Marketing sensorial para crear experiencias en shoppings y puntos de venta

 

Este año me invitaron de SAIMO para participar del evento Tangol 2018 dentro del observatorio del Shopper conducido por Susana Marquis. Me solicitaron que produzca un video mostrando aplicaciones del marketing sensorial en el punto de venta. 

¡Te invito a ver el video y a suscribirte al canal!

En la actualidad la mayoria de los consumidores, y todos los consumidores se transforman en shoppers, tienen una multiplicidad de formas de compra que antes no había. 

Hoy prácticamente podés comprar todo online, todo por internet

¿Qué va a ir pasando con los puntos de venta?.

Los puntos de venta que trabajar mucho más la experiencia en el punto de venta. Es allí donde ya estamos viendo en el Shoppermarketing de hoy muchos desarrollos de marketing sensorial.

¿Qué es esto del marketing sensorial?. Es como vos podés utilizar las diferentes acciones que puede hacer el punto de venta para poder impactar sobre los sentidos del Shopper

Y para esto hay dos enfoques. 

Por un lado 1. Que tiene que ver con que sabemos que cuando una marca tiene presencia en más de un sentido logra un atractivo mayor, logra un valor mayor, tiene más engagement, puede provocar más fácilmente el deseo. 
Ustedes tienen que pensar que un consumidor puede ir, por ejemplo, a un punto de venta, puede haber un cartel y no mirarlo, puede haber una música y podría no escucharla, pero lo que no puedo hacer es dejar de respirar entonces justamente el marketing olfativo es una de las herramientas más importantes que va a trabajar el marketing sensorial en el punto de venta. Esto es colocar un aroma que sea por ejemplo, el que va a representar a la marca. Un odotipo. Por un lado se trabaja con un panel sensorial que va eligiendo diferentes fragancias las va tipificando y por otro lado que trabaja con los consumidores. Las fragancias que vamos a usar en los puntos de ventas, no solamente tienen que ser del agrado de los consumidores sino que además cuando un consumidor la huela y nosotros le preguntemos, bueno, cuáles son las ideas que asocias con esta fragancia, que denota o que connota esa fragancia lo que nos tiene que decir, tiene que ser, prácticamente el posicionamiento de la marca

  

2. El otro enfoque tiene que ver con cómo podemos combinar esos diferentes sentidos para que, en la mente del consumidor, surja el concepto que la marca propone o el posicionamiento. Yo acá les voy a mostrar un ejemplo.

Fíjense, nosotros podemos ver esta imagen que está en el medio, y seguramente lo vamos a interpretar como la letra B. 

Ahora si yo la muestro desde otro modo, tengo la misma imagen, esto es; tengo la misma señal sensorial, pero la voy a interpretar otro modo. 

Lo voy a interpretar como el número 13. 

¿Qué quiere decir?.. Que para lograr una percepción es un consumidor no solamente depende de la señal sensorial que yo esté trabajando en el punto de venta sino de cuál es el concepto que fui comunicando a través del punto de venta. 

Les voy a mostrar dos casos que estuvimos trabajando. Uno que tiene que ver con esta primer metodología. 
Fue un trabajo que se hizo en la Asociación del Fútbol Argentino, en la AFA, ellos tenían el problema que la sala de conferencia de prensa está ubicada muy cerca donde está el sauna los jugadores y arriba de la sala hacia un costado está también el lugar donde se cocina. Entonces los que nos dijeron es que lo que querían era que la sala de conferencia de prensa tenga una suerte de "sensación de hotel cinco estrellas". 

Lo que se hizo ese trabajo con marketing olfativo se eligió una fragancia. Una fragancia que además de que a la gente le gustaba, connotaba exclusividad, lujo y se colocó en los diferentes respiradores y las comunicaciones de aire acondicionado y partir de allí, cuando las personas ingresaban, el lugar no solamente le parecía que era exclusivo, sino que además, también hablaban de que tenían la sensación de que estaba mucho más limpio, que era mucho más higiénico

Muchas veces uno investiga al consumidor y dice ¿Cómo puedo adecuar los sentidos para que tenga un impacto global de lo que está buscando?.

Hace unos años hicimos, un trabajo para estudiar el shopper de un shopping en Asunción del Paraguay.

