En Septiembre de este año me invitaron a participar en 3° Ciclo de Charlas “Sos Pyme, podés ser parte del supermercado del Mundo”, organizado por el Ministerio de Agroindustrias de la Republica Argentina
La actividad consistió en un espacio de intercambio de conocimientos en formato de living entre 3 expertos en las siguientes temáticas: Marketing sensorial, Tendencias en diseño de productos y envase, y el acompañamiento desde el INTI envases en materia diseño e innovación de envases. El principal objetivo del encuentro es continuar el proceso de consolidación del MAGyP como referente en materia de competitividad de las Pymes de alimentos y bebidas, y generar contenidos (conceptos para el público Pyme) disponibles en distintos formatos comunicacionales.
Yo fui invitado para hablar de Marketing en alimentos y bebidas haciendo foco en el marketing sensorial compartí el panel con 2 prestigiosos colegas, el diseñador Adrian Lebendiker de Gloc consultoria y el ingeniero Diego Szkvarka del INTI (Instituto Nacional de Tecnología Industrial) Embalajes.
Entre los tres mediante la moderación del periodista Ricardo Bindi, presidente de Agrositio , charlamos sobre como el marketing y el diseño agregan valor a los productos desarrollados por la empresas agroalimentarias de Argentina con aspiraciones a exportar y formar parte del "Supermercado del mundo".
Hablamos sobre ¿cuáles son las tendencias en el consumo de alimentos y bebidas?, ¿cómo conocer que desea o necesita el consumidor?, ¿como desarollar marcas que seduzcan a los compradores?, ¿qué oportunidades tienen las empresas de alimentos y bebidas de Argentina en el mercado internacional?, ¿porque es importante desarrollar marcas para las empresas argentinas? ¿Cómo se aplica el marketing sensorial para generar experiencias en nuestras marcas productos y servicios?
¿Qué procesos de investigación y desarrollo debemos emplear
para generar productos exitosos?
¡Les dejo este video que es un resumen de mi participación en est evento que espero pueda serles de utilidad!
El domingo pasado tuve la satisfacción de que Hernán Schuster Ceo de Spiquers y Demian Sterman
especialista en creatividad , me invitaran a su programa "En modo Beta" que se emite todos los domingo a las 14 hs por Milenium 106.7 FM.
En este programa hablamos sobre innovación, consumer insight , marketing, marketing sensorial, también incluimos ejemplos prácticos para ejemplificar cada concepto tomados de mis experiencias en el INTI, en Nestlé como en mi actual compañía "Sebriano: Marketing con Sentido"
Creo que salió un programa divertido e interesante por lo que decidimos subirlo al canal de youtube para poder compartirlo con todos ustedes. Ojalá podamos visitar de nuevo En modo Beta un programa radial que te recomiendo que escuches cada domingo!
¿se pueden diseñar
productos según el gusto de los consumidores?¿Cómo crear productos ganadores?
¿Es posible hacer un
producto más rico que el producto con que actualmente contás en tu marca y más
rico que todos los que existen en el mercado?
¿Qué proceso
marketing y de investigación y desarrollo es necesario para generar productos
exitosos?.
Como saber lo que la gente quiere de un producto o porque le
gusta si no lo pueden expresar en palabras, es más sabemos muy bien si algo nos
gusta o no nos gusta pero es difícil saber muchas veces por qué y requeriría ser
un especialista en ese tipo de productos para saber que debería cambiarle el fabricante
para que nos guste más.
Afortunadamente para
resolver este tema existe el análisis sensorial, que es una disciplina
científica que hace uso de paneles de personas seleccionadas y entrenadas para
detectar y medir todas las señales sensoriales que se pueden detectar en un
producto. Estos especialistas no solo
pueden determinar que sensaciones se sienten (atributos de los productos) sino también
en que intensidad se perciben estas características sensoriales.
El análisis sensorial
combinado con los estudios con consumidores permite desarrollar productos que ganen en la
preferencia de los consumidores al producto actual y a los todos y cada uno de
los productos de la competencia.
Como te cuento en este video generar glosarios sensoriales,
medir perfiles sensoriales con un panel sensorial entrenado, generar mapas
sensoriales mediante análisis de componentes principales (ACP o PCA en inglés) permiten saber que productos debemos elegir
para testear con el consumidor.
Combinar las preferencias de los consumidores con las
mediciones sensoriales nos permite establecer cuál es el perfil sensorial del
producto que maximiza la preferencia de nuestro consumidor target.
Se pueden crear mapas de preferencia (preference mapping) que
guiarán a nuestro equipo de investigación y desarrollo para saber qué cambios
debe hacer en mi producto para que al consumidor le guste más.
