martes, 10 de julio de 2018

Marketing sensorial para crear experiencias en shoppings y puntos de venta


Este año me invitaron de SAIMO para participar del evento Tangol 2018 dentro del observatorio del Shopper conducido por Susana Marquis. Me solicitaron que produzca un video mostrando aplicaciones del marketing sensorial en el punto de venta. 

¡Te invito a ver el video y a suscribirte al canal!



En la actualidad la mayoria de los consumidores, y todos los consumidores se transforman en shoppers, tienen una multiplicidad de formas de compra que antes no había. 
Hoy prácticamente podés comprar todo online, todo por internet

¿Qué va a ir pasando con los puntos de venta?.

Los puntos de venta que trabajar mucho más la experiencia en el punto de venta. Es allí conde ya estamos viendo en el Shoppermarketing de hoy muchos desarrollos de marketing sensorial.



¿Qué es esto del marketing sensorial?. Es como vos podés utilizar las diferentes acciones que puede hacer el punto de venta para poder impactar sobre los sentidos del Shopper


Y para esto hay dos enfoques. 

Por un lado 1. Que tiene que ver con que sabemos que cuando una marca tiene presencia en más de un sentido logra un atractivo mayor, logra un valor mayor, tiene más engagement, puede provocar más fácilmente el deseo. 
Ustedes tienen que pensar que un consumidor puede ir, por ejemplo, a un punto de venta, puede haber un cartel y no mirarlo, puede haber una música y podría no escucharla, pero lo que no puedo hacer es dejar de respirar entonces justamente el marketing olfativo es una de las herramientas más importantes que va a trabajar el marketing sensorial en el punto de venta. Esto es colocar un aroma que sea por ejemplo, el que va a representar a la marca. Un odotipo. Por un lado se trabaja con un panel sensorial que va eligiendo diferentes fragancias las va tipificando y por otro lado que trabaja con los consumidores. Las fragancias que vamos a usar en los puntos de ventas, no solamente tienen que ser del agrado de los consumidores sino que además cuando un consumidor la huela y nosotros le preguntemos, bueno, cuáles son las ideas que asocias con esta fragancia, que denota o que connota esa fragancia lo que nos tiene que decir, tiene que ser, prácticamente el posicionamiento de la marca

  

2. El otro enfoque tiene que ver con cómo podemos combinar esos diferentes sentidos para que, en la mente del consumidor, surja el concepto que la marca propone o el posicionamiento. Yo acá les voy a mostrar un ejemplo.





Fíjense, nosotros podemos ver esta imagen que está en el medio, y seguramente lo vamos a interpretar como la letra B. 
Ahora si yo la muestro desde otro modo, tengo la misma imagen, esto es; tengo la misma señal sensorial, pero la voy a interpretar otro modo. 



Lo voy a interpretar como el número 13. 
¿Qué quiere decir?.. Que para lograr una percepción es un consumidor no solamente depende de la señal sensorial que yo esté trabajando en el punto de venta sino de cuál es el concepto que fui comunicando a través del punto de venta. 



Les voy a mostrar dos casos que estuvimos trabajando. Uno que tiene que ver con esta primer metodología. 
Fue un trabajo que se hizo en la Asociación del Fútbol Argentino, en la AFA, ellos tenían el problema que la sala de conferencia de prensa está ubicada muy cerca donde está el sauna los jugadores y arriba de la sala hacia un costado está también el lugar donde se cocina. Entonces los que nos dijeron es que lo que querían era que la sala de conferencia de prensa tenga una suerte de "sensación de hotel cinco estrellas". 



Lo que se hizo ese trabajo con marketing olfativo se eligió una fragancia. Una fragancia que además de que a la gente le gustaba, connotaba exclusividad, lujo y se colocó en los diferentes respiradores y las comunicaciones de aire acondicionado y partir de allí, cuando las personas ingresaban, el lugar no solamente le parecía que era exclusivo, sino que además, también hablaban de que tenían la sensación de que estaba mucho más limpio, que era mucho más higiénico



Muchas veces uno investiga al consumidor y dice ¿Cómo puedo adecuar los sentidos para que tenga un impacto global de lo que está buscando?.

Hace unos años hicimos, un trabajo para estudiar el shopper de un shopping en Asunción del Paraguay.





Es el Shopping del Sol. Fuimos a estudiar diferentes grupos, hicimos compras acompañadas, fuimos a investigar a consumidores a su casa, también se hicieron grupos cualitativos e hicimos muchas observaciones en el punto de venta. En el Shopping en sí mismo. Pero quizás el principal insight del consumidor que descubrimos es que para el comprador paraguayo, lo que estaba anhelando, lo que estaba buscando en su shopping era poder vivir la libertad del espacio verde, de la naturaleza en un entorno de seguridad. Lo que nos dimos cuenta es que la gente quería ir a un lugar que tuviera lujo, que tuviera comunicación, que especialmente tuviera seguridad y que adentro tuviera un montón de estos diferentes indicios que tienen que ver con la naturaleza del Paraguay

Entonces lo que fuimos proponiéndoles fue que pudiéramos tener los espacios verdes dentro del Shopping y también los espacios verdes dentro de los propios pasillos. Se fueron poniendo estas paredes verdes, vean como se armó una cascada es muy importante el agua, que transmite naturaleza y tranquilidad y también después como se fueron poniendo árboles, inclusive dentro del Shopping y cómo están estos espacios para que la gente pueda disfrutar de poder estar con su familia con su pareja con sus hijos en este lugar natural y seguro dentro del Shopping. 





De este modo yo creo que cada vez va a ser más importante en marketing historias del punto de venta porque va a tener que poder producir cada vez más experiencia. 

Va a tener que hacer que la gente vaya y especialmente estas experiencias que tienen que ver con crear un concepto. 
Hay muchos estudios por ejemplo, que dan cuenta de que si uno en un supermercado pone música francesa al final del día los consumidores terminan comprando más vino de origen francés o por ejemplo también hay muchos estudios en donde se ve, que si nosotros colocamos sonidos a olas de mar y proyecciones de peces en los puntos de venta la gente te tiene la percepción de que el pescado que se compra en esa tienda es mucho más fresco. 
Por supuesto que vamos creando la presencia del concepto de punto de venta a través de todas las señales sensoriales posibles. 
Este es un camino que también hace uso de la investigación, porque por un lado hay que buscar cuál es la señal sensorial que logra más efectivamente esta percepción del consumidor y también si esto tiene que ver con el posicionamiento que el punto de venta quiere lograr en la mente de Shopper
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