la interpretación personal del mundo de lo real. Al igual que en los demás sentidos, el sentido de la audición es más que el sentido del oído (la función supera a la estructura). Como ocurre en los otros sentidos, el oído ha evolucionado a partir del tacto, característica que sujeta el proceso de la audición a la sensaciones táctiles (recordemos que el tacto es el sentido transversal a todo el conjunto de sensorialidades).
La estrecha relación entre el tacto el sonido del crujir de los alimentos y la representación mental de la textura de los mismos es parte de esta relación.


Hay experimentos muy interesantes que lo de muestran. A un grupo de personas se le facilitan auriculares por donde escucha el sonido que se produce al comer algo crujiente y duro a la vez que se le suministra algo blando y elástico o gomoso. La fuerza que emplean para masticar es como si el alimento fuese duro y crujiente.
Esto también lo saben los fabricantes de papas fritas que utilizan envases que "suenan". Se ha comprobado que papas fritas en embalajes más sonoros al manipularlos, son percibidas como más crocantes o crujientes por parte de los consumidores.

Recordemos como funciona el oído y permite la audición




La construcción de la función auditiva se elabora con la detección de diversos aspectos:


  1. Los umbrales
  2. (mínimas cantidades de estímulos sonoros capaces de provocar sensación). El oído humano es capaz de percibir variaciones de intensidades que van desde una presión sonora de 0,02 micropascales (0,002 mg/mm2) hasta 20 pascales (2000 mg/mm2); recordemos que el cuerpo del hombre está sometido a una presión atmosférica equivalente a 101 325 pascales.
  1. La intensidad
  2. (la intensidad o volumen oscila entre 0 y 120 decibelios, siendo el decibelio la variación mínima de intensidad de un sonido que puede ser distinguida por el oído del ser humano). Dentro de este abanico de frecuencias, la voz humana, si se trata de un susurro, se halla en unos 20 db, si se trata de una conversación normal el nivel es de 65 db y por último el grito alcanza unos 80 db.
  1. La altura
  2. (nos permite, clasificar los sonidos en frecuencias agudas, medias y graves; el número de frecuencias de la audición en el hombre cubre el espectro que va de los 20 hercios (Hz) y 20 000 Hz, llegando incluso a los 27 000 Hz en los niños. Dentro de esta franja, la mayor eficacia auditiva se localiza entre los 1000 Hz y 5000 Hz.
  1. La sonoridad
  2. (crea percepciones subjetivas de intensidad, de tal manera que para un mismo volumen de sonido la sensación subjetiva depende, entre otros factores de la frecuencia. De este modo, un sonido grave necesita más volumen que uno agudo para ser percibidos con igual intensidad). Los sonidos muy débiles, requieren poco aumento de nivel de su volumen para tener sensación de un importante aumento de sonoridad. La duración del estímulo influye, de tal manera, que estímulos breves requieren más intensidad para ser equivalentes a estímulos largos y de menos intensidad. Lo biaural proporciona el doble de sonoridad que la monoaural.
  1. El timbre
  2. (característica que depende del foco emisor). Por medio del timbre, una misma nota musical, puede ser distinguida si es producida por un violín o una trompeta.
  1. La discriminación
  2. (¿cuánto deben diferir dos sonidos para que se escuchen como distintos?). El sistema auditivo puede distinguir diferencias que van de un 5 % a un 20 %.
  1. El enmascaramiento
  2. (la presencia simultánea de sonidos que interactúan reduciendo la percepción de otros). Hay enmascaramientos simultáneos (cuando aparecen al mismo tiempo el sonido principal y otros sonidos), el enmascaramiento prospectivo (cuando antes del sonido principal, aparecen otros sonidos), el enmascaramiento retrospectivo (cuando la percepción de un sonido secundario aparece inmediatamente después del primario), el enmascaramiento central (cuando en un oído se emite el sonido principal, y en al lado contralateral el otro sonido, y el enmascaramiento informativo (debido a interferencias de sonidos muy distintos al principal). En todos ellos el efecto consiste en reducir la captación del sonido al cual se quiere prestar atención.
  1. Las bandas críticas
  2. (percepciones de más sonoridad al unir ciertas frecuencias, de tal manera que la presencia simultánea de ellas, siempre originan más sonoridad que la suma de las misma por separado).
  1. La resolución temporal
  2. (o capacidad de seguir percibiendo un sonido durante un intervalo de tiempo; generalmente, este intervalo oscila entre un segundo y 100 milisegundos). En la localización del sonido, por debajo de 100 milisegundos de duración, la percepción deja de ser objetiva y se convierte en subjetiva.
  1. La localización
  2. (es estereofónica en los tres planos del espacio: horizontal, vertical y distancia). Se basa en la diferencia de llegada de un sonido a los dos oídos, que ha de ser como mínimo de un milisegundo. Podemos decir que el sonido emitido en el mismo eje de un oído, tarda 0,8 ms en llegar al oído opuesto.
  • Fisiológicamente
  • Psicológimamente
  • Cognitivamente
  • Desde el punto de vista del comportamiento humano


