Marketing Sensorial y experiencia sensoriales en el punto de Venta

Este video muestra ejemplos de aplicación del marketing sensorial en el punto de venta.
Comenzando por el marketing auditivo, la música. Relajante en el caso del supermercado para que nos invite a quedarnos más tiempo y por lo tanto que el punto de venta tenga más posibilidades de vendernos.  Con una rítmica pronunciada en tiendas de moda donde se busca que la música conecte con el mensaje de la marca.

Siguiendo con el Marketing Olfativo. El Olfato comercialmente es importante por varias razones:

• No sólo se procesa en la corteza cerebral para determinar si estás frente a un aroma agradable o ante un alimento fresco, sino que también es el sentido que se registra más rápido en el cerebro emocional y por lo tanto influye en nuestro comportamiento inconsciente. Si a esto le agregamos que la mayoría de las decisiones de compra son "inconscientes"  el marketing olfativo tiene un gran potencial aún no desarrollado para promover las ventas.
• Ir desde las terminaciones nerviosas de nuestra nariz hasta el cerebro emocional requiere de unos 3 o 4 saltos mientras la reacción al tacto puede llevar mil, es más lento
• Por otro lado un consumidor puede desviar su atención de un cartel , o  "apagar" el sonido de un mensaje auditivo , pero no puede no "oler" una fragancia.
• El olfato es fundamental en la formación de la memoria afectiva y un poderoso estimulo de experimentar la presencia de una marca.

En el video se muestran los experimentos de Eric Spangenberg de la Washington State University, donde la aplicación de fragancia Rosa Marroqui para Hombres y la de vainilla para mujeres , lograban mejores evaluaciones de las tiendas de ropa y mostraban una mejora en las ventas en los casos en que la fragancia era aplicada.

En el video no se deja de lado el marketing visual, que sirve para adecuar los aspectos físicos concretos del punto de venta que debe tomar en cuenta como se mueve y como observa el consumidor cuando esta en un entorno comercia. Por ejemplo colocar los productos maistream en medio de la góndola del supermercado por que es donde la gente pasa mas tiempo mientras que en la puntura pasa más rápido.  El producto debe estar a la altura de los ojos pero la altura de los ojos es entre 15 y 30 grados hacia abajo de la altura "real" de los ojos del consumidor.

Marketing Sensorial: Conferencia y entrevista a Eduardo Sebriano en la UNAB de Bucaramanga, Colombia

En Octubre del año pasado (18/10/2011) tuve el gusto y el honor de ser invitado por la UNAB (Universidad Autónoma de Bucaramanga, Santander, Colombia) para dictar un Seminario de Marketing Sensorial dentro del evento "Sensemarketing". Fue un excelente oportunidad para conocer Colombia y para establecer nuevas relaciones profesionales con excelentes marketineros colombianos. A continuación transcribo la Entrevista que gentilmente me hicieran para el periódico de la Universidad "Vivir en la UNAB". Quiero agradecer especialmente a Luis Gerardo Alférez Sandoval, a Luis Alfredo Rojas y a todo el equipo de la UNAB que me han hecho sentir como en mi propia casa. Espero poder volver este año y seguir conociendo y aprendiendo sobre la patria de mi admirado Gabriel García Marquez.

Los sentidos ahora son actores del mercadeo 

Por Ricardo Jaramillo P. 

¿Se imagina que en las mañanas, al momento de perfumarse, lo pudiese hacer con una loción marca UNAB?, o que al ir al mercado ¿pudiese comprar alimentos con el sabor exacto a la comida de su mamá? Esas alternativas ya son posibles en el mundo del consumo, gracias a las estrategias que desarrolla el sense marketing o mercadeo sensorial, tema central de la undécima versión del Salón Internacional de Ingeniería de Mercados que se cumplió en la UNAB el martes 18 de octubre.

El conferencista central de la actividad fue el argentino Eduardo Sebriano, gerente general de Sebriano "Marketing con Sentido", empresa de innovación en mercadeo y diseño de productos según el gusto de los consumidores. Sebriano es miembro de la comisión directiva de la Asociación Argentina de Marketing, de la comisión directiva de la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión y ganador del premio a la creación de empresas innovadoras ‘Prueve2001’ otorgado por el gobierno de Buenos Aires y es conferencista invitado de universidades de su país y en América Latina. Durante 13 años trabajó como gerente de Inteligencia de Negocios y Marketing Estratégico de la multinacional suiza Nestlé en Argentina. Con él dialogó Vivir la UNAB. 

