En el año 2006 tuve la gran oportunidad de estudiar en el IMD de Laussane, Suiza, Innovación en Negocios y Design Thinking. La parte de negocios y estrategia era dictada por profesores del IMD y lo concerniente a Innovación y creatividad por gente de IDEO, una compañia de Innovación y creatividad de Silicon Valley fundada por David Kelley y Tom Kelley.
La experiencia fue una de las más enriquecedoras que me tocó vivir como alumno por que las clases de IDEO consistían en fijar el objetivo del trabajo, en breves explicaciones en el aula y luego a la calle, a la realidad, a buscar inspiración, a observar, a entrevistar a usuarios y expertos, a visitarlos en sus hogares, a observarlos en los puntos de venta . Para posteriormente volver al IMD y tratar de entender lo que habíamos observado.
Con este entendimiento comenzaba la construcción de hipótesis y prototipos, su lema "una imagen vale más que mil palabras y un prototipo más que mil imágenes" demostraba su valía cuando presentábamos los prototipos a los consumidores que los criticaban y sugerían modificaciones, al igual que los expertos que también experimentaban con nuestros prototipos y proponían mejoras desde su perspectiva .
Luego de varias sesiones de diseño, interacción y ajustes, el prototipo estaba listo y se pasaba a armar el plan de lanzamiento. Este plan era presentado al top management de la empresa que contrataba el trabajo, en este caso Nestlé, donde el CEO y su comité de dirección evaluaban críticamente las innovaciones y el equipo de trabajo debía sostener porque era un buen negocio invertir en la innovación desarrollada. Fue una gran experiencia.
Les comparto una breve y buena explicación sobre que es y como se aplica el Proceso de Design Thinking para innovar
Comparto con ustedes un reportaje a Tom Kelley quien junto con su hermano David fundaron IDEO. En este reportaje cuenta varios tips sobre innovación y creatividad al igual que el proceso de creatividad de su compañía.
Luego les comparto algunos videos y conferencias de David Kelley el gran diseñador de experiencias que tiene IDEO. Espero que les resulte interesante.
Como construir tu confianza creativa por David Kelley
El futuro del diseño centrado en el ser humano conferencia TED de David Kelley
Ideo, an innovative design company - 60 Minutes Jan. 06, 2013 por David Kelley y el equipo IDEO.
Cuando me piden que recomiende libros sobre innovación los de Tom Kelley y David Kelley están entre los mejores
Libro de David Kelley y Tom Kelley "Creative Confidence: Unleashing the Creative Potential Within Us All"
Las diez caras de la innovación por Tom Kelley y Jonathan Littman
Con este libro estudiábamos las diferentes estrategias de Innovación y creatividad y como armar equipos creativos para innovar.
The Art of Innovation por Tom Kelley y Jonathan Littman
Este es el primer libro de innovación de Tom Kelley , aqui se centra sobre el proceso de innovación, la inspiración , la observación y el aporte crucial del armado de prototipos para testear con usuarios y expertos.
Dicen que la comida en China es el vicio nacional. Y que menos se puede decir de un pueblo que ha desarrollado una de las gastronomías más sofisticadas del mundo. En este documental, se recorre de Norte a Sur y de Este a Oeste, los fogones de las cocinas chinas, para mostrar ese laberinto de sabores, olores, texturas y colores que exquisitamente combinados ofrecen una de las experiencias más excitantes para el paladar. La cocina china está íntimamente relacionada no sólo con la sociedad, sino también con la filosofía y la medicina china. Distingue entre el cai (verduras cocinadas y por extensión todo lo que acompaña los cereales) y los cereales en sí, el fan. Los alimentos yin (femeninos) son alimentos tiernos y ricos en agua como las frutas y las verduras, y tienen un efecto refrescante. Los alimentos yang (masculinos) incluyen los platos fritos, especiados y a base de carnes, y sirven para recalentar. Si toda comida tiene que armonizar los sabores, las comidas chinas tienen también que buscar un equilibrio entre lo frío y lo caliente, los colores y la consistencia de los diversos alimentos. Por ello las técnicas culinarias chinas son numerosas y particularmente variadas.