La audición supone, en primer lugar, poder oír; en segundo lugar, poder escuchar; a continuación, poder entender y, finalmente, poder comprender. Podemos oír muchas cosas a nuestro alrededor (se trata de una capacidad pasiva de nuestro sentido), pero escuchamos sólo una (objeto de la actitud activa que selecciona lo que se quiere atender). Sin embargo, ello es insuficiente para la función humana de la audición, se precisa de un paso superior que consiste en entender lo que se oye, que a su vez debería ser culminado con la capacidad de comprender lo oído (distinguiendo entre lo que se verbaliza y lo que se quiere dar a entender).

Cuando aplicamos marketing sonoro a nuestras marcas estamos estableciendo una conexión más con el consumidor facilitando la representacion de la marca en su mente esta vez por medio de un sonido (recordar los logos musicales de Claro, Actimel, Purina, Intel, Mercedes Benz por ejemplo o el sonido del inicio de windows o del timbre de un Nokia)

En una muy interesante conferencia TED de sólo 5 minutos Julian Treasure, nos muestra como el sonido puede afectarnos en 4 diferentes formas:
El autor es el creador de Sound Agency, una firma que da consultoría a empresas de todo el mundo, Oficinas, comercios y hoteles, en como usar el sonido. Él nos pide que prestemos atención en el sonido que nos rodea y como nos influencia. ¿Qué nos hace sentir: atento, productivo, estresado, nos da energía, nos alegra, nos emociona?
Treasure es el autor de Sound Business y escribe un blog sobre Brand sound


Otro libro sobre Branding Sonoro



Framework de Brand sound y algunos ejemplos





Veamos un ejemplo sobre la importancia del sonido a la hora del diseño de un producto para transmitir los diferentes beneficios funcionales y emocionales de la promesa de la marca, que es este caso es Audi.



Si tuviesen 2 candados, iguales, con la única diferencia de que uno al cerrar hace un sonido de encastre perfecto "clock" y el otro cierra sin producir sonido, ¿Cual comprarían?

Ahora veamos el sonido como recurso creativo para transmitir la experiencia de la marca Honda.


O este otro sobre la experiencia del sonido de un Audi


Y por último este comercial de la marca Magnun de Helados donde se puede vivenciar lo que señalábamos en los párrafos anteriores sobre la estrecha relación que hay entre el tacto y la audición (como una extensión del tacto, "sentir las vibraciones"). Como cada parte del helado es evocada por imágenes de sensuales, a través del sonido y del tacto ayudado por imágenes que terminan de construir la metáfora del placer/deseo del consumo del helado con el placer erótico.
Esta combinación de imágenes sonidos y texturas, casi logran que el consumidor complete la experiencia evocando los aromas que faltaría en este mensaje televisivo.




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