Contar con un producto ganador o preferido por el
consumidor, mejora la tasa de retorno de
inversión marketing (El famoso ROI del marketing) porque cuanta más gente pruebe elproducto, más personas lo adoptarán.
Incrementándoseel
volumen en ventas y la rentabilidad del negocio.
Si necesitás mejorar tu producto o crear un nuevo producto exitoso entrá a www.sebriano.com o escribinos a info@sebriano.com
Los invito a ver nuestro nuevo video sobre innovación y la importancia de la observación como parte esencial del proceso innovador.
La innovación puede partir de muchas cosas, a veces es una
idea, a veces es algo que observás.
Yo recuerdo una persona en Nestlé que decía "traeme un
insight que dure 200 años". Era un jefe hindú que teníamos
El me decía por ejemplo: "creemos un producto que la gente pueda
rearmar con la mano, pudiendo crear diferentes experiencias" eso va a
durar siempre..." y de ahí surge
Kit Kat .
Observar es quizás la principal fuente de innovación, vos por ejemplo te podrías preguntar
¿Porque los caramelos de mentol tienen un huequito? y uno
piensa... la verdad nunca me ha fijado en eso... La cuestión es que en este
huequito además de uno estar degustando el caramelo, se va formando como un
"jugo" con la propia saliva y tenés dos sensaciones, un jugo sabor
mentol más el caramelo
Ahora vos fíjate partiendo de ahí podríamos pensar : ¿Porque
un caramelo no tiene jugo?
Entonces podemos armar los caramelos con jugo. Luego podemos
pensar ¿porque no existe un chicle con Jugo?
Podemos ver que hay chicles que han surgido a partir de esta
observación.
Podemos pensar: ¿porque no existe un chupetín que adentro tenga un
chicle que adentro tenga jugo?. Ahí se
te ocurren los nuevos chupetines que revolucionaron el mercado.
Observar te
permite eso.
Cuando por ejemplo vos ves cómo alguien come una empanada. ¿Cómo hacen?
alguna gente la come por arriba o por abajo, soplan, algunos primero se comen el
relleno y después se van comiendo todo el reborde (repulgue) .
Uno podría decir
entonces ¿por qué las tapas de empanadas no vienen con una suerte de borde en
el disco que sea saborizado podrías tener dentro del relleno y cada uno de esos
rebordes de sabores como queso...u otros.
Vos fijate que esos productos que te
estoy mencionando que no existen todavía pero que seguramente van a existir
después de haberlo contado aquí brindan a las personas nuevas experiencias en
cada una de las etapas de consumo de alimentos.
Es por eso que observar la
madre de todas las innovaciones
Si necesitás innovar en tu negocio para vender más y con más rentabilidad entrá a www.sebriano.com o escribinos a info@sebriano.com y nos pondremos en contacto inmediatamente
Quiero compartir con ustedes un fragmento de la conferencia que di en el cierre del día del marketing 2015. Fue una edición especial por que nuestra querida Asociación Argentina de Marketing festejó su 50 años de vida. En este vídeo hablo sobre como se pueden utilizar las técnicas sensoriales, de análisis sensorial y marketing sensorial para diseñar productos según el gusto de los consumidores, esto es productos preferidos, ganadores respecto de todos los competidores y aún respecto de nuestro producto actual. ¿Cómo se utilizan y se complentan los perfiles sensoriales medidos por paneles sensoriales entrenados y los test de producto con consumidores para lograr este objetivo?. Espero que le interese!
Para ver en detalle la metodología también los invito a ver este video donde se explican los pasos a seguir más detalladamente. El entrenamiento del panel sensorial, el desarrollo del glosario sensorial, la medición de perfiles y la construcción de mapas sensoriales mediante la aplicación del análisis de componentes principales (PCA) y como finalmente podemos cruzar esta información con los estudios con consumidores para definir cual el el perfil sensorial de producto que maximiza la preferencia del consumidor
Quería compartir con ustedes este Interesante documental que nos lleva de recorrida por la rica cultura de la comida boliviana, con la salida de McDonald´s de Bolivia como una buena excusa para emprender este maravilloso viaje A lo largo del filme se recorren los principales mercados de Bolivia y se entrevista a diversos expertos locales y extranjeros sobre la comida boliviana.
Lamentablemente han bajado el video de youtube asi que les comparto el trailer un avance y les dejo un link donde se puede ver el video completo o bajarlos
Es muy interesante el enfoque etnográfico y de estudios de tendencias por expertos, que utiliza el documental, para ir dando forma a la conclusión que se desprende como tesis del film, que es que en Bolivia siguen triunfando los platos tradicionales, como las empanadas salteñas, el pan con queso , el fricasé, el majadito o el silpancho, frente a las ofertas y modas del exterior.