Es el Shopping del Sol. Fuimos a estudiar diferentes grupos, hicimos compras acompañadas, fuimos a investigar a consumidores a su casa, también se hicieron grupos cualitativos e hicimos muchas observaciones en el punto de venta. En el Shopping en sí mismo. Pero quizás el principal insight del consumidor que descubrimos es que para el comprador paraguayo, lo que estaba anhelando, lo que estaba buscando en su shopping era poder vivir la libertad del espacio verde, de la naturaleza en un entorno de seguridad. Lo que nos dimos cuenta es que la gente quería ir a un lugar que tuviera lujo, que tuviera comunicación, que especialmente tuviera seguridad y que adentro tuviera un montón de estos diferentes indicios que tienen que ver con la naturaleza del Paraguay. 

Entonces lo que fuimos proponiéndoles fue que pudiéramos tener los espacios verdes dentro del Shopping y también los espacios verdes dentro de los propios pasillos. Se fueron poniendo estas paredes verdes, vean como se armó una cascada es muy importante el agua, que transmite naturaleza y tranquilidad y también después como se fueron poniendo árboles, inclusive dentro del Shopping y cómo están estos espacios para que la gente pueda disfrutar de poder estar con su familia con su pareja con sus hijos en este lugar natural y seguro dentro del Shopping. 

De este modo yo creo que cada vez va a ser más importante en marketing historias del punto de venta porque va a tener que poder producir cada vez más experiencia. 

Va a tener que hacer que la gente vaya y especialmente estas experiencias que tienen que ver con crear un concepto. 
Hay muchos estudios por ejemplo, que dan cuenta de que si uno en un supermercado pone música francesa al final del día los consumidores terminan comprando más vino de origen francés o por ejemplo también hay muchos estudios en donde se ve, que si nosotros colocamos sonidos a olas de mar y proyecciones de peces en los puntos de venta la gente te tiene la percepción de que el pescado que se compra en esa tienda es mucho más fresco. 
Por supuesto que vamos creando la presencia del concepto de punto de venta a través de todas las señales sensoriales posibles. 
Este es un camino que también hace uso de la investigación, porque por un lado hay que buscar cuál es la señal sensorial que logra más efectivamente esta percepción del consumidor y también si esto tiene que ver con el posicionamiento que el punto de venta quiere lograr en la mente de Shopper

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Foro Internacional Vitivinicola 2016 en la Universidad de Cuyo en Mendoza, Argentina

Este lunes por la tarde estaré disertando en el bloque de Marketing del vino en el Foro Internacional Vitivinícola. He sido invitado por la Universidad Nacional de Cuyo de la República Argentina para hablar sobre la utilización de técnicas sensoriales y de neuromarketing en el mundo del vino. Veremos todas las técnicas del neuromarketing, cuáles son, que miden, címo se interpretan, que tipo de decisiones nos permiten tomar y cuales se utilizan en el mercado del vino.

Estudiantes y Docentes de la UNCUYO tienen una tarifa especial abonando antes del 31 de agosto y deben solicitar el código de descuento a foro@areadelvino.com para inscribirse.
Inscripciones a Workshops en:
https://www.eventbrite.com.ar/e/workshops-vitivinicolas-2016-tickets-26783973586
Inscripciones al Foro en:
https://www.eventbrite.com.ar/e/foro-internacional-vitivinicola-2016-tickets-26754360011
Informes: foro@areadelvino.com Tel. 4238663 de 9.30 a 13hs.

Los esperamos!

 

Programa Workshops y Foro Internacional Vitivinícola 2016 by EDUARDO SEBRIANO on Scribd

Curso de Análisis y Marketing Sensorial para crear productos ganadores

Eduardo Sebriano y Grupo KPR tienen el agrado de invitarte al Curso Taller "Diseño de productos ganadores usando Marketing Sensorial" que se realizará los días:

Fecha: 21 (de 9:30 a 17:30 hs) y 22 (9:30 a 13:30 hs) de Noviembre de 2013

En Tucumán 713 Piso 3. Buenos Aires, Argentina.

Informes e inscripción: sensvalue@gmail.com

                                     o al Cel 15 5993 0929 (Ana de Diago)

Video Invitación

 

Este curso también puede dictarse incompany en Argentina o en LATAM 

¿Por qué asistir? 

¿Es posible diseñar marcas y productos según el gusto de los consumidores?
 El consumidor puede decirnos fácilmente si un producto le gusta o le disgusta, pero se vuelve menos preciso a la hora de explicarnos “el por qué” y es una quimera pretender que nos diga cómo debería cambiar el producto para que les guste más.
La evaluación sensorial identifica, describe y mide los atributos de un producto tal como son percibidos por nuestros sentidos (su apariencia, su aroma, su sabor, su textura); utilizando panelistas entrenados. 
Cruzando esta información con la proveniente de los consumidores, el análisis sensorial permite construir conocimiento en relación a que cambios en las características perceptibles de los productos se deben realizar para que gusten más.
En este curso se desarrollan las principales técnicas de evaluación sensorial y marketing sensorial , para diseñar marcas, productos y experiencias según el gusto de los consumidores. 