Para que una comida sea perfecta es indispensable que tenga en cuenta tres factores el color , el olor y el sabor. Están también las cuatro consistencias: lo que se deshace en la boca, lo que se mastica, lo seco y lo fluido. Y ademas los cinco sabores básicos para los chinos: dulce, salado, ácido, amargo y picante. También se tienen en cuenta los seis "aspectos gustativos", el fresco, el sabroso, el fermentado, el perfumado , el graso y el oloroso. Todos estos aspectos combinados entre si conforman el gran laberinto de la cocina China. La sucesión de platos tal y como se conoce en los países occidentales es sustituida por la búsqueda del equilibrio. Por ello, los platos con sabor exclusivamente dulce sólo se ofrecen al final de los festines dados con motivo de grandes celebraciones. La vista también juega un papel importante en la presentación de los platos. Algunos platos se sirven con fines esencialmente terapéuticos, como los nidos de golondrinas o las aletas de tiburones que son ingredientes insípidos. El concepto de la complementariedad entre lo frío y lo caliente, heredado de la medicina china, se toma particularmente en cuenta en la gastronomía del sur de este país.
El arroz, es el componente básico, crítico y unificador de muchos platos de la cocina china. Unificador por existir innumerables variantes regionales en muchas partes de China, pero este ingrediente está presente en todos ellos, en especial en el sur de China. Por el contrario, los productos basados en trigo que incluyen la pasta y los panecillos al vapor (饅頭) son predominantes en el norte de China donde el arroz no es tan dominante en los platos. La sopa que se sirve generalmente al final de la comida para saciar de esta forma el apetito del comensal. La costumbre de servir sopa al comienzo de las comidas proviene de las costumbres culinarias de Occidente en estos tiempos modernos. El movimiento vegetariano en china es escaso y, si existe, suele ser de origen budista. Muchas de las verduras en la cocina china no se sirven crudas debido a que tradicionalmente se empleaban las deposiciones humanas como abono para el cultivo. Los frecuentes periodos de hambruna que tradicionalmente han asolado el país han llevado a los chinos a elaborar recetas que permitieran acomodar todas las partes comestibles de los animales, como tripas, cartílagos, cabezas, garras de aves, por lo que se ha generado una gran cultura culinaria que aprovecha cada parte de todo animal al que se pueda tener acceso.
El té es la bebida más consumida en China. Tradicionalmente, la cerveza y el alcohol de arroz se reservan para celebraciones y fiestas. En las comidas de todos los días, no se sirven bebidas y los comensales sacian su sed con sopas y caldos. La cocina tradicional china no emplea leche debido a la intolerancia a la lactosa, que es muy frecuente en muchos países asiáticos. Los postres son menos típicos en la cocina china que en las gastronomías de occidente ya que no es costumbre que las comidas finalicen con un postre. Las comidas dulces se introducen a menudo durante el transcurso de la comida sin distinción. Por ejemplo, las frutas se emplean como acompañamiento de algunos platos. Por lo tanto los postres no existen en la cocina china. Lo que podemos mencionar como postre son platos dulces, muchos de ellos fritos e incorporan la pasta de judía roja (dousha). El matuan y el doushabao se rellenan con dousha y se toman a menudo como desayuno, el dousha se toma a menudo con los panecillos al vapor, algunos de ellos tiene forma de pera, un símbolo cultural importante en china. Otro plato dulce es el babao fan (八寶飯) o "pudin de arroz ocho tesoros". El tofú es un invento chino. Constituye la base de una decena de alimentos que se consumen frecuentemente debido a su precio económico. El tofú se consume acompañado por féculas: en el sur de China se acompaña de arroz cocido al vapor sin otro añadido y en el norte de China se consume con pasta, crépes o panes de harina de trigo cocidos al vapor. Espero que disfruten de este viaje por la Cocina China!
A modo de bonus track un recetario de las diferentes cocinas de China.