También se puntualiza el importante vínculo emocional que el pueblo boliviano tiene con los ingredientes y los procesos de cocción ancestrales y modernos
El rol de la mujer boliviana como fuente del saber culinario y verdadera maestra que combina lo ancestral con los conocimientos modernos es descrito mediante varios reportajes donde se las ve en acción. Espero que lo disfruten!
Reproducimos la entrevista sobre Marketing Sensorial que gentilmente me realizó el
Periodista José Navarro en el programa Distribución y Consumo
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JN: ¿Vos sos Licenciado en Química?
ES – Sí, me especialicé en físico química y siempre digo que como era muy
difícil…me dediqué al Marketing, es un
chiste. Yo trabajé en el INTI (Instituto Nacional de Tecnología Industrial),
luego trabajé 15 años en Nestlé y allí me dedique al marketing sensorial
-Explicanos ¿Qué es el Marketing
Sensorial?
ES– El Marketing Sensorial sirve para tres cosas, trabaja con la percepción
de los consumidores.
Y sirve, por ejemplo, para hacer un "producto" según el gusto los
consumidores.
Si tomás cualquier categoría, por ejemplo, la de chocolates, uno podría diseñar
un chocolate que sea más rico que todos chocolates que existen actualmente en
el mercado argentino. Hay un proceso para lograrlo. ¿Cómo se hace eso?. Se hace
utilizando una herramienta que tiene que ver con el análisis sensorial. Esto
es, gente que está entrenada como panelista, para poder: ver, oler, degustar
(gusto), sentir la textura de ese chocolate que hace que "vos te derritas
por el chocolate mientras que el chocolate se derrite en tu boca"
(Insight). Estos panelistas miden los perfiles sensoriales de muchas variantes de chocolates. Luego estos
chocolates se les dan a la gente para saber si le gustan o no. Cruzando esa
información lo que perciben los panelistas expertos y los consumidores, uno
puede decirle al cliente cuál tiene que ser el nivel de cada atributo, esto es,
el dulzor, la suavidad, la cantidad de cacao, para maximizar la preferencia del
mercado que vos quieras
Ese es el principal uso.
Otro uso es el siguiente, muchas veces uno quiere, por
ejemplo, copiar un producto, entonces como puedo hacerlo tan parecido para que
"nadie" se dé cuenta. De modo
de que "si ni siquiera los
panelistas entrenados se dan cuenta, el consumidor tampoco lo hará". Esto
puede ser necesario, porque quieras copiar, o porque lo importabas y ahora lo tenés que
fabricar acá, y no querés que haya variación en la percepción por parte de los
consumidores..
Y por último podés también utilizar las técnicas sensoriales para sustentar o
sostener lo que la MARCA promete, vamos a suponer que querés hacer un nuevo
producto, por ejemplo, un yogur que está dirigido a los consumidores para que
tengan una piel mejor ¿lo harías picante?, ¿lo harías efervescente? No
tratarías que, por ejemplo, que su packaging sea más "redondeado",
blanco, quizás el yogur debería ser blanco con gusto a vainilla. Si vende
suavidad en la lengua debería ser suave --
JN ¿El packaging tiene que ver,
entonces?
ES - Si totalmente, porque el packaging y el producto son la mejor comunicación
de la Marca y del producto. Si pensamos en publicidad, cuando vos contratás
desde una compañía consumo masivo una agencia de medios para definir la pauta
publicitaria, la agencia te dice la cantidad de plata que tenés que poner para
que tu target "la vea tres veces" en cambio ¿cuantas veces la gente
se cruza con tu producto?. Por ejemplo;viste que las papas fritas vienen en packs que "suenan", no
vienen en una bolsita que no suena. Eso es porque a los consumidores les gustan
las papa fritas que "suenan" porque son crocantes (Insight). Está
comprobado científicamente que si ponés en un pack que suena y en otro que no
suena la misma papa frita la gente prefiere la papa frita del pack que suena.
Porque, de alguna manera, es como que al agarrarlo le está diciendo "¡No
sabes lo crocante que es la papa frita que hay adentro!"