Programa

1. Introducción. ¿Se pueden diseñar productos según el gusto de los consumidores? ¿Cómo hago para obtener un producto más rico que el de la competencia para mi target? ¿Cómo es el proceso para hacer esto posible?. Los Sentidos, como funcionan. Como podemos utilizarlos para creas marcas, productos y servicios. El marketing sensorial. Cómo desarrollar ventajas competitivas sensoriales. Marcas "experiencia". Atributos sensoriales y la forma en que se perciben. Percepción. Apariencia. Aroma. Textura. Tacto. Gusto. Audición. Ejercicios prácticos y degustaciones

2. Selección del panel sensorial. Pruebas de selección básica y avanzada. Entrenamiento. Casos prácticos

3. Pruebas sensoriales. Condiciones. Como, cuando y donde. Preparación de muestras. Técnicas de medición. Escalas. Test de diferencia. T. Triangular. Dúo - Trío. Comparación apareada y Ordenamiento. Análisis Descriptivos. Generación de atributos y glosario. Obtención de Perfiles de producto. Selección de atributos claves. Estadística asociada a cada prueba. Caso práctico.

4. Pruebas con consumidores. Propósito y aplicaciones . Caso práctico.Selección de los consumidores. Desarrollo de la prueba. Métodos. Evaluación de la aceptabilidad

5. Diseño de productos teniendo en cuenta las preferencias de los consumidores. Como cruzar y analizar en conjunto la información proveniente de los consumidores y la del análisis sensorial para establecer una estrategia Marca/Producto. ¿Se pueden diseñar productos cuya interacción con el consumidor comuniquen la esencia de la marca?

6.  Marketing Sensorial: Proceso de trabajo. Ejemplos en productos, servicios, retail y diseño de experiencias 

Profesor: Eduardo Sebriano
Gerente General de Sensvalue. Empresa de Marketing Sensorial, Diseño de Marcas y productos según el gusto de los consumidores e Innovación en Marketing. Trabajó 14 años en Nestlé Argentina 7 como Gerente de Business Intelligence donde desarrolló estrategias de marketing y procesos de consumer insight e Innovación para todas las marcas del grupo en Argentina. Se capacitó en Innovación en Negocios en el IMD de Lausana Suiza . Es Licenciado en Química de la UBA. Ex miembro de la comisión directiva de la AAM. Ex miembro de la comisión directiva de SAIMO. Es experto en Sensorial. Autor del Blog: www.sebriano.blogspot.com . Ganador del Premio PRUEVE 2001 otorgado por el gobierno de la ciudad de Buenos Aires a proyectos de Innovación Tecnológica. Ha dictado conferencias de marketing, marketing sensorial, consumer insight e innovación en numerosas Universidades, Instituciones y Empresas de Latinoamérica, EEUU y Europa


Aranceles: $ 1000 + IVA (Pesos Argentinos)

Aranceles preferenciales: 

Estudiantes e Institutos de Investigación: $ 650 + IVA 
Empresas con más de un postulante: $750 + IVA (por cada integrante)


Pago en Efectivo o en Cheques a nombre de Sensvalue SRL
El curso debe abonarse 48 hs antes de su comienzo. Vacantes limitadas.

Informes e inscripción:
Horario de atención de 10:00 hs a 17 hs.
Email: sensvalue@gmail.com

Cel : 15 5993 0929 (Ana de Diago)

Enviar este formulario de preinscripción a sensvalue@gmail.com

Nombre(s) de asistente(s)___________________________________ Empresa/institución:_______________________________________
Puesto de trabajo__________________________________________
Dirección de facturación:___________________________________
CUIT N°__________________ (enviar email comprobante de AFIP) Resp.IVA Teléfono:________________________ Email:__________________

 

Marketing Sensorial: Documental "Consumo, el Imperio de los sentidos"

Hace unas semanas se estrenó en televisión española RTVE un documental llamado "Consumo: el imperio de los sentidos", sobre marketing sensorial y sus aplicaciones en el mundo de los negocios que quiero compartir con ustedes. ¡Que lo disfruten!

Como consumidores recibimos cada día miles de estímulos publicitarios y tomamos decisiones de compra pero... ¿Somos totalmente libres al tomar esa decisión? ¿Nos guía la racionalidad al cuando elegimos adquirir un determinado producto? ¿Qué hacen marcas y puntos de venta para atraernos? ¿Cómo se puede activar lo que llamamos botón de compra?