Este miércoles 5 de diciembre a la tarde estaremos a disposición de los interesados en las reuniones de información correspondientes a los programas ejecutivos de Consumer Insight (16 horas) e Innovación en Marketing (48 horas). Están todos invitados! Reunión de Información Consumer Insight: miércoles 5 de diciembre 19 horas, aula 458 en el edificio Anexo Innovación en Marketing miércoles 5 de diciembre 20 horas, aula 412 edificio Anexo En la FCE UBA Avenida Córdoba 2122 Buenos Aires, Argentina Si queres recibir por mail toda la información ingresá a http://www.alumnos.econ.uba.ar/carreras/#
y busca en la ventana programas ejecutivos el PE 155 lo tildas das guardar y el menú te guía para que recibas en tu mail el detalle del programa, docentes, carga horaria y valor. A modo de adelanto les muestro el programa del Programa Ejecutivo de Posgrado de Innovación en Marketing que dictaremos con un prestigioso equipo de profesionales en el 2013
PROGRAMA EJECUTIVO: Curso de posgrado
de Innovación en Negocios
FUNDAMENTACION DEL PROGRAMA
EJECUTIVO
El objetivo de
todo tipo de empresa es maximizar su crecimiento en ventas y su rentabilidad,
acercándose en el tiempo a la visión que se ha establecido para si misma a
largo plazo.
Una de las
principales estrategias para lograr este cometido es la Innovación de marcas,
productos y servicios.
La Innovación necesita de saberes, procesos y entrenamiento para que
emerja exitosamente.
La Argentina, como la mayoría de los países de la región, cuenta con una
economía que sigue basada en la producción de materias primas, básicamente
agricultura y recursos naturales. La innovación aplicada a la economía
permitirá generar oferta de marcas
productos y servicios de valor agregado. Una de las claves para que esto suceda
es el talento humano y la educación. Este programa ejecutivo intenta aportar
una formación para empresarios, emprendedores, profesionales que les permita
llevar adelante procesos de innovación exitosos en sus propios ámbitos.
OBJETIVOS
Este Curso de
Posgrado tiene por objeto brindar a los
asistentes los conocimientos y habilidades que le permitan generar Negocios Basados en la Innovación de marcas, productos, usos,
servicios y mercados.
DESTINATARIOS
Profesionales de todas las especialidades, empresarios,
emprendedores, funcionarios y graduados que necesiten generar procesos de
Innovación en sus ámbitos de desarrollo
PROGRAMA - CONTENIDO MINIMO DE LOS MODULOS
Módulo 1:
1. Tendencias: “Leyendo el diario del mañana”
¿Qué son las tendencias?. ¿Cómo se encuentran? ¿Cómo se utilizan?
Las variables cuantitativas. Las cualitativas. Elección de un negocio, desarrollo de
tendencias Construcción de tendencias por medio del testimonio de Expertos.
2. La prospectiva
tecnológica. Tendencias tecnológicas y científicas. El método prospectivo: pre-prospectiva, prospectiva y post-prospectiva
Subprocesos
de la prospectiva: analysis, monitoring,
scanning y foresight
Construcción de Escenarios y su utilización.
3. ¿Qué es un Insight? . ¿Cómo se
detecta? ¿Cómo se construye? y ¿cómo se usa?.
4. Fuentes de Consumer Insight:
Conociendo al consumidor. Investigaciones. Etnografía. Entrevistas en
profundidad Observaciones. Desk research. Investigación On line Análisis de
datos y contexto. Visitas a consumidores reales. Marketing Sensorial aplicado.
Neuromarketing aplicado.
5. El Shopper Insight: El cliente, el
comprador, el shopper. Visitas a puntos de ventas. Aprendiendo a Observar
6. Proceso de obtención de Insights..
Redacción de Insights. Proceso de Validación de Insights. Realidad. Relevancia.
Resonancia. Reacción
7. ¿Cómo generar Conceptos a partir de
insights?,: Promesa de marca, Beneficio funcional, emocional. Razones para
creer. ¿Como se crea un posicionamiento de marca efectivo?. ¿Como desarrollo la
esencia de la marca?
Módulo 2:
8.
Analizando la problemática del negocio. Plan de negocio. Cuando y donde
innovar
9. Procesos de Innovación. Diferentes
tipos de procesos. Stage – Gate. Blue Ocean.
Procesos de Innovación de
diferentes compañías y negocios. Innovación en modelos de negocios, marcas ,
productos y servicios
10. Etapa divergente. Generación de 100 ideas .Técnicas de
creatividad aplicada. Bloqueos a la creatividad. Brain storming. Analogías. Mind
Mapping. Morfología. Roles.
