Innovación y Creatividad: Tom Kelley y David Kelley fundadores de IDEO

En el año 2006 tuve la gran oportunidad de estudiar en el IMD de Laussane, Suiza, Innovación en Negocios y Design Thinking.
La parte de negocios y estrategia era dictada por profesores del IMD y lo concerniente a Innovación y creatividad por gente de IDEO, una compañia de Innovación y creatividad de Silicon Valley fundada por David Kelley y Tom Kelley.

La experiencia fue una de las más enriquecedoras que me tocó vivir como alumno por que las clases de IDEO consistían en fijar el objetivo del trabajo, en breves explicaciones en el aula y luego a la calle, a la realidad, a buscar inspiración, a observar, a entrevistar a usuarios y expertos, a visitarlos en sus hogares, a observarlos en los puntos de venta . Para posteriormente volver al IMD y tratar de entender lo que habíamos observado.

Con este entendimiento comenzaba la construcción de hipótesis y prototipos, su lema "una imagen vale más que mil palabras y un prototipo más que mil imágenes" demostraba su valía cuando presentábamos los prototipos a los consumidores que los criticaban y sugerían modificaciones, al igual que los expertos que también experimentaban con nuestros prototipos y proponían mejoras desde su perspectiva .

Luego de varias sesiones de diseño, interacción y ajustes, el prototipo estaba listo y se pasaba a armar el plan de lanzamiento.
Este plan era presentado al top management de la empresa que contrataba el trabajo, en este caso Nestlé, donde el CEO y su comité de dirección evaluaban críticamente las innovaciones y el equipo de trabajo debía sostener porque era un buen negocio invertir en la innovación desarrollada. Fue una gran experiencia.

Les comparto una breve y buena explicación sobre que es y como se aplica el Proceso de Design Thinking para innovar 

Comparto con ustedes un reportaje a Tom Kelley quien junto con su hermano David fundaron IDEO. En este reportaje cuenta varios tips sobre innovación y creatividad al igual que el proceso de creatividad de su compañía.

   Innovacion Reportaje a Tom Kelley by EDUARDO SEBRIANO

Luego les comparto algunos videos y conferencias de David Kelley el gran diseñador de experiencias que tiene IDEO. Espero que les resulte interesante.

Como construir tu confianza creativa por David Kelley

El futuro del diseño centrado en el ser humano conferencia TED de David Kelley

Ideo, an innovative design company - 60 Minutes Jan. 06, 2013 por David Kelley y el equipo IDEO. 

Cuando me piden que recomiende libros sobre innovación los de Tom Kelley y David Kelley están entre los mejores

Libro de David Kelley y Tom Kelley "Creative Confidence: Unleashing the Creative Potential Within Us All"

 

  Las diez caras de la innovación por Tom Kelley y Jonathan Littman

Con este libro estudiábamos las diferentes estrategias de Innovación y creatividad y como armar equipos creativos para innovar.

 

The Art of Innovation por Tom Kelley y Jonathan Littman 

Este es el primer libro de innovación de Tom Kelley , aqui se centra sobre el proceso de innovación, la inspiración , la observación y el aporte crucial del armado de prototipos para testear con usuarios y expertos.

 

 

Los secretos de la creatividad por Ken Robinson

En este programa de "Redes para la Ciencia" del divulgador Eduardo Punset, su invitado Ken Robinson, educador inglés,  habla sobre los secretos de la creatividad.

Ken menciona 4 componentes primordiales de la creatividad. 
El primero es “dar con el elemento”, con aquel territorio o disciplina donde contamos habilidad natural. Todos tenemos cosas que nos salen más fáciles y otras que se nos dan fatal.

El segundo estamento de la creatividad es dar con la pasión para conectar con ese elemento. Esto es desarrollar aquella actividad que nos sale con facilidad y que nos apasiona a la vez,  a tal punto de no sentir que pasa el tiempo.

La tercer cuestión es la capacidad de control.  Ken Robinson define  a la creatividad como el proceso de tener ideas originales que aporten valor. Para ser creativo hay que poder controlar en el tiempo los materiales y elementos que nos interesan.

Y el cuarto y último secreto de la creatividad, según  Ken, es el hecho de que todos podemos ser creativos en ambientes adecuados y que la posibilidad de ser creativos está al alcance de todos.

Una parte de ser creativo es armar hipótesis, tirar ideas, generar muchas soluciones alternativas, en suma llevar a cabo una etapa divergente y la segunda parte es ser críticos con nuestras ideas, aprender del error, ser capaces de desarrollar una etapa convergente.

Espero que el documental les sea de utilidad.

Su famosa conferencia TED del 2006 sobre como las escuelas matan la creatividad.