JN- Espectacular! Ya con el envase en la
mano ya se van dando cuenta …
ES-Sí, porque la percepción se forma de una cantidad de señales sensoriales que
se van teniendo lo mismo puede pasar con otros productos que no sean
necesariamente alimentos o bebidas puede ser este por ejemplo un Hotel: La
iluminación, como uno va a trabajar sobre la entrada, el aroma del Hotel
¿Vos sabias que se trabaja en diseñar el aroma a nuevo de los autos? Los autos
nuevos no huelen a nada lamento decirla a la gente jaja que un auto nuevo huele
a materiales que hay en un auto, plásticos, solventes…
Nosotros en SensValue hemos hecho algunos trabajos sobre el olor a nuevo los
autos cada uno de los "aromas" a auto nuevo se trabaja con
especialistas en perfumes. Los perfumes duran seis meses vieron que luego de 6
meses el auto ya no huele a "nuevo" y de alguna manera tiene que ver con
cómo se quiere "posicionar" (Marca) a ese auto si es más masculino se
busca un perfume que tenga que ver con cueros, maderas....y después se micro
encapsula se pone las lunetas adelante y atrás y también se puede trabajar
sobre el sonido de las puertas por ejemplo: Si yo tengo dos candados, que te
digo que son exactamente iguales uno lo cierro y no suena y otro lo cierro y
hace "Clock" -¿cuál compras?
JN- El que hizo "Clock"
ES- y eso que te dije que eran iguales, pero el "Clock" hace que uno
tenga en la mente la idea de qué hay una suerte de encaje "perfecto",
parece "la habitación del pánico" de Jodie Foster que cuando se
cierra...sabes que nadie puede entrar allí…
JN- Volviendo al tema de los alimentos
¿Cuáles son los sabores básicos?
ES: Hay 5 (cinco) básicos ahora hay algunos más que se están estudiando pero
los comprobados con un método científico son cinco, el dulce, el salado, el
ácido, el amargo y el umami
Umami viene del japonés "umai" que quiere decir "delicioso"
y fue descubierto en 1908 por el profesor japonés Ikeda
JN- ¿ Cosa de japoneses ...?
ES-Si (risas) está en todas las cosas que comen los japoneses., está en las
algas, en la caldo en la carne , en el tomate . ¿Vieron cuando ustedes, por
ejemplo, van a la verdulería y encuentran ajinomoto, de color blanco, que es un
resaltador de sabores?. Eso es glutamato monosódico qué es una de las
principales sustancias que tienen el sabor umami.
Detectar los sabores le sirve a los seres vivos para saber si un alimento es
bueno para comerlo o no. Por ejemplo si es dulce, como lo dulce tiene que ver
con los hidratos de carbono, entonces tiene energía y por eso nos gusta lo
dulce.
JN-Debe haber sabores que le gustan más
a la gente y otros que le gustan menos
ES-Lo dulce gusta. Lo salado también nos gusta porque vos sabés qué el
sodio (Na) sirve para poder realizar todas las “comunicaciones” que tiene que hacer
el cuerpo, sería como "pagar la boleta de la luz", si tenés sodio,
podes transmitir, pero no es saludable pasarse… antes del descubrimiento de las
grandes salinas, la sal era tan importante que se pagaba con sal, de hecho la
palabra "salario" viene de allí.
Después tenés el amargo que es una suerte de detector de venenos. Se supone que
la mayoría de los venenos, como por ejemplo el arsénico en agua, ¡igual no
hagan esto en casa!, créanme directamente, tienen gusto amargo. De hecho lo que
está ocurriendo ahora es qué poca gente detecta el amargo porque ya no es tan
útil para dejar descendencia, en el agua ya no hay arsénico, los hongos que
compras en el supermercado son buenos entonces eso entra en deriva genética y
en la actualidad hay más o menos un 20% de gente que tiene "ceguera al
amargo", esto es no lo detectan, directamente.
JN- Seguramente que en todo el mundo no
tenemos los mismos gustos, dependerá de la regiones, los países, no?
ES- Tal cual, tiene que ver fundamentalmente con dos cosas hay una parte que es
biológica, por ejemplo, todo el mundo le gusta el dulce, a todo el mundo le
gusta lo salado. Eso es genético, biológico. Y no nos gusta el amargo
JN-¿ El cuerpo lo pide?.
ES- Si, lo dulce es energía, lo salado lo necesitás por lo que te conté. El
amargo no nos gusta, por lo que tiene que ver con los venenos. Pero uno con la
cultura puede adquirir hasta un gusto por estos sabores. Uno
puede decir que nace con un "paladar infantil", no le gusta la
cerveza, no le gusta al mate y después a uno , le termina gustando por cultura.
O sea que el gusto se forma primero por lo genético, después por las cosas que
hay en el país. Por ejemplo aquí la
gente toma mate y afuera la gente no toma mate. ¿Alguna vez le diste mate a un
extranjero?
JN-Si, lo miran con cara muy rara y de
pronto lo prueban pero...