Módulo 3:
11. Etapa Convergente. Desarrollo de
criterios de convergencia. Diagrama estratégico y de negocios para evaluar las
ideas fuerza. Clusterización. Elección de la idea.
12. Realización de la idea. Prototiping.
Construcción de los prototipos. Presentación de la idea a expertos a
consumidores. Evaluación interactiva y mejora iterativa.
13. Desarrollo de Plan de Negocio para la Innovación
14. Presentación de la innovación,
prototipo y plan de negocio a comité de Dirección compuesto por docentes y
empresarios.
METODOLOGÍA DIDÁCTICA:
El Curso de Posgrado está estructurado de
modo que luego de cada tema teórico se desarrolla la parte práctica del
proyecto de innovación que realizarán los participantes organizados en grupos
de 3 a 4
miembros.
El primer día se facilitará la
bibliografía recomendada para todo el curso subdividida por tema (libros,
artículos, audiovisuales)
Los equipos se arman el primer día y la
categoría donde se aplicará el proceso de Innovación se hará el segundo día.
Los integrantes del grupo llevarán
adelante un registro documental fotográfico/fílmico del proceso de innovación
(entrevistas con consumidores, observaciones en puntos de venta, acciones de
marcas del segmento en cuestión)
En este programa de "Redes para la Ciencia" del divulgador Eduardo Punset, su invitado Ken Robinson,
educador inglés, habla sobre los
secretos de la creatividad.
Ken
menciona 4 componentes primordiales de la creatividad. El primero es “dar con el elemento”, con aquel territorio o disciplina
donde contamos habilidad natural. Todos tenemos cosas que nos salen más fáciles y otras que se nos dan fatal.
El segundo estamento
de la creatividad es dar con la pasión para conectar con ese elemento. Esto es desarrollar aquella actividad que nos sale
con facilidad y que nos apasiona a la vez, a tal punto de no sentir que pasa el tiempo.
La tercer cuestión
es la capacidad de control. Ken Robinson define a la creatividad como el proceso de tener
ideas originales que aporten valor. Para ser creativo hay que poder controlar
en el tiempo los materiales y elementos que nos interesan.
Y el cuarto y último secreto de la creatividad, según Ken, es el hecho de que todos
podemos ser creativos en ambientes adecuados y que la posibilidad de ser
creativos está al alcance de todos.
Una parte
de ser creativo es armar hipótesis, tirar ideas, generar muchas soluciones alternativas, en suma llevar a cabo una etapa
divergente y la segunda parte es ser críticos con nuestras ideas, aprender del error, ser capaces de desarrollar una etapa convergente.
Espero que
el documental les sea de utilidad.
Su famosa conferencia TED del 2006 sobre como las escuelas matan la creatividad.
Cuantro años después, Ken Robinson, vuelve a dar una conferencia TED, donde plantea un cambio radical para la educación actual, esto es pasar de escuelas estandarizadas, al aprendizaje personalizado, creando las condiciones para que pueda florecer el talento natural de los niños
Por último un video de animación desarrollado a partir de una conferencia de Ken Robinson donde plantea la necesidad de cambiar el paradigma del sistema educativo actual modelado por las necesidades de la industria. La organización de la educación de nuestros hijos sigue la estructura de la línea de montaje industrial, en términos de homogeneidad, y organización. Donde se les enseña que sólo hay una respuesta correcta y llegar a esa única respuesta se premia con el éxito académico, se pierde así la posibilidad de generar respuestas divergentes en los chicos, material clave de la creatividad. Además plantea su preocupación por la facilidad en que se diagnostica y medica a muchos niños catalogados como TDAH por ejemplo, sin el debido debate social que debiera darse.
En su confernecia TED del 2013 llamada "Como escapar del valle de la muerte de la educación", Ken Robinson menciona cuales son las causas que producen importantes niveles de deserción, del 60 % y hasta el 80% en algunos estados, en la preparatoria de Estados Unidos. Estas causas tienen que ver con que los niños se aburren, sienten que lo que se les enseña no los beneficia, con que lo que viven en las escuelas tiene incompatibilidades con su vida fuera de ella.
Ken Robinson resalta 3 principios fundamentales para que la mente
humana prospere -- y cómo la cultura educativa actual trabaja en contra
de ellos.