 

Cuantro años después, Ken Robinson, vuelve a dar una conferencia TED,  donde plantea un cambio radical para la educación actual, esto es pasar de escuelas estandarizadas, al aprendizaje personalizado, creando las condiciones para que pueda florecer el talento natural de los niños




Por último un video de animación desarrollado a partir de una conferencia de Ken Robinson donde plantea la necesidad de cambiar el paradigma del sistema educativo actual modelado por las necesidades de la industria. La organización de la educación de nuestros hijos sigue la estructura de la línea de montaje industrial, en términos de homogeneidad, y organización.  Donde se les enseña que sólo hay una respuesta correcta y llegar a esa única respuesta se premia con el éxito académico, se pierde así la posibilidad de generar respuestas divergentes en los chicos, material clave de la creatividad. Además plantea su preocupación por la facilidad en que se diagnostica y medica a muchos niños catalogados como TDAH por ejemplo, sin el debido debate social que debiera darse.




En su confernecia TED del 2013 llamada "Como escapar del valle de la muerte de la educación", Ken Robinson menciona cuales son las causas que producen importantes niveles de deserción, del 60 % y hasta el 80% en algunos estados,  en la preparatoria de Estados Unidos. Estas causas tienen que ver con que los niños se aburren, sienten que lo que se les enseña no los beneficia, con que lo que viven en las escuelas tiene incompatibilidades con su vida fuera de ella.

Ken Robinson resalta 3 principios fundamentales para que la mente humana prospere -- y cómo la cultura educativa actual trabaja en contra de ellos.

El primer principio es que los chicos, como todas las personas, son naturalmente diferentes y diversos. En cambio la educación se concentra en estimular y evaluar un rango estrecho habilidades de los niños, lenguaje y matemáticas por ejemplo y esto es necesario, pero no suficiente, también se deben incluir artes, educación física, humanidades, etc. Sostiene que los niños prosperan en un ambiente que celebre varios de sus talentos y no soló un pequeña porción de ellos.

El Segundo principio "La Curiosidad". Si estimulamos la curiosidad en los niños esto hará que el aprendizaje sea natural . El foco de la educación en la evaluación,  impulsa una cultura del cumplimiento en lugar del desarrollo de la curiosidad como motor del aprendizaje. Forja la estandarización en los alumnos en detrimento del surgimiento de la creatividad y la imaginación.

Y esto nos lleva al tercer principio que es el de tener una educación que incentive la creatividad.
Espero que disfruten de la conferencia!

Marketing Sensorial y Emocional : Multiplicar emociones relacionadas con las marcas por medio de la creación de experiencias sensoriales en cada uno de los sentidos

En esta conferencia TED Simon Harrop, CEO de Brand Sense agencia especializada en marketing sensorial, nos ilustra sobre el valor que le otorga a la marca generar experiencias en cada uno de los sentidos para lograr una comunicación que conecte emocionalmente con el consumidor

En su exposición Simon cuenta que el marketing, para satisfacer el deseo de los consumidores mediante la promesa marcaria, debe generar mensajes que se expresen no sólo en el lenguaje auditivo y visual (palabras e imágenes) sino tambien que incorpore el resto de las dimensiones sensoriales, la olfativa, la táctil y la gustativa.
Esto es pasar del típico mensaje visual en 2 D a una experiencia sensorial global con la marca.
Aproximadamente el 83% de los mensajes de las marcas son audiovisuales o visuales. Las señales visuales se procesan mayormente en el cortex frontal del cerebro, lugar donde también se desarrollan muchos de los procesos cerebrales que toman parte en las decisiones racionales. 
Otras señales sensoriales, como las olfativas, se procesan en el sistema límbico, donde también se procesan muchas emociones, de alli que exista una conexión olfativa emocional en muchos de nuestros recuerdos. Pensemos por un rato que volvemos a sentir nuevamente el perfume de nuestro primer amor. Esta experiencia nos va a conmover y  puede retrotraernos al tiempo en que nos enamoramos por primera vez. El aroma de la comida de nuestro hogar infantil es otro ejemplo. 
Por lo tanto la expresión del mensaje marcario en otras dimensiones sensoriales nos permite lograr más puntos de contacto con el consumidor y genera múltiples experiencias emocionales que se identificarán con la marca. 
Aquí tienen el video de la conferencia de Simon Harrop donde explica estos puntos.



La gran fragmentación de los medios de comunicación y la saturación de mensajes hace que no sea suficiente utilizar diferentes medios audiovisuales para conectar a la marca con el consumidor. Es necesario incorporar todos los sentidos, la marca debe proponer experiencias en cada una de las dimensiones sensoriales

Simon cuenta que en sus investigaciones han encontrado que el 83% de la información que recibimos los seres humanos es visual.