¿Para qué sirve el mercadeo sensorial? 

Para hacer productos según el gusto del consumidor. Es estudiar las marcas, productos o servicios desde el punto de vista de las sensaciones; es decir, cómo uno percibe una marca con los cinco sentidos, eso sirve para que un empresario que quiere sacar una nueva marca, por ejemplo, de chocolates, logre que sea más rica que las que ya existen, entonces basado en el análisis sensorial que se hace en paneles especializados de personas en los que mide cada una de las sensaciones de ese chocolate: cómo huele, si se derrite bien en la boca, si es más amargo que dulce, etc. y con los resultados de esos análisis puede lanzar el producto al mercado y si a la gente le gusta o no, uno ya puede deducir por qué es. Con esa respuesta de la gente y como ya sabemos las sensaciones que produce, podemos encontrar el perfil ideal para ese chocolate y obtener el que más les gusta a todos los colombianos. 

¿Cuál es el ejemplo más exitoso del mercadeo sensorial? 

Hay cientos, por ejemplo Nestlé tiene un proceso que se llama “60-40”que significa que no lanza al mercado un producto ni invierte en publicidad de un producto que no supere a ciegas 60-40 la preferencia del consumidor, porque sostiene que no invertirá plata en algo que no está seguro que es superior en ese aspecto y lo respalda con su marca. Otros ejemplos: Starbucks, con el ambiente, las sensaciones y experiencias que se crean en sus cafeterías; las aplicaciones aromáticas en los hoteles; los tonos de timbre de los teléfonos Nokia que son reconocibles en todo el mundo y son un claro ejemplo de marketing sonoro, al igual que los sonidos que producen un computador Mac (Apple) y uno que tenga Windows (Microsoft), y el olor a ‘nuevo’ de los autos, ellos no huelen así, sino que ese olor se les pone en la fábrica. 

Estudios especializados hablan de que la gente recuerda el 1% de lo que toca, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que prueba y el 35% de lo que huele… ¿Cómo explotar ese potencial de los olores en el mercadeo?

El mercado aromático es muy poderoso, porque uno puede cambiar de canal para no ver una publicidad, pero si uno entra a una tienda no puede decirle a la nariz ‘no huela’. Eso está asociado a la memoria olfativa, al sentido ‘invisible’, al primer sentido que se desarrolló en los seres vivos y que nos hace recordar muchos lugares de nuestra vida nada más al sentir un olor. Un aroma se fija tanto en la memoria que hoy eso es utilizado por las marcas, porque el hombre necesita recordar su infancia, sus orígenes, sus amores, su emocionalidad.

¿Hay ciertas texturas, sonidos, imágenes, sabores y olores que se aconsejan usar por encima de otros? 

Sí, pero en realidad todo depende del mensaje y la promesa de la marca. Existen dos enfoques en el marketing sensorial; uno que sostiene que una marca cuanta más información tenga en cada uno de los sentidos va a ser mucho mejor recordada, fácilmente reconocible, más que referirse a la definición de la marca, se refiere al sentido de ella. El otro enfoque es el relacionado con la sinestesia, término usado en Neurología para definir la mezcla de sentidos, hay personas que oyen colores, ven sonidos y tocan los sabores; y eso en mercadeo es usado también, por eso los paquetes de papas fritas suenan, porque necesitan que el consumidor nada más al tocarlos sepa que el producto es crocante; por ejemplo, tengo dos candados idénticos, pero al cerrarlos uno hace ‘clic’ y el otro no y los dos quedan bien asegurados, ¿cuál preferirá la gente?, lógicamente el que suena, porque ese sonido es garantía de que el producto funciona, está haciendo tangible lo intangible.

¿Sentimientos encontrados como el amor y el odio, pueden usarse en este tipo de mercadeo?