El primer principio es que los chicos, como todas las personas, son naturalmente diferentes y diversos. En cambio la educación se concentra en estimular y evaluar un rango estrecho habilidades de los niños, lenguaje y matemáticas por ejemplo y esto es necesario, pero no suficiente, también se deben incluir artes, educación física, humanidades, etc. Sostiene que los niños prosperan en un ambiente que celebre varios de sus talentos y no soló un pequeña porción de ellos.
El Segundo principio "La Curiosidad". Si estimulamos la curiosidad en los niños esto hará que el aprendizaje sea natural . El foco de la educación en la evaluación, impulsa una cultura del cumplimiento en lugar del desarrollo de la curiosidad como motor del aprendizaje. Forja la estandarización en los alumnos en detrimento del surgimiento de la creatividad y la imaginación.
Y esto nos lleva al tercer principio que es el de tener una educación que incentive la creatividad.
Espero que disfruten de la conferencia!
Eduardo Sebriano y Grupo KPR tienen el agrado de invitarte al Curso Taller de "Innovación: del insight al Negocio" que se realizará los dias 2.3.4.y 5 de Julio en Tucumán 713 Piso 3 Buenos Aires, Argentina. Se puede asistir en su versión de horario matutino de 9:30 a 13:30 o en su horario vespertino de 16:00 a 20:00.Informes e inscripción: info@sebriano.com Cel : 15-67600599 Video invitación: Objetivo
En
este curso taller se desarrollarán las técnicas de búsqueda de insights,
creatividad aplicada (divergencia y convergencia), proceso de Innovación y
armado del plan de acción con el objetivo de brindar a los asistentes las
habilidades y conocimientos para que puedan llevar adelante procesos de
Innovación en sus empresas.
Por que asistir
El Consumidor.
¿Como satisfacerlo con propuestas originales?
¿Cómo podemos conocer al consumidor?
Insights: ¿qué son? ¿Cómo los
encuentro?,
¿Cómo creo conceptos? ¿Cómo los uso
para innovar?
¿Cómo genero más de 100 ideas en poco
tiempo?
¿Cuáles elijo para desarrollar?
¿Cómo concreto mi oportunidad?
Programa
Módulo 1: Metodologías para detectar insights. El insight como
punto de partida de un proceso de innovación
Modulo 2: Creatividad Aplicada. Divergencia, técnicas de
creatividad para la generación de ideas. Convergencia, selección de la idea,
matriz de criterios, armado de prototipos, testeos
Módulo 3: Desarrollo de estrategia y armado del plan de acción
para la Innovación
desarrollada
Ejercicios y casos prácticos. A medida que se
desarrolle el taller los asistentes irán aplicando los conocimientos adquiridos
para desarrollar una innovación en un producto o servicio concreto
Metodología:Presentaciones dinámicas, trabajo práctico grupal
A Quien esta dirigido
Profesionales de las áreas de Comercialización, Marketing, Ventas, Trade
Marketing, Compras, Recursos Humanos y emprendedores
Profesores:Eduardo Sebriano
Gerente General de Sebriano "Marketing con Sentido". Empresa de Marketing Sensorial, Diseño de
productos según el gusto de los consumidores e Innovación en Marketing
Trabajó 14 años en Nestlé Argentina 6 como
Gerente de Business Intelligence donde desarrolló estrategias de marketing
y procesos de consumer insight e Innovación para todas las marcas del grupo
en Argentina.
Se capacitó en Innovación en Negocios en el IMD de Lausana Suiza.
Es Licenciado en Química dela UBA.
Ex miembro de la comisión directiva dela AAM.
Es miembro de la comisión directiva de SAIMO.
Es experto en Sensorial.
Ganador del Premio PRUEVE 2001 otorgado por
el gobierno de la ciudad de Buenos Aires a proyectos de Innovación Tecnológica
Ha dictado conferencias de marketing,
consumer insight e innovación en numerosas Universidades, Instituciones y
Empresas de Latinoamérica, EEUU y Europa
Luciana Piacentini
Business Manager de Sensvalue. Es Licenciada en Administración
egresada de la
Universidad de Buenos Aires. Cuenta con una especialización
en psicología del consumidor realizada en la Universidad de
Psicología de Buenos Aires.