En este documental de la televisión española se que trata de dar respuestas a algunas de estas preguntas, y de mostrar cómo se crean y ejecutan las estrategias de marca y empresa,  y cuál es el impacto que tienen en el consumidor.

Algunos de los temas que se tratan son los siguientes:

Como influyen lo que captamos con nuestros sentidos a la hora de elegir una tienda un producto un servicio o una marca.

Que se debe considerar a la hora de diseñar experiencias de marca.

"Si entramos en un local pequeño y el ambiente está impregnado de forma equilibrada de aroma a manzana o pepino, nuestro estado emocional cambia y percibimos que el volumen y la superficie es mayor"

"A la hora de elegir un vino, en nuestra decisión de compra influyen factores como el peso del envase o la música que esté sonando en ese momento. Si suena música francesa, se incrementa la posibilidad de que compremos un vino francés"

"¿Puede una fragancia aumentar las ventas?"

"Los grandes fabricantes de coches alemanes están pensando en diseñar un coche con un interior tan agradable que cuando vuelvas a casa por la noche te quedes sentado dentro y no te apetezca salir"

Robert Trivers: el engaño y el autoengaño dentro de los grupos sociales humanos

Robert Trivers es Doctor en Biología, especialista en comportamiento humano. Aquí reproduzco un fragmento de su último libro,  que publicara Página 12,  donde desarrolla las conclusiones de su trabajo sobre el estudio del engaño y auto engaños en los grupos sociales humanos. Estos hallazgos son de gran utilidad para todos aquellos que quieren conocer al consumidor y los sutiles mecanismos de los mencionados engaño y auto engaño inconsciente.

Por Robert Trivers *
 

Sin cesar, armamos relatos personales falsos. Sobrevaluándonos y menospreciando a los demás, generamos historias sesgadas, según las cuales tuvimos una conducta más moral, manifestamos actitudes más benéficas y eficaces que las reales y fuimos más atractivos. Se comprobó no hace mucho que las personas de entre 40 y 60 años recuerdan sus acciones morales negativas como si hubieran sucedido diez años antes que las acciones positivas: mi yo más antiguo actuó mal; el más reciente actuó mejor. Cuando se solicita a un individuo que relate alguna circunstancia autobiográfica en la que lo hicieron enojar –en la que fue víctima– o en la que provocó el enojo de otro –fue victimario–, se comprueban diferencias notables. El victimario suele pintar el episodio como algo significativo y comprensible, mientras que las víctimas suelen presentarlo como algo arbitrario, innecesario o incomprensible. Las víctimas suelen construir un relato largo, que subraya los daños y agravios sufridos, mientras que los victimarios acostumbran a describir un suceso aislado sin consecuencias duraderas. Un efecto de esta simetría es que cuando la víctima, luego de reprimir su enojo ante una serie de desaires, finalmente reacciona, el victimario sólo ve el suceso final que precipitó la situación y siente que la airada respuesta que recibe es exagerada e injustificada.

Pero también existen relatos internos falsos. La percepción que tiene un individuo de sus móviles puede estar sesgada, a fin de ocultar los móviles verdaderos a los demás. Aunque despliegue una serie de razones conscientes en respaldo de la acción, es posible que, si esa acción es cuestionada, surja de inmediato una explicación alternativa convincente, que a su vez está de acuerdo con un escenario interno: “Pero yo no pensaba así de ninguna manera, lo que pensaba era que...”

“Cuántas minas que tengo”

Los hombres se engañan con respecto al interés sexual que despiertan en las mujeres. Ellas advierten que, con frecuencia, los hombres creen que despiertan en ellas más interés que el real. Las mujeres, en cambio, no parecen tener una percepción sesgada del interés que ellas suscitan. Los hombres tienen más que ganar a través de esa distorsión de las percepciones: si suponemos que esos errores no tienen un costo excesivo –simplemente la mujer lo rechaza y el hombre se aleja–, el autoengaño masculino puede ser provechoso: al abordar así a más mujeres, podrá acercarse a más de las que sientan interés genuino por ellos. Por otra parte, hacerse fama de demasiado entusiasta puede ser contraproducente.
También hay indicios de que el comportamiento de las mujeres puede confirmar la ilusión del hombre respecto del interés que despierta en ellas. Hay estudios experimentales en que se presentó a dos personas de distinto sexo para que tuvieran un primer encuentro, de diez minutos, que se registró en video: la actitud solícita de las mujeres (por ejemplo, los gestos de asentimiento) fue más intensa durante el primer minuto pero no estaba vinculada con el interés sexual. Sólo en las etapas posteriores de la entrevista, desde los cuatro hasta los diez minutos, la misma actitud se vinculaba con el interés por ese hombre: según parece, las mujeres demuestran interés antes de sentirlo. Por consiguiente, los hombres tendrán la ilusión de que han suscitado interés antes de que éste exista realmente y, de hecho, la actitud de las mujeres durante ese primer minuto anuncia la locuacidad posterior de los hombres.