Sí. Las emociones son uno de los sistemas que tienen los mamíferos para tomar decisiones. Cuestiones que tienen que ver con el amor o el odio sirven para transmitir mensajes de pertenencia, beneficios, etc. El amor por más simbólico que sea uno lo termina representando en cosas tangibles: si uno piensa en la mujer amada, uno puede recordarla por su olor; entonces una marca que pueda olerse, sentirse, tocarse va a brindar una experiencia más vívida y por tanto memorable para el consumidor.

¿La UNAB cómo podría aplicar el mercado sensorial en su campaña “Soy autónomo”? 

Primero hay que definir cuáles son los atributos del “Soy autónomo”, por lo general cuando uno explora cualquier tipo de marca, debe tener en cuenta la creación de un significado, la historia de un contenido. Hay que ver cuáles implicaciones tiene desde lo narrativo esa frase, sus valores, beneficios, si es una cuestión de independencia o de la búsqueda de generar estudiantes y equipos de trabajo que puedan encontrar un camino independiente, pero a la vez colaborador con el país… Con base en ese contenido se utilizan sensaciones para reforzar la historia; no es nada sofisticado, uno tiene que buscar la historia común que llegue al interior de la mayoría; por ejemplo, una fragancia institucional que tenga que ver con perfumes que son de esta zona o un ambiente que recuerde a la libertad y la búsqueda del propio destino, pero lo primordial es saber qué es lo que se quiere narrar y después sí aplicar el marketing sensorial.

Sensemarketing UNAB Colombia Eduardo Sebriano from Eduardo Sebriano

Marketing Sensorial y Marketing Olfativo: Primo Levi , los aromas que evocan recuerdos y el hospital con perfume a infancia

El gran escritor italiano, Primo Levi, en el primer relato de su Libro “Storie Naturali” (1966) , nos habla, de un viejo médico de pueblo que a punto de retirarse, recibe al joven que lo va a reemplazar . Y decide, en esta primera y última cita, contarle toda su vida, pero de un modo particular, mediantes fragancias, que ha ido seleccionando y guardando meticulosamente.

-Dígame ¿se ha dado cuenta alguna vez (…..) de la fuerza con que ciertos olores nos evocan recuerdos?. Le dice a su joven colega antes de ofrecerle a oler el primer frasco. Aromas que recuerdan su infancia, la escuela, la presencia de su padre, el amor de su vida, se van sucediendo y ponen a prueba el olfato del recién llegado. Uno de estos aromas es el del ácido fénico, el típico olor a hospital, que en este caso transportaba al experimentado doctor a sus años mozos, al comienzo de sus prácticas hospitalarias.

Todos tenemos en la memoria esa poco agradable fragancia y al percibirla se nos presentan recuerdos de hospital, que estaban guardados bajo las siete llaves de la memoria “selectivamente protectora”.

Por este motivo un hospital de Marbella ha decidido perfumar con olor a talco las consultas y urgencias pediátricas y de un aroma "amaderado" con notas de melocotón el resto de instalaciones para así potenciar los estados de ánimo positivos y reducir el estrés y la ansiedad en pacientes y empleados.

El talco para las salas donde hay niños y bebés es por ser un olor que recuerda a la infancia, mientras que el denominado "amaderado" para salas de espera y plantas de hospitalización se debe a que es un aroma fresco y atemporal.

Este centro sanitario se apunta así al denominado "marketing olfativo", según explica en un comunicado la directora del USP Hospital de Marbella, Mercedes Mengíbar, que destaca que "el aroma tiene un efecto poderoso sobre la memoria al poseer la cualidad de suscitar rápidas asociaciones" y ser recordado durante más tiempo.

Este proyecto se extenderá a toda la red de este grupo de hospitales privados tras esta prueba piloto de la nueva técnica que usa aromas específicos para suscitar emociones, influir positivamente en el ánimo de los empleados y transmitir sensaciones a los pacientes.

El marketing sensorial trata así de mejorar la experiencia de quienes se acerquen al hospital de Marbella, y los primeros resultados son alentadores tal como se muestra en este video.

De todos modos, creo que la idea de contar momentos de nuestras vidas mediante fragancias sigue siendo una idea brillante de Primo Levi aunque ahora nuestro médico deba usar notas aromáticas de talco y maderas para evocar los mismos recuerdos.

Eduardo Sebriano