ES- Es que cuando el extranjero prueba algo tan amargo (desconocidamente amargo
para él) biológicamente los genes le dicen: - "Este Argentino te quiere
matar" Porque para él es un veneno... y no tiene la cultura del
"Mate"
Entonces la biología, más lo que hay en el país, hacen que la gente pueda tener
gustos diferentes por regiones. Te vas a Brasil por ejemplo... Brasil tiene
muchas frutas las frutas crecen en gran diversidad, tienen mucha fotosíntesis,
son más dulces, a los brasileños les gustan las comidas más dulces, nosotros
somos medios "amarguitos" vamos a un hotel no dan un café con leche,
con un poquito de jugo y decis:-"En este lugar me quieren" jaja. Vos
te vas a Brasil a un hotel y tenes un super desayuno con miles de frutas ....
En cambio a los argentino nos cuesta. Cada tanto las marcas sacan jugos
multifruta tropical y demás pero que duran dos o tres meses
Si vos te preguntaras ¿cuál es el ranking de los últimos Hits en sabores? vas a
tener Citrus, Lemonetto que es algo actual, pero no nos sacan de eso del
limoncito, con el pomelo, la naranja y la manzana y hasta ahí nomás eso hace
que los argentinos, digamos que somos gente del sur, con frutas con poca fotosíntesis,
nos cuesta adquirir gustos de nuevas frutas en lo que tiene que ser nuestra
dieta.
JN ¿Argentina es un país innovador en
productos? ¿O no tanto?
ES-Argentina es un país innovador, entre muchas, cosas porque tiene un
desarrollo científico-tecnológico interesante para un país de nuestras
características pero todavía tiene mucha oportunidad para poder crecer. Si vos
hicieras por ejemplo un índice, que nosotros calculamos para algunas de las
empresas a las cuales brindamos servicios, que es la cantidad de diferentes
tipos de productos alimenticios que hay por cantidad de habitante en Argentina,
dá todavía muy bajo, es 0.6 cuando en Alemania es 30 y en Brasil es 1.5.
Entonces, en realidad, en Argentina hay todavía mucha posibilidad de sacar
nuevos productos, no está del todo desarrollado el Mercado.
JN- ¿A qué se debe?
¿Tienen aplicación?
ES - Sí, claro. Tiene que ver, por un lado, con las características que tiene
consumidor argentino
Los consumidores argentinos en su alimentación, si bien nosotros decimos qué
somos un crisol de razas y que venimos de todos lados, somos muy cárnicos, muy
lácteos. mucho pan...
JN- Si, no nos movemos de las cosas
habituales
ES- Tenemos muy buenas materias primas, lo cual está muy bueno. Pero recordemos
que la Cocina es una suerte de herramienta cultural que trata de salvar “la
cuestión” de la alimentación.
Por ejemplo, el Sushi es una comida hecha por pescadores porque en los barcos
no se podía encender fuego, por lo cual en
el Japón se desarrolló todo una cultura culinaria que tiene que ver con comer
pescado crudo, vos en la canoa no podés encender fuego…
JN- Que interesante…
ES- En un país que tiene tantas buenas materias primas a veces el desarrollo de
la cultura a sofisticada de la alimentación lleva un tiempo y eso hace que
Argentina tenga enormes posibilidades de innovar cada vez más.
Video invitación al Curso de Marketing Sensorial para lograr productos ganadores
Eduardo Sebriano tiene el agrado de invitarte al Curso
Taller sobre Marketing Sensorial para lograr productos ganadores que se realizará los días 24 y 25
de Junio de 10:00 a 17:00 en Neuquén 555 P10, CABA Argentina.
Informes e inscripción: info@sebriano.com
Cel: 1533844058 (Gabriel Olivera)
Este curso también puede dictarse incompany en Argentina o en LATAM. ¿Por qué asistir?
¿Es posible diseñar marcas y productos según el gusto de los consumidores? El
consumidor puede decirnos fácilmente si un producto le gusta o le
disgusta, pero se vuelve menos preciso a la hora de explicarnos “el por
qué” y es una quimera pretender que nos diga cómo debería cambiar el
producto para que les guste más.
La
evaluación sensorial identifica, describe y mide los atributos de un
producto tal como son percibidos por nuestros sentidos (su apariencia,
su aroma, su sabor, su textura); utilizando panelistas entrenados. Cruzando
esta información con la proveniente de los consumidores, el análisis
sensorial permite construir conocimiento en relación a que cambios en
las características perceptibles de los productos se deben realizar para
que gusten más. En
este curso se desarrollan las principales técnicas de marketing y evaluación
sensorial, para diseñar productos según el gusto de los consumidores.