Pletismógrafo botón

En los Estados Unidos, se hizo un estudio sobre varones heterosexuales: hombres que no tenían conducta homosexual ni tampoco abrigaban pensamientos ni sentimientos homosexuales (o eso decían). Se los dividió en dos grupos: el de los relativamente homofóbicos –los que experimentaban inquietud ante los homosexuales y manifestaban hostilidad contra ellos– y otros que tomaban el tema con relativa tranquilidad e indiferencia. A ambos grupos se les exhibieron tres películas eróticas de seis minutos de duración cada una: la primera mostraba un hombre y una mujer que hacían el amor; la segunda, dos mujeres; y la tercera, dos hombres. A todos los sujetos se les había colocado, en la base del pene un pletismógrafo, instrumento que permite medir con precisión la circunferencia de ese miembro. Después de cada película, se le pidió a cada espectador que declarara si había tenido una erección y en qué medida se había sentido excitado. Los homofóbicos y los que no lo eran respondieron de manera similar a la película que mostraba la relación heterosexual y a la de las lesbianas. Pero, luego de la película que mostraba relaciones homosexuales masculinas, entre los no homofóbicos sólo se detectó un leve aumento del volumen del pene, mientras que, en los homofóbicos, se comprobó un aumento del tamaño del pene, que alcanzó dos tercios de la reacción manifestada ante la película de las dos mujeres. En las entrevistas posteriores, los sujetos revelaron una impresión bastante precisa respecto del aumento del volumen del pene y, correlativamente, la excitación experimentada, a excepción de los homofóbicos respecto de la película de varones homosexuales: los homofóbicos hombres negaron su excitación y la tumescencia del miembro. No sabemos si lo hicieron conscientemente.

“Fue estupendo”

En cualquier relación que entrañe amor y sexo pueden existir dos formas distintas de engaño: o bien la relación sexual es estupenda, pero uno tiene que fingir amor, o bien hay amor genuino, pero uno tiene que fingir que la relación sexual es mejor de lo que es. Todos nos hemos visto en situaciones similares alrededor de los treinta años. Cuando tenemos que fingir en la relación sexual, a menudo recurrimos a la fantasía o al recuerdo de una pareja anterior o imaginamos algo, cualquier cosa que nos sirva para alcanzar el orgasmo. Claro que esos subterfugios son muy perjudiciales para el partenaire: si no tiene conciencia de lo que el otro siente realmente, esa persona estará mal preparada para la traición que probablemente le espera. Por otro lado, puede ser mucho más difícil fingir amor cuando la atracción sexual es intensa. Cuando el amor es débil, las relaciones suelen ser más inestables, y la hostilidad desembozada puede acompañar a la pasión sexual.

Mejor sobrevaluar

En una relación de pareja, el autoengaño positivo, que refuerza la pareja, es conveniente, pero el autoengaño destinado a resolver la disonancia cognitiva personal siguiendo los trillados caminos egoístas tiene el efecto opuesto. Esto se refleja en un antiguo aforismo: hay que casarse con los ojos bien abiertos, pero, desde entonces, es mejor mantener uno de los ojos cerrado. Cuando tenemos que decidir si vamos a comprometernos o no, conviene sopesar imparcialmente los costos y los beneficios; una vez que nos hemos comprometido, conviene tener una actitud positiva y no contabilizar los pequeños detalles negativos.
Consideremos la forma positiva de autoengaño. Las parejas duran más si cada uno de sus miembros sobreestima al otro en comparación con su propia autoevaluación. Esa actitud tiene un conmovedor halo romántico: “Mi amor, te quiero más de lo que te quieres tú mismo/a y por eso te alabo”. El efecto es benéfico para los dos. Cuanto más sobreestimamos a nuestra pareja, más tiempo nos mantenemos juntos y viceversa. Si suponemos que una larga vida en común es apetecible, sobrevaluar al otro es conveniente.

