martes, 26 de julio de 2016

¿Qué es un insight del consumidor?



Quiero compartir con ustedes un fragmento de la conferencia de cierre de los 50 años de nuestra querida Asociación Argentina de Marketing donde hablé sobre qué es un insight de consumidor y como su detección y construcción se logra utilizando una batería técnicas de investigación combinadas.
 Les transcribo el contenido del video , espero que les interese!

¿Qué es un Insight del Consumidor?


¿Un Insight que es? Es una verdad, una verdad sobre el consumidor, es una verdad a la cual cuesta llegar, es un trabajo.
Uno no tiene "el consumidor" que te tira insights.
Si lo llegás a tener; lo encerrás en una pieza y le pasas sandwiches de miga por debajo de la puerta  (risas!)y se acabó el trabajo!
En realidad es una suerte de trabajo creativo, de indagación, justamente el insight es una verdad que no está fácilmente asequible.
No solamente la podemos obtener escuchando discursos.


Hay que escuchar discursos, se pueden hacer grupos cualitativos,  entrevistas, pero en realidad hay que usar una serie de técnicas que se van a combinar
Vamos a tener que observar porque uno a veces "dice lo que piensa pero hace lo que siente"
Es muy común, que por ejemplo, uno esté en la casa de un consumidor
Y al preguntarle sobre la alimentación de sus hijos te dice " para mí lo más importante es la nutrición....yo trato de darle a mis hijos, comida variada porque tienen macronutrientes, vitaminas...”
Porque ahora los consumidores, saben de medicina, nutrición, tienen un lenguaje sofisticado
-" entonces le doy diferentes clases de verduras"...mientras el consumidor va hablando
Vos ves que la heladera que tiene un montón de imanes, con lugares donde piden delivery que parece un auto turismo carretera estacionado en la cocina.
En el tacho de basura,  mientras el consumidor te habla de nutrición, ves las cajas de pizza, dobladas por la mitad para que entren en el tacho…
y si uno sigue hablando por ejemplo con por ejemplo la señora que obviamente es una señora de hoy, que además trabaja también fuera de la casa
Luego se encargan de los hijos, los va a buscar, porque muchos hombres todavía...se refugian en el machismo que con cambios sigue vigente, el tipo llega del trabajo y dice ya está , terminé
Entonces cuando vos le preguntás a la a la señora cuando cocinás.
Ella dice: - Trabajo todo el día, el chico come en el colegio, cocino a la noche en la semana. Los fines de semana llego cansada, pedimos delivery el viernes, el sábado que el "zángano" (el marido)  haga algo jaja un asado…
Entonces cuando empezás a ver la cantidad de calorías que lo chicos consumen  en realidad son pocas sobre las que "ella" decide pero ella tiene ese discurso porque es muy difícil sobrellevar que en realidad uno no le está cocinando la mayoría de las calorías que comen nuestros hijos
Y lo que el consumidor nos va a decir es que piensa en la nutrición y demás
Entonces uno tiene que poder observar además de escuchar.


Por que como decía Jorge Luis Borges en Funes el Memorioso
"lo que decimos pocas veces se parece a nosotros"
Respecto de las técnicas de investigación, las entrevistas tienen que ver con discurso
el lenguaje hablado, lo explícito.
Después están las observaciones que es lo que la gente hace y por último
Las técnicas proyectivas o generativas donde podemos ver reflejadas las necesidades inconscientes.
Por suerte para encontrar insights,  como para hacer marketing, hay
“Procesos Marketing”
Todas las cosas que hace el marketing tienen recetas. Cuando uno sabe las recetas puede luego obviamente improvisar.

Para encontrar insights están estos procesos que parten de analizar todas los datos e información que tengamos, las entrevistas, los estudios de mercado, las observaciones, lo que nos dijeron la gente de ventas, de trade marketing. Y luego viene la etapa de entendimiento, donde se clusteriza esta información y se la ordena  Para que podamos entender que nos habrá querido decir el consumidor. Luego de este entendimiento podemos construir el “Insight” que es esa frase escrita como si el consumidor nos hablara directamente primera persona donde nos dice su necesidad. Nos dice su necesidad no satisfecha, con cierta fricción,  que la promesa de marcaba va a satisfacer,  como si fuese el complemento del Insight.
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