Dirigido a:
Profesionales de empresas de consumo masivo, alimentación, cosmética,
cuidado personal y limpieza. Especialmente recomendado para quienes
participen de la creación, diseño, Innovación o lanzamiento de productos
(marketing, desarrollo, investigación de mercados, etc.)
Programa
1. Introducción. ¿Se
pueden diseñar productos según el gusto de los consumidores? ¿Cómo hago
para obtener un producto más rico que el de la competencia para mi
target? ¿Cómo es el proceso para hacer esto posible?. Los Sentidos, como
funcionan. Como podemos utilizarlos para creas marcas, productos y
servicios. El marketing sensorial. Cómo desarrollar ventajas
competitivas sensoriales. Marcas "experiencia". Atributos sensoriales y
la forma en que se perciben. Percepción. Apariencia. Aroma. Textura.
Tacto. Gusto. Audición. Ejercicios prácticos y degustaciones 2. Selección del panel sensorial. Pruebas de selección básica y avanzada. Entrenamiento. Casos prácticos
3. Pruebas sensoriales.
Condiciones. Como, cuando y donde. Preparación de muestras. Técnicas de
medición. Escalas. Test de diferencia. T. Triangular. Dúo - Trío.
Comparación apareada y Ordenamiento. Análisis Descriptivos. Generación
de atributos y glosario. Obtención de Perfiles de producto. Selección de
atributos claves. Estadística asociada a cada prueba. Caso práctico.
4. Pruebas con consumidores.
Propósito y aplicaciones. Selección de los consumidores. Desarrollo de
la prueba. Métodos. Evaluación de la aceptabilidad. Caso práctico.
5. Diseño de productos teniendo en cuenta las preferencias de los consumidores.
Como cruzar y analizar en conjunto la información proveniente de los
consumidores y la del análisis sensorial para establecer una estrategia
Marca/Producto. ¿Se pueden diseñar productos cuya interacción con el
consumidor comuniquen la esencia de la marca?. Marcas que se sienten
Profesor
Eduardo Sebriano
Gerente General de Sebriano "Marketing con Sentido" Empresa de Marketing Sensorial, Diseño de
productos según el gusto de los consumidores e Innovación en Marketing.
Trabajó 14 años en Nestlé Argentina
6 como Gerente de Business Intelligence donde desarrolló estrategias de
marketing y procesos de Consumer Insight e Innovación para todas las
marcas del grupo en Argentina. Se capacitó en Innovación en Negocios en el IMD de Lausana Suiza. Es experto en Marketing sensorial Es Licenciado en Química de la UBA. Fue miembro de la comisión directiva de la AAM.
Fue miembro de la comisión directiva de SAIMO.
Es experto en Marketing Sensorial.Ganador del Premio PRUEVE 2001
otorgado por el gobierno de la ciudad de Buenos Aires a proyectos de
Innovación Tecnológica Ha dictado conferencias de Marketing, Consumer
Insight e Innovación en numerosas Universidades, Instituciones y
Empresas de Latinoamérica, EEUU y Europa. Profesor invitado en los
posgrados de UDESA y UTDT
Queria compartir con ustedes el reportaje que me hiciera la revista Marketing SudLicensing sobre el proceso de consumer insight, que es como se encuentran los insights y sobre todo cómo se utilizan para crear conceptos marketing.
La entrevista pueden bajarla en el link de slideshare que he colocado arriba.
A continuación transcribo algunas partes de la entrevista
MARKETING: CONSUMER INSIGHT entrevista a Eduardo Sebriano (Perfil linkedin)
Los Consumer Insights representan un aspecto oculto, profundo y a menudo inconsciente del pensamiento, sentimiento o comportamiento del consumidor que explica la relación estrecha, emocional y simbólica que éste sostiene con los productos y marcas que consume/usa/posee/adquiere.
En este caso es claro que el tinte opera como mucho más que un produco químico requerido para cambiar el tono natural del cabello, representa un vehículo de erotización o también de seducción de una mujer. Una usuaria de tinte puede representar varios roles (entre ellos la de femme fatale) cuando tiñe su cabello de diferentes tonos. Pasar de una consideración meramente instrumental asociada a la función basica - racional del producto (teñir el cabello) a una consideración simbólica, profunda y emocional (seducir) puede representar la diferencia entre un producto y otro.
De allí la importancia de identificar el insight revelador que motiva la acción!
¿QUE ES UN CONSUMER INSIGHT?
Vos ya explicaste qué es un insight, que es básicamente una necesidad del consumidor o cliente, esto parece una explicación poco glamorosa (sonrie), pero lo que ocurre es que esta "necesidad" puede ser funcional, emocional, muchas veces inconciente, puede ser inclusive hasta tracendental, y ese es el aspecto que vos señalabas como oculto, por que no se ve de modo directo.