Futuros ex

En un estudio realizado con varias parejas, los investigadores intentaron predecir cuáles continuarían juntas tres años después. Habían previsto que habría ruptura cuando los sujetos reconstruían su historia matrimonial de modo más negativo y, con esa única premisa, comprobaron –con sorpresa– que sus predicciones en la mayoría de los casos se realizaban: habían previsto siete separaciones, que los hechos confirmaron, y otras tres que no sucedieron. Además, previeron correctamente que otras cuarenta parejas no se separarían, lo cual indica un porcentaje general de aciertos del 94 por ciento. Algunas parejas, aunque jamás planteaban la posibilidad de separarse, hablaban ya como si hubieran olvidado por qué se habían casado y se enredaban en autojustificaciones cuya función era reducir la disonancia causada por el hecho de mantener un matrimonio desdichado (aunque, desde luego, no hacían nada para mejorar las cosas).

“¡El asesino es ése!”

Una característica inquietante del exceso de confianza es que no parece acompañar demasiado al conocimiento: cuanto más ignorante es un individuo, más confiado en sí mismo puede ser. Este fenómeno se comprueba cuando se hacen preguntas de cultura general al público. A veces esta tendencia varía según la edad y la posición social. Por ejemplo, los médicos de más edad suelen equivocarse más y, al mismo tiempo, estar más seguros de que tienen razón; esta combinación es especialmente fatal en el caso de cirujanos. Otro ejemplo de consecuencias trágicas es el de los testigos visuales de un delito: suele suceder que los que más se equivocan al identificar un hecho o a una persona son los que están más seguros de su testimonio, y esa seguridad influye en los jurados. Tal vez las actitudes racionales ante el mundo sean más matizadas, menos rotundas, más capaces de admitir contradicciones, todo lo cual entraña vacilación e incertidumbre. En cambio, la solución más fácil es la ignorancia refrendada por una actitud tajante: no hay entonces ningún signo de reflexión racional ni tampoco signos de duda ni contradicciones internas, lo cual es todavía peor.

Soy lindo

Se fotografió a voluntarios y, mediante programas de computadora, las fotos se deformaron un 20 por ciento para aproximarlas a un rostro atractivo (el promedio de quince rostros considerados atractivos sobre una muestra de sesenta) o se distorsionaron un 20 por ciento para que se parecieran a un rostro desagradable (con malformaciones craneofaciales que afectan la cara). Entre otros efectos secundarios, la investigación demostró que, cuando el sujeto procura ubicar rápidamente su propia cara –la mejorada un 20 por ciento, la real o la deformada un 20 por ciento– entre once caras ajenas, señala más rápidamente la mejorada (1,86 segundo), tarda más en señalar la cara real (2,08 segundos, 5 por ciento de demora relativa) y más aún en señalar la deformada (2,16 segundos, otro 5 por ciento de demora relativa). Lo interesante de este método de investigación es que no recurre a filtros verbales (“¿qué piensa de su aspecto?”), sino simplemente a medidas de la velocidad de percepción.
Y, cuando se les presenta a los sujetos un conjunto de numerosas fotos propias, de las que algunas los favorecen y otras los presentan menos atractivos, tienden a elegir entre las fotos más favorables diciendo que éstas respetan más el parecido.

Estúpido y peligroso

Menospreciar a los otros es una estrategia defensiva que la gente adopta a menudo cuando se siente amenazada. En una investigación con estudiantes universitarios, se les dijo, al azar, que habían obtenido un puntaje alto, o bajo, en un test de cociente intelectual. Después, al pedírseles opinión sobre una mujer judía, quienes supuestamente habían obtenido un puntaje bajo tendieron a manifestar desdén por una mujer judía y no por una que no era judía; fundamentaban su opinión en diversas características. Aparentemente, la asociación de la mujer judía con la excelencia intelectual era motivo suficiente para denigrarla, si la propia inteligencia estaba en duda. Análogamente, cuando a los miembros de ese mismo grupo de supuesto “bajo rendimiento” se les presentaba en forma subliminal un rostro inexpresivo y se les pedía que repitieran dos palabras casi inaudibles o indescifrables que se pronunciaban simultáneamente, solían decodificarlas como “estúpido”, “peligroso” o similares. Entonces, si hay indicios de que no somos muy brillantes (aun, como en este caso, indicios falsos), parecería que optamos por arremeter y denigrar a los integrantes de grupos presuntamente inteligentes (contra los cuales pueden existir, además, otros prejuicios) recurriendo a estereotipos. Dicho sea de paso, el mero hecho de expresar menosprecio nos hace sentir mejor.

