martes, 23 de septiembre de 2014

Marketing: Consumer Insight


Queria compartir con ustedes el reportaje que me hiciera la revista Marketing SudLicensing sobre el proceso de consumer insight, que es como se encuentran los insights y sobre todo cómo se utilizan para crear conceptos marketing. La entrevista pueden bajarla en el link de slideshare que he colocado arriba. A continuación transcribo algunas partes de la entrevista MARKETING: CONSUMER INSIGHT entrevista a Eduardo Sebriano (Perfil linkedin)


Los Consumer Insights representan un aspecto oculto, profundo y a menudo inconsciente del pensamiento, sentimiento o comportamiento del consumidor que explica la relación estrecha, emocional y simbólica que éste sostiene con los productos y marcas que consume/usa/posee/adquiere.
En este caso es claro que el tinte opera como mucho más que un produco químico requerido para cambiar el tono natural del cabello, representa un vehículo de erotización o también de seducción de una mujer. Una usuaria de tinte puede representar varios roles (entre ellos la de femme fatale) cuando tiñe su cabello de diferentes tonos. Pasar de una consideración meramente instrumental asociada a la función basica - racional del producto (teñir el cabello) a una consideración simbólica, profunda y emocional (seducir) puede representar la diferencia entre un producto y otro.
De allí la importancia de identificar el insight revelador que motiva la acción!



 ¿QUE ES UN CONSUMER INSIGHT?

Vos ya explicaste qué es un insight, que es básicamente una necesidad del consumidor o cliente, esto parece una explicación poco glamorosa (sonrie), pero lo que ocurre es que esta "necesidad" puede ser funcional, emocional, muchas veces inconciente, puede ser inclusive hasta tracendental, y ese es el aspecto que vos señalabas como oculto, por que no se ve de modo directo.
Insight es “ver dentro” en su traducción literal, y ese “dentro” puede ser una capa inconciente de la mente del consumidor.
Cuando alguien toma un vino, ¿por que lo toma?, ¿qué necesidad cubre?, están las que tienen que ver con el sabor, el gusto, las que tienen que ver con el status, con el impresionar a quien lo comparte con nosotros, a viajar al terruño en que fue concebido mediante a un viaje sensorial, se siente el sabor de esa tierra y las maderas que lo cobijaron, también es un viaje en el tiempo, y puede ser que nos sintamos únicos, que sintamos que nos merecemos ese vino de alto valor, que sea un mimo, el gusto que nos queremos dar, o que nos haga recordar a alguien, el que tomaba con mi viejo, y tomarlo es como estar reflexionando con él, o en última instancia puede que sienta que como la vida es finita tomar este elixir de alta gama me hace sentir un poquito de exclusividad , que se entiende como “ficticiamente” rozar la inmortalidad.
Por que uno se tomaria un vino de mil euros sino…jaja.
Este discurrir solo te lo cuento como para que veas las necesidades de diferentes tipos que pueden estar detrás de una accion, en este acaso una acción de consumo, obviamente depende de que consumo sea, es este caso, que tipo de vino, algunas aplicaran mejor que otras.

Es por eso que el insight se descubre y se “construye” por que tiene una forma determinada para que lo puedas utilizar en marketing.
Un consumer insight, por otro lado, es un insight llevado a la acción en los negocios.  



¿ES APLICABLE AL CONSUMO DE CUALQUIER PRODUCTO?

De cualquier producto o servicio o acción humana. Hace unos 20 años el gobierno de Inglaterra se encontraba ante el desafio de realizar una campaña para ampliar el uso del cinturón de seguridad , no sólo del que maneja sino de todos los acompañantes y lo que se veía es que los mensajes sobre el cuidarse dirigidos a los acompañantes no funcionaban. Así es que encontraron mediante investigaciones el siguiente modo de resolerlo. En la publicidad se mostraba a una mujer adulta llevando a sus hijos adolescentes, en auto, y una voz decia que la señora tal no sabía que esa mañana iba a cambiar su vida, sigue la secuencia se le aparece un camíón en doble fila, y la voz sigue diciendo que lo que nunca adivinaria era quien seria el artífice de ese cambio y muestra que la señora volantea, esquiva al camión, pero como el acompañante de atras no tiene cinturón sale hacia adelante y la golpea faltamente en la cabeza (su propio hijo) . Durísimo. Pero de este modo, se concientizaba a que sea el que maneja el que, si todos no tienen el cinturón, no arranque y que además de, por cuidar a los demás , lo hace también por cuidar su propia vida.
Esta campaña gubernamental tuvo gran éxito en cambiar un hábito, que es de las cosas más difíciles de cambiar en las personas.
Asi que si no solamente sirve para cualquier producto sino tambien para comunicar o diseñar servicios, campañas, lugares, todo lo que pueda experimentarse o sea todo




¿ES UN DESCUBRIMIENTO QUE TIENE QUE HACERSE A CARGO DE GENTE ESPECIALIZADA?

Como todo en el marketing , que es una disciplina, tiene recetas, hay procesos, por lo que puede realizarlo siguiendo esos procesos cualquier persona que tenga la inquietud de hacerlo, lógicamnte que gente mas preparada o lo que es más importante con más experiencia podra obtener insight más profundos y apropiados para tu marca o negocio. Pero como ocurre con el conocimiento, cualquier persona puede realizarlo

¿TENGO MANERA DE DETECTARLOS PARA LA ETAPA DEL DISEÑO O DESARROLLO DE MI PRODUCTO?