Insight es “ver dentro” en su traducción literal, y ese “dentro” puede ser una capa inconciente de la mente del consumidor.
Cuando alguien toma un vino, ¿por que lo toma?, ¿qué necesidad cubre?, están las que tienen que ver con el sabor, el gusto, las que tienen que ver con el status, con el impresionar a quien lo comparte con nosotros, a viajar al terruño en que fue concebido mediante a un viaje sensorial, se siente el sabor de esa tierra y las maderas que lo cobijaron, también es un viaje en el tiempo, y puede ser que nos sintamos únicos, que sintamos que nos merecemos ese vino de alto valor, que sea un mimo, el gusto que nos queremos dar, o que nos haga recordar a alguien, el que tomaba con mi viejo, y tomarlo es como estar reflexionando con él, o en última instancia puede que sienta que como la vida es finita tomar este elixir de alta gama me hace sentir un poquito de exclusividad , que se entiende como “ficticiamente” rozar la inmortalidad.
Por que uno se tomaría un vino de mil euros sino…jaja.
Este discurrir solo te lo cuento como para que veas las necesidades de diferentes tipos que pueden estar detrás de una accion, en este acaso una acción de consumo, obviamente depende de que consumo sea, es este caso, que tipo de vino, algunas aplicaran mejor que otras.
Es por eso que el insight se descubre y se “construye” por que tiene una forma determinada para que lo puedas utilizar en marketing.
Un consumer insight, por otro lado, es un insight llevado a la acción en los negocios.
¿ES APLICABLE AL CONSUMO DE CUALQUIER PRODUCTO?
De cualquier producto o servicio o acción humana. Hace unos 20 años el gobierno de Inglaterra se encontraba ante el desafio de realizar una campaña para ampliar el uso del cinturón de seguridad , no sólo del que maneja sino de todos los acompañantes y lo que se veía es que los mensajes sobre el cuidarse dirigidos a los acompañantes no funcionaban. Así es que encontraron mediante investigaciones el siguiente modo de resolerlo. En la publicidad se mostraba a una mujer adulta llevando a sus hijos adolescentes, en auto, y una voz decia que la señora tal no sabía que esa mañana iba a cambiar su vida, sigue la secuencia se le aparece un camíón en doble fila, y la voz sigue diciendo que lo que nunca adivinaria era quien seria el artífice de ese cambio y muestra que la señora volantea, esquiva al camión, pero como el acompañante de atras no tiene cinturón sale hacia adelante y la golpea faltamente en la cabeza (su propio hijo) . Durísimo. Pero de este modo, se concientizaba a que sea el que maneja el que, si todos no tienen el cinturón, no arranque y que además de, por cuidar a los demás , lo hace también por cuidar su propia vida.
Esta campaña gubernamental tuvo gran éxito en cambiar un hábito, que es de las cosas más difíciles de cambiar en las personas.
Asi que si no solamente sirve para cualquier producto sino tambien para comunicar o diseñar servicios, campañas, lugares, todo lo que pueda experimentarse o sea todo
¿ES UN DESCUBRIMIENTO QUE TIENE QUE HACERSE A CARGO DE GENTE ESPECIALIZADA?
Como todo en el marketing , que es una disciplina, tiene recetas, hay procesos, por lo que puede realizarlo siguiendo esos procesos cualquier persona que tenga la inquietud de hacerlo, lógicamnte que gente mas preparada o lo que es más importante con más experiencia podra obtener insight más profundos y apropiados para tu marca o negocio. Pero como ocurre con el conocimiento, cualquier persona puede realizarlo
¿TENGO MANERA DE DETECTARLOS PARA LA ETAPA DEL DISEÑO O DESARROLLO DE MI PRODUCTO?
Si en realidad la tendencia en investigación es cada vez en lugar de testear al final, hacerlo antes y durante el proceso de diseño. En una suerte de proceso interativo e iterativo con el consumidor o cliente y también con expertos.
Yo tuve la suerte de estudiar Innovación en negocios en el IMD de Suiza , que es una escuela de negocios, y allí había un ejercicio muy interesante que consistía en desarrollar un producto mediante prototipos. Lo hice con gente de una agencia que se llama IDEO, ellos tienen un principio que dice "una imagen vale más que mil palabras pero un prototipo vale más que mil imágenes".
Nosotros teniamos que desarrollar una máquina de vending de comida rápida para las estaciones de tren de Suiza. Se armaba un prototipo (con cartón cajas, papeles, colages, fotos) y con este prototipo nos reuniamos con los consumidores targets, adolescentes, madres y sacabamos muchas conclusiones luego de las entrevistas y modificábamos in situ el prototipo.