Trabajó en Kastika&Asociados, consultoría de innovación y
creatividad, participando en procesos de creatividad (desarrollo de nuevos
productos/canales) y capacitaciones para Unilever, Allied Domecq, Pinturerías
Alba, Avon, Accenture
Trabajó en Nestlé Argentina como especialista de Business Intelligence
y en Marketing como Jefa de Producto de las marcas Nescafé, Nesquik, Maggi.
Desarrolló planes comerciales para las diferentes marcas y procesos de
innovación para todas las marcas de Nestlé en la Argentina. Se
capacitó en Lausanne-Suiza, centro de I&D de Nestlé.
Ha trabajado en Cargill Argentina y Establecimiento La Cumbre focalizándose en
temas de Control de Gestión. Ha realizado el desarrollo y aplicación de
Tableros de Control, creación de indicadores, incentivos a fuerza de ventas,
seguimiento y análisis de costos y desarrollo de planes comerciales.
Es docente de Creatividad en UCU y ex JTP Facultad Ciencias
Económicas UBA. Realiza Consultoría para diferentes empresas de Santa Fe,
Entre Ríos y Buenos Aires.
Aranceles: $ 800
Empresas con más de un postulante: $600 (por cada integrante)
Aranceles preferenciales:
Socios de SAIMO o AAM: 10% de descuento
Estudiantes: $ 480
Todos estos valores son valores finales, se
facturara con Factura C
Pago en Efectivo o en Cheques a nombre de Eduardo
Sebriano
El curso debe abonarse 48 hs antes de su comienzo. Vacantes limitadas.
Informes e inscripción:
Horario de atención de 9:30 hs a 19 hs.Cel : 15-67600599
Email:gabriel.olivera@sensplus.com.ar
Enviar este formulario
de preinscripción a info@sebriano.com
Nombre(s) de
asistente(s)__________________________________ Empresa
/institución:______________________________________
Puesto de
trabajo_________________________________________
Dirección de
facturación:___________________________________
CUIT N°__________________ (enviar email
comprobante de AFIP)
La Ciudad de las Ideas es una excelente iniciativa de una ONG llamada Poder Cívico cuyo principal objetivo es fomentar la curiosidad y la creatividad para romper paradigmas y crear nuevas formas de pensamiento. Este festival internacional de mentes brillantes se realiza año a año en México. les recomiendo que exploren su página y videos con conferencias total subtituladas y de gran nivel.
Diseño para Comer: Marije Vogelzang diseñadora de experiencias culinarias
Habiéndose graduado de la Design Academy Eindhoven, Marije Vogelzang se especializó en "diseño para comer." Trabajando como consultora y creativa para cualquier negocio que tenga que ver con la comida, puso su estudio de diseño/restaurante Proef (palabra que significa probar o probando) en Rotterdam en el 2004. En 2006 se expandió a Amsterdam donde juega con instalaciones de comida, restaurantes-concepto y degustaciones culinarias. Enfatiza el contexto de la comida, con referencia a sus aspectos psicológicos y sociológicos.
Esto es como crear un concepto a través del diseño de la experiencia de comer.
Desde un almuerzo para un funeral, pasando por trucos para que los chicos consuman verduras, el lunch de un museo de la segunda guerra que nos transporta a ese tiempo mediante la comida y la bebida, una degustación de aguas de cada parte de Holanda para maridar los momentos culinarios y revalorizar el agua de cada región o 30 hileras de snacks realizados con 3 ingredientes donde en cada una va cambiando sólo un ingrediente respecto del anterior.
En esta conferencia TED Marije muestra como jugando con su hija pequeña y sus amigas a debían diseñas joyas usando sus dientes logró que incorporaran el gusto por las verduras y hortalizas
Para los que trabajamos en el desarrollo de procesos marketing ya sea para el lanzamiento de una nueva marca, producto o campaña poder mostrar este proceso es muy interesante y enriquecedor desde el punto de vista del intercambio profesional.
Por eso quiero compartir con ustedes este documental francés único (año 2005) que hace un exhaustivo seguimiento a todo el equipo y proceso de marketing de Unilever para situar con una original y social campaña el nuevo Dove en el mercado.