Por otro lado se observa una tendencia descendente en los recall de los spots publicitarios, pasó del 35% en 1965 a 8% en el 2003. La sobre exposición hará que las recordaciones sigan cayendo. Ya es difícil dar con el consumidor, debido a la multiple fragmentación de los medios, pero una vez que lo contacto ¿cómo produzco una experiencia memorable?.

El marketing visual, mayormente 2D, es intrusivo, necesita negociar la aceptación del mensaje por parte del consumidor y está en una tendencia descendente de recall.
Brand Sense llevó adelante un estudio para obtener insights sobre el lugar que ocupan los demás sentidos en la experiencia marcaria de los consumidores y como se pueden utilizar para generar un marketing emocional efectivo.

Se concluyó que además de la imágenes y las palabras los mensajes marcarios debían incluir a los demás sentidos.
Cuando se analiza la situación desde el punto de vista sensorial, como los consumidores se relacionan con las marcas, se observa que en realidad hay un balance en la utilización de los sentidos para procesar la imagen global de la marca o bien el "sentido" de la marca. Se produce de un modo holístico con la intervención de todos los sentidos.

Sin embargo el presupuesto marketing que las compañías invierten en cada sentido no guarda relación con la importancia de cada sentido para la percepción de la marca por parte del consumidor, sino que está totalmente volcado mayoritariamente hacia el mensaje visual (84,2%) y auditivo (12,1%) en menor medida.

El desafío es cómo poder extender la conexión emocional hacia los demás sentidos.
Si viésemos a alguien en una fiesta y nos atrae, podremos distinguirla/o entre la multitud y acercarnos sin mayores inconvenientes. Luego el tono de su voz, su perfume , seguirán construyendo y manteniendo o incrementando la atracción. Si todo va bien podremos sentir el sabor de sus besos, la suavidad de su piel, en el inicio de una romántica noche. Si fuésemos más allá hasta nos parecerá que el tiempo se detiene, como ocurre con las experiencias que nos hacen sentir vivos.
Cada peldaño de esta experiencia emocional fue sostenida por una señal sensorial
Las marcas y productos pueden generar conexiones emocionales basados en experiencias sensoriales.

El estudio arroja resultados que muestran la influencia de cada tipo estímulo sensorial en estado de ánimo de los consumidores. El visual

El gusto, para marcas en general, en caso de ser una marca de alimentos o bebidas este porcentaje es cercano al 70%.

El sonido (65%), ya hemos escrito sobre marketing sonoro.

El tacto

El olfato, este sentido es el más antiguo , la transducción de las señales olfativas como ya lo señalamos se realiza en el sistema límbico, ligado a la memoria emocional.

Cuanto más sentidos se puedan adicionar se multiplicarán las emociones asociadas a la marca. La transmisión de mensajes marcarios multisensoriales generarán experiencias emocionales de alto impacto

El reto será generar acciones de marketing multisensoriales y generar dimensiones marcarias en cada sentido que sostengan el posicionamiento
Seguramente sabes como se ve tu marca y quizás hasta como suena, en caso de que tengas un logo sonoro por ejemplo. Pero ... ¿cómo huele tu marca?, ¿cómo es al tacto? , ¿que sabores y sensaciones tiene asociadas?

Diseño para Comer: Marije Vogelzang diseñadora de experiencias culinarias

La Ciudad de las Ideas es una excelente iniciativa de una ONG llamada Poder Cívico cuyo principal objetivo es fomentar la curiosidad y la creatividad para romper paradigmas y crear nuevas formas de pensamiento. Este festival internacional de mentes brillantes se realiza año a año en México. les recomiendo que exploren su página y videos con conferencias total subtituladas y de gran nivel.

Diseño para Comer: Marije Vogelzang diseñadora de experiencias culinarias

Habiéndose graduado de la Design Academy Eindhoven, Marije Vogelzang se especializó en "diseño para comer." Trabajando como consultora y creativa para cualquier negocio que tenga que ver con la comida, puso su estudio de diseño/restaurante Proef (palabra que significa probar o probando) en Rotterdam en el 2004. En 2006 se expandió a Amsterdam donde juega con instalaciones de comida, restaurantes-concepto y degustaciones culinarias. Enfatiza el contexto de la comida, con referencia a sus aspectos psicológicos y sociológicos.


Esto es como crear un concepto a través del diseño de la experiencia de comer.
Desde un almuerzo para un funeral, pasando por trucos para que los chicos consuman verduras, el lunch de un museo de la segunda guerra que nos transporta a ese tiempo mediante la comida y la bebida, una degustación de aguas de cada parte de Holanda para maridar los momentos culinarios y revalorizar el agua de cada región o 30 hileras de snacks realizados con 3 ingredientes donde en cada una va cambiando sólo un ingrediente respecto del anterior.



En esta conferencia TED Marije muestra como jugando con su hija pequeña y sus amigas a debían diseñas joyas usando sus dientes logró que incorporaran el gusto por las verduras y hortalizas