Los nuestros

Pocas diferencias suscitan respuestas psicológicas más rápidas que la pertenencia o no a un grupo: es causa de reacciones equiparables a las que ocasiona la diferencia entre uno mismo y el otro, y a veces más intensas. El mecanismo es más o menos éste: así como yo soy mejor que otros, mi grupo también es mejor; así como las otras personas son peores que yo, los grupos que no son el mío también lo son. Esas pertenencias y exclusiones son muy fáciles de armar. No es necesario fogonear el fundamentalismo católico o suní para conseguir que alguna gente se sienta en el buen camino: bastará con hacer que un grupo use camisas azules y otro las use rojas para que, al cabo de media hora, surjan sentimientos de pertenencia vinculados con el color de la prenda.
Una vez definido un individuo como miembro de un grupo foráneo, se desencadena una serie de operaciones mentales que sirven para degradar su imagen en comparación con la de un integrante de nuestro grupo. A menudo el proceso se lleva a cabo de manera inconsciente. Las palabras “nosotros” y “ellos” tienen un intenso efecto inconsciente sobre el pensamiento. Cuando se presentan sílabas sin sentido al lado de los pronombres de primera personas “nosotros/as”, “nuestro/a” y “nuestros/as”, los sujetos las prefieren antes que sílabas similares yuxtapuestas con los pronombres de tercera persona “ellos”, “suyo” y “sus”.
Es posible exacerbar esos mecanismos y aplicarlos a grupos artificiales, como los que llevan camisa de distinto color. Somos propensos a generalizar las malas cualidades de alguien que integra otro grupo y reservamos las generalizaciones positivas para nuestro grupo. Por ejemplo, si un integrante de otro grupo me da un pisotón, me sentiré más inclinado a decir: “Es una persona desconsiderada”, mientras que, si me ocurre lo mismo con un compañero de grupo, me limitaré a describir lo sucedido: “Me dio un pisotón”. Si un integrante de otro grupo se muestra amable, contaré escuetamente: “Me indicó el camino a la estación”; pero si la misma situación me ocurriera con un compañero de grupo, comentaría que “es una persona servicial”. Operaciones mentales similares sirven para quitarles méritos a otros en comparación con nosotros. Incluso pequeñas actitudes sociales positivas, como la sonrisa, se atribuyen con más frecuencia a quienes integran nuestro grupo.
Esta inclinación surge muy temprano, entre los lactantes y los niños pequeños, que suelen dividir a los otros en grupos según su etnia o su belleza, según su lengua materna o su sexo. Alrededor de los tres años, comienzan a preferir a los miembros del grupo propio para sus juegos y también comienzan a tener manifestaciones verbales negativas con respecto a los niños que no pertenecen al grupo. Comparten además otras actitudes de los adultos: fuerte inclinación por grupos a los cuales fueron asignados al azar, creer que el grupo propio es superior a los demás y adoptar actitudes perjudiciales para los que son ajenos al grupo.

Poderosos

Se ha dicho que el poder suele corromper y que el poder absoluto corrompe siempre. Esa afirmación parte del hecho de que el poder permite llevar a cabo estrategias cada vez más egoístas y eso va corrompiendo. Sin embargo, la psicología demuestra que el poder corrompe los procesos mentales desde un comienzo. Cuando la gente experimenta la sensación de poder, se siente menos inclinada a contemplar el punto de vista de los otros y es proclive a tomar en cuenta exclusivamente su propio pensamiento. En consecuencia, se reduce su capacidad para comprender cómo ven las cosas los demás, cómo piensan y sienten. El poder causa una suerte de ceguera hacia los otros.
El método básico para estudiar lo que ocurre consiste en inducir un estado mental transitorio mediante un estímulo preparador o estímulo-señal, que puede ser consciente o inconsciente y tan breve como una palabra o mucho más largo, como ocurre en el caso que pasamos a describir. El estímulo preparador para el grupo de los “poderosos” consistió en solicitar a un grupo de personas que escribieran durante cinco minutos acerca de una situación en la que se sintieron con poder; esto se complementa repartiéndoles golosinas. Para el grupo de los “menos poderosos”, el estímulo preparador consiste en escribir sobre la situación opuesta; no se les da golosinas y se les pide manifestar qué golosinas esperan recibir.
Estos modestos estímulos preparadores tuvieron resultados sorprendentes. Después, cuando se les pidió a los sujetos que chasquearan dos dedos de la mano derecha cinco veces y trazaran de inmediato la letra E sobre su propia frente, se descubrió una tendencia inconsciente: entre los que habían recibido el estímulo-señal que suscitaba la sensación de impotencia, se triplicó –con respecto a los que habían recibido el estímulo del poder– la tendencia a escribir la letra E de modo que otros pudieran leerla; este efecto era igualmente intenso en los dos sexos. Los que habían recibido un estímulo que los situaba en el grupo con poder demostraron menor capacidad para discriminar expresiones faciales comunes vinculadas con el temor, la ira, la tristeza y la felicidad. Si bien en esta prueba tampoco hubo diferencias significativas entre los sexos, las mujeres son más hábiles para distinguir las actitudes emocionales y los varones tienden al exceso de confianza: puesto que, en el nivel de las naciones, quienes deciden si se ha de entrar en guerra o no suelen ser hombres con poder –menos propensos a prestar atención a los otros y a valorar puntos de vista ajenos–, esto tiene consecuencias trágicas.
* Texto extractado de La insensatez de los necios. La lógica del engaño y el autoengaño en la vida humana, de reciente aparición (ed. Capital Intelectual).