Nunca antes las cámaras de TV habían entrado tan a fondo en los departamentos de marketing de una empresa. Una ocasión única, traducida y comentada por la gente de Marketing directo de España quien hace un excelente trabajo de popularización del marketing. Tienen muchos más videos que son muy útiles e inspiradores
Lleva su tiempo pero se los recomiendo para vivenciar algo más de cerca el proceso de trabajo sobre la famosa campaña de Dove de los últimos 3 años sobre belleza real con mujeres reales.
Poder cumplir con la promesa de marca en el retail supone mucha creatividad e innovación. Sobre cómo conseguirlo invitó a reflexionar POPAI, la asociación dedicada a la promoción y comunicación en el PDV. Eduardo Sebriano y Luciana Piacentini, referentes en marketing sensorial, consumer insight e innovación para marcas de la empresa Sebriano "Marketing con Sentido", fueron los responsables de dictar este taller que abordó las técnicas de búsqueda de insights, el desarrollo de la creatividad aplicada y el armado de acciones de punto de venta con miras a brindar las herramientas para poder ofrecer opciones creativas a los compradores.
“Mientras la mayoría de las compras son impulsivas, la forma de obtener alguna pista sobre este proceso no es preguntarle al comprador nada, porque el comprador no está pensando ni es consciente de este proceso, de manera que es fundamental estudiarlo”, inaugura el tema Sebriano. A este desafío en tanto, le sigue después el de llevar el marketing de la marca al retail. “Cuando tenés los insight de los compradores, la cuestión es qué hacer con éstos. Vos tenés el plan de la marca y necesitás generar ideas basadas en estos insights para así llevar adelante la promesa de la marca en el trade.”
Ampliar para focalizar
El desarrollo de la creatividad que hace falta aplicar se divide en dos etapas: la primera es la de Divergencia y la segunda de Convergencia. Durante el periodo de la Divergencia el objetivo es generar 100 ideas, a través de diferentes técnicas.
Los mecanismos para hacer que surjan estas ideas pueden ser la Analogía (a partir de ver cómo se manejaron otras categorías), el Brainstorming, los Mapas Mentales (que descomponen un tema en un montón de conceptos asociados y sus interconexiones y permiten identificar ejes de innovación o de creatividad).
La cuarta técnica consiste simplemente en generar ideas forzadas a partir de dos o tres elementos. Y la quinta es recrear la “historia personal del producto” imaginando que nosotros somos el producto.
Después viene la etapa de la Convergencia. En esta parte del proceso, lo primero es hacer un “rastrillaje intuitivo”, es decir el equipo evalúa las 100 ideas y las clusteriza o agrupa, o puede reconstruir algunas de estas ideas juntando de a dos o tres. Como resultado de este trabajo, quedan vigentes unas 40 ideas.
Lo segundo es aplicar filtros, que en general manejan criterios comerciales (suelen tener que ver con volúmenes, si un desarrollo es factible de completarse en un año o se está en el timing de trabajo. De esta evaluación, surgen las llamadas “ideas fuerza”, que ya son pocas y entre las cuales se termina eligiendo solo una ganadora. El eje de fondo de todo el proceso es que siempre resulta mejor construir a partir de una multiplicidad de ideas, que partiendo de un solo concepto. Además de que el proceso completo ayuda a cada uno a desapegarse de la idea propia.
A los papeles
Lo que resta después es el armado de la acción. “Hay que escribir la idea y esto no se hace de cualquier manera, sino que hay una forma correcta de hacerlo, con el insight al cual da respuesta, con la promesa de la marca en la cual está basada, y fundamentalmente presentando un concepto.”
“Cuál va a ser el manejo con cada retail es un aspecto que se evalúa antes de desarrollar las innovaciones, al armar el plan de marca”, contextualiza Sebriano. En total, existen cuatro planes: el Plan de marca, el Plan de shopper marketing, un Plan por cliente (por ejemplo sólo para Carrefour) y el Plan vinculado a la ruta del mercado (esto es, cómo llego a cada retail y cómo optimizo esta variable). El desarrollo en el punto de venta en tanto, es fundamental remarca el especialista: “Una iniciativa que no puede implementarse en el punto de venta, no tiene futuro”.