Si en realidad la tendencia en investigación es cada vez en lugar de testear al final, hacerlo antes y durante el proceso de diseño. En una suerte de proceso interativo e iterativo con el consumidor o cliente y también con expertos.
Yo tuve la suerte de estudiar Innovación en negocios en el IMD de Suiza , que es una escuela de negocios, y allí había un ejercicio muy interesante que consistía en desarrollar un producto mediante prototipos. Lo hice con gente de una agencia que se llama IDEO, ellos tienen un principio que dice "una imagen vale más que mil palabras pero un prototipo vale más que mil imágenes".
Nosotros teniamos que desarrollar una máquina de vending de comida rápida para las estaciones de tren de Suiza. Se armaba un prototipo (con cartón cajas, papeles, colages,  fotos) y con este prototipo nos reuniamos con los consumidores targets, adolescentes, madres y sacabamos muchas conclusiones luego de las entrevistas y modificábamos in situ el prototipo.
Pero también lo veíamos con expertos, quienes nos proponían correcciones, al final de estas entrevistas el producto había pasado tantos filtros y estaba tan afinado que el testeo de aprobación era casi de confirmación.
Eso nosotros lo hacemos así en nuestra empresa Sensvalue al testear productos o servicios, el consejo seria: Si,  cuanto más temprano se testee mejor y ante la primera idea por inicial que sea, lo mejor es hacer un prototipo y empezar a ajustar con entrevistas.
Muchas veces usamos consumidores extremos, por ejemplo, si es un abre fácil dirigido a mujeres adultas y esta en face prototipo , te conviene verlo con por ejemplo 5 niños/as y 5 adultos mayores, les das el producto, sin decirles nada y ves que pasa, si ellos lo abren las mujeres también lo harán.



¿APLICANDO LOS CONSUMER INSIGHTS QUE DETECTE ME ASEGURO VENDER MAS?

Si por que el Insight, que es una necesidad, te permite hacer una promesa de marca que calce justo con esa necesidad, son un complemento, cuanto más ajustado sea, mejor. Te permitirá vender más en volumen y en valor. Además de generar beneficios de producto o servicio, que basados en insights poderosos del consumidor puedan ser property de tu marca.  

¿TENGO FORTALEZAS RESPECTO DE MI COMPETENCIA HACIENDO ESTE ANALISIS?

Si, por que podés generar valores discriminantes de tu amrca a partir de insights que descubriste y eso te diferenciará, y ganarás especificidad frente a la competencia.
Las grandes compañias lo hacen asi, para cada una de sus sus distintas marcas, de modo de cubrir todo el mercado.
Tienen un jabón en polvo que es inteligente y de valor, para personas que el lavado les importa solo que se haga bien y no dañe la ropa y que no les insuma tiempo ni esfuerzo, otro que acompaña al amor que mamá le pone al hacer que sus hijos reluzcan en sus prendas, pero dejándolos libres de ensuciarse aprendiendo lo que es la vida, otro que dice “para que voy a pagar más por el lavado si son todos más o menos iguales, compro este que más que jabon inteligente es para madres inteligentes que no están dispuesta a pagar más por un jabón en en polvo y asi sucesivamente, por cada insight de consumidor .  



EN EL MUNDO DE LAS LICENCIAS QUE HOY PROVIENEN DE DISTINTAS PLATAFORMAS: TV; CINE, WEB; JUEGOS, SIEMPRE ESTA LA DUDA DE CUAL LICENCIA COMPRAR PARA LA PROXIMA PRODUCCION. Y ESTA COMPRA MUCHAS VECES ES ANTICIPADA; PUES CUANDO SE LANCE LA PELICULA O LA SERIE, ETC, EL PRODUCTO YA TIENE QUE ESTAR A LA VENTA. ¿HABRIA MANERA DE ESTUDIAR CUAL PUEDE FUNCIONAR MEJOR DE ANTEMANO APLICANDO ESTA TECNICA?

Si, porque podés saber los insights de tu mercado y los isnights que te permiten generar beneficios de productos más explotables por tu marca. Si es para jugar antes, durante o post consumo o por ejemplo si es un alimento que te da energia , la licencia te propone juegos donde necesites esa energía para disfrutar del juego.

 ¿SIEMPRE ES BUENO PROFESIONALIZARSE EN EL MUNDO DEL MARKETING NO?

El marketing tiene procesos que deben seguirse para generar un marketing profesional.
Para la empresa el marketing es una estrategia y como tal debe permitirle alcanzar sus objetivos de rentabilidad y ventas.
No es me gusta o no me gusta, o sólo una inspiración.
Así como para hacer un disco hay etapas de creatividad y trabajo de ejecución en marketing también lo hay.
Descubrir insights del consumidor es el punto de inicio para generar un concepto marketing exitoso , esto es, una promesa de marca que le otorgue beneficios al consumidor que respondan a ese insight o necesidad que tiene.

¿ESTOS ESTUDIOS TIENEN COSTOS MUY ELEVADOS O PUEDEN LLEVARLOS A CABO LAS PYMES?

Hay de todo tipo y tamaño . Pueden llevarlo a cabo las pymes cuando menos recursos tenés menos podés desperdiciar, así que es importante que conozcan el proceso para obtener insightst y que los vayan buscando y creando y probando, con produtos, prototipos o con la experiencia misma.
Cada acción además de ser exitosa, debe dejarnos conocimiento para mejorar nuestro negocio
Publicar un comentario