Aquí comparto su conferencia con subtítulos sobre este tema dictada en Puebla, México en el Evento la Ciudad de las Ideas

Nuevo pabellón de Neurociencias en Tecnópolis 2013

Me causó muy buena impresión que haya un nuevo Pabellón de Neurociencias en la exposición Tecnópolis, con ejemplos prácticos e interactivos que ilustran desde la detección sensorial, la trasducción cerebral y como se conforma la percepción que el cerebro nos brinda del mundo que nos rodea. Muchas de las características de la percepción que se muestran allí tienen su aplicación en el neuromarleting , en el análisis sensorial y en el marketing sensorial. Recomendable

Tecnópolis nuevo pabellón de Neurociencias: " ¿Cómo funciona el cerebro humano? ¿Cómo percibimos la realidad? ¿Qué mecanismos utilizamos para la toma de decisiones? Todas estas preguntas y muchas más, tienen su respuesta en el pabellón de Neurociencias de Tecnópolis".

Neuromarketing aplicado, objetivo: Seducir al consumidor

Quiero compartir el Documental de divulgación sobre Neuromarketing emitido en el ciclo de Televisión Española La noche temática. 

Este documental describe las técnicas de neuromarketing que haciendo uso de la neurociencia tratan de encontrar insights explorando como funciona el cerebro y los procesos de decisión inconsciente del consumidor. 

Aparecen figuras destacadas a nivel mundial del ámbito del neuromarketing, como Martin Lindstrom, Gemma Calvert o A.K. Praddep.

Shopper Marketing: Compras y niveles de conciencia

Compartimos este vídeo didáctico sobre cómo podemos observar y entender al Shopper y al Buyer para obtener insights que permitan desarrollar estrategias de trademarketing en los puntos de venta.
El video muestra el modo en que se utiliza el eye tracking para estudiar cómo los ojos de los consumidores exploran el entorno del supermercado. Los ojos observan manteniendo una jerarquía de reconocimiento.

1. Primero reconocen la forma, por eso que es tan importante que podamos desarrollar nuevas formas de envases cuando necesitamos diferenciar productos en la Góndola. Eso lo aprendí por propia experiencia, en Nestlé, cuando necesitábamos poder diferenciar las propuestas de Nescafé Clásico de Dolca en la góndola. Solo cuando se cambio la forma del envase de Nescafé Clásico de un envase recto a uno con silueta, la diferencia se hizo clara y patente para el buyer en la góndola.

2, Luego determinan el Color, es por eso que cuando queremos agrupar una misma línea de productos bajo una marca mantenemos las formas pero los diferenciamos por color

3. Por último se examina la zona que rodea al objeto, es por eso que cuando se hacen exhibiciones deben ser llamativas pero deben ser coherentes con el contexto, para que puedan ser advertidas y decodificadas por el buyer correctamente. La gente se desplaza en el supermercado en modo "beta", subconsciente, "ojo perezoso"  y cuando un producto interesa, o llama su atención recién se pasa al modo "alfa" o consciente. Es por eso que experimentalmente se observa que exhibiciones fuera de "lugar" no son advertidas por el Buyer.

También se analiza el caso de los compradores que llevan su "lista" al supermercado. Esta probado que en lugar de comprar menos o realizar menos compras impulsivas, ocurre todo lo contrario. Es como si se dijeran a si mismos "bueno cumplí con lo que debía comprar , ahora merezco darme un gusto". Mientras que si se va sin lista la tensión está puesta en no olvidar nada y eso disminuye la posibilidad de compras impulsivas.

También esta probado que ir en un horario donde podemos llegar a tener hambre hace que terminemos comprando más, por eso es que en los horarios cercanos al medio día, las cocinas de los supermercados así como las panaderías permiten el seductor aroma de las comidas seduzcan a los consumidores.
Entonces ya saben para cuidar el presupuesto deben ir al super bien comidos!