Pero también lo veíamos con expertos, quienes nos proponían correcciones, al final de estas entrevistas el producto había pasado tantos filtros y estaba tan afinado que el testeo de aprobación era casi de confirmación.
Eso nosotros lo hacemos así en nuestra empresa Sebriano "Marketing con Sentido" www.sebriano.com al testear productos o servicios, el consejo seria: Si, cuanto más temprano se testee mejor y ante la primera idea por inicial que sea, lo mejor es hacer un prototipo y empezar a ajustar con entrevistas.
Muchas veces usamos consumidores extremos, por ejemplo, si es un abre fácil dirigido a mujeres adultas y esta en face prototipo , te conviene verlo con por ejemplo 5 niños/as y 5 adultos mayores, les das el producto, sin decirles nada y ves que pasa, si ellos lo abren las mujeres también lo harán.
¿APLICANDO LOS CONSUMER INSIGHTS QUE DETECTE ME ASEGURO VENDER MAS?
Si por que el Insight, que es una necesidad, te permite hacer una promesa de marca que calce justo con esa necesidad, son un complemento, cuanto más ajustado sea, mejor. Te permitirá vender más en volumen y en valor. Además de generar beneficios de producto o servicio, que basados en insights poderosos del consumidor puedan ser property de tu marca.
¿TENGO FORTALEZAS RESPECTO DE MI COMPETENCIA HACIENDO ESTE ANALISIS?
Si, por que podés generar valores discriminantes de tu amrca a partir de insights que descubriste y eso te diferenciará, y ganarás especificidad frente a la competencia.
Las grandes compañias lo hacen asi, para cada una de sus sus distintas marcas, de modo de cubrir todo el mercado.
Tienen un jabón en polvo que es inteligente y de valor, para personas que el lavado les importa solo que se haga bien y no dañe la ropa y que no les insuma tiempo ni esfuerzo, otro que acompaña al amor que mamá le pone al hacer que sus hijos reluzcan en sus prendas, pero dejándolos libres de ensuciarse aprendiendo lo que es la vida, otro que dice “para que voy a pagar más por el lavado si son todos más o menos iguales, compro este que más que jabon inteligente es para madres inteligentes que no están dispuesta a pagar más por un jabón en en polvo y asi sucesivamente, por cada insight de consumidor .
EN EL MUNDO DE LAS LICENCIAS QUE HOY PROVIENEN DE DISTINTAS PLATAFORMAS: TV; CINE, WEB; JUEGOS, SIEMPRE ESTA LA DUDA DE CUAL LICENCIA COMPRAR PARA LA PROXIMA PRODUCCION. Y ESTA COMPRA MUCHAS VECES ES ANTICIPADA; PUES CUANDO SE LANCE LA PELICULA O LA SERIE, ETC, EL PRODUCTO YA TIENE QUE ESTAR A LA VENTA. ¿HABRIA MANERA DE ESTUDIAR CUAL PUEDE FUNCIONAR MEJOR DE ANTEMANO APLICANDO ESTA TECNICA?
Si, porque podés saber los insights de tu mercado y los isnights que te permiten generar beneficios de productos más explotables por tu marca. Si es para jugar antes, durante o post consumo o por ejemplo si es un alimento que te da energia , la licencia te propone juegos donde necesites esa energía para disfrutar del juego.
¿SIEMPRE ES BUENO PROFESIONALIZARSE EN EL MUNDO DEL MARKETING NO?
El marketing tiene procesos que deben seguirse para generar un marketing profesional.
Para la empresa el marketing es una estrategia y como tal debe permitirle alcanzar sus objetivos de rentabilidad y ventas.
No es me gusta o no me gusta, o sólo una inspiración.
Así como para hacer un disco hay etapas de creatividad y trabajo de ejecución en marketing también lo hay.
Descubrir insights del consumidor es el punto de inicio para generar un concepto marketing exitoso , esto es, una promesa de marca que le otorgue beneficios al consumidor que respondan a ese insight o necesidad que tiene.
¿ESTOS ESTUDIOS TIENEN COSTOS MUY ELEVADOS O PUEDEN LLEVARLOS A CABO LAS PYMES?
Hay de todo tipo y tamaño . Pueden llevarlo a cabo las pymes cuando menos recursos tenés menos podés desperdiciar, así que es importante que conozcan el proceso para obtener insightst y que los vayan buscando y creando y probando, con produtos, prototipos o con la experiencia misma.
Cada acción además de ser exitosa, debe dejarnos conocimiento para mejorar nuestro negocio
