Ya pasaron algunos años, y en este tiempo desarrollamos
Sebriano "Marketing con Sentido", nuestra propia empresa de Análisis Sensorial en Argentina que se dedica a diseñar productos según el gusto de los consumidores, con su panel sensorial propio seleccionado y entrenado. Y también hemos seleccionado y entrenado muchos paneles sensoriales en las plantas, laboratorios y oficinas comerciales de nuestros clientes para diferentes categorías y funciones.
Así que hoy en el día de mi cumpleaños posteo este auténtico refrito, excelente excusa para colgar el trabajo presentado aquella vez que ya tiene más de 13000 vistas en s
cribd titulado "Diseño de productos según el gusto de los consumidores usando Análisis Sensorial"
Paneles sensoriales: una clave que condiciona el éxito de producto
Detectar los gustos de los consumidores puede determinar la vida o muerte de las marcas. Los "product tests", permiten evaluarlas mucho antes de que lleguen a las góndolas
Paneles sensoriales: una clave que condiciona el éxito de producto
Los paneles sensoriales permiten detectar cuáles son los sabores preferidos por los consumidores. Cuánto chocolate hay que incorporar o cuál es la proporción exacta de dulce de leche, pueden significar el éxito o el fracaso de un helado.
Puntos Importantes
* Los paneles sensoriales son las herramientas que usan las empresas para detectar el verdadero gusto de los consumidores.
* La inclusión o exclusión de un ingrediente pueden ser claves para el éxito o el fracaso.
* Funcionan como calificadores de los mejores atributos que pueden hacer la diferencia con la competencia.
* También son como una cantera de ideas que pueden cristalizarse en nuevos lanzamientos o pueden definir el tono de una campaña publicitaria.
* Permiten ahorrar costos antes de lanzar un “product test” sin tener muy en claro qué se va a medir y cómo se lo va a calificar.
Eduardo Sebriano, a cargo de Business Intelligence de
Nestlé, analiza cuáles son las herramientas para descifrar el paladar de los consumidores.
¿Qué dice el consumidor cuando pide un helado más cremoso? ¿Cuánta azúcar será necesario incorporar para satisfacer a los consumidores que piden algo más dulce? ¿Cuál es el gusto ideal de esencia de vainilla que hace la diferencia a la hora del sabor? Éstas son algunas de las preguntas a las que permanentemente se enfrentan los departamentos de marketing e investigación y desarrollo de las empresas de alimentos y bebidas.
Nestlé es una de las compañías que está más atenta a la resolución de este tipo de dilemas.
Eduardo Sebriano, el “Business Intelligent” de la compañía suiza, presentó en el último congreso de la
Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión Pública (SAIMO) una charla (“Utilización del análisis sensorial para el desarrollo de productos según la preferencia del consumidor en el mercado de alimentos y bebidas”) que da cuenta de cómo se pueden detectar los verdaderos gustos de la gente.
La tragedia del “no me gusta”
Si una mamá gasta tres pesos en un yogur y al nene no le gusta puede ser trágico. Salir al mercado con productos que no están basados en el gusto del consumidor puede ser suicida. Grandes inversiones en comunicación y promociones no hacen más que amplificar la hecatombe.
Pero detrás del “no me gusta” hay un sinfín de percepciones que no son tan fáciles de catalogar. Las empresas no pueden quedarse con la frase popular “sobre gustos no hay nada escrito”, ellas tienen que poder descifrar qué dice la gente para que sus productos no queden anquilosados en la góndola.
Lo cierto es que realizar paneles sensoriales parece ser una buena herramienta para tener una buena radiografía de los paladares. Llevar adelante un “product test” (prueba de producto) puede costar $15 mil y a veces se realiza solamente para sacar las mismas conclusiones que ya se sabían antes de hacerlo. Realizar en primera instancia un panel sensorial puede significar un ahorro en testeos posteriores, incluso da herramientas para que las empresas de investigación de mercado puedan saber mejor qué hay que preguntar.
Con la cucharita en mano
Los paneles sensoriales no son otra cosa que una reunión de degustación donde participan panelistas seleccionados y entrenados. Un grupo de 10 personas se reúne para discriminar gustos y sabores. Muchas veces se trata de gente externa a las compañías, pero generalmente son los mismos empleados que actúan como conejillos de indias de los experimentos.
Es necesario que los integrantes del panel representen una diversidad de consumidores prototípicos. Todos, obviamente, deberán tener la capacidad de distinguir los gustos dulces, salados, ácidos y amargos. “Un 20% de la población no detecta los sabores amargos, ésta es una percepción que en la modernidad se va perdiendo, en cambio para el hombre primitivo era esencial captar lo amargo para no comer frutos venenosos”, detalló Sebriano.
El consumidor común no degusta sino que por lo general traga sin pensar. Por el contrario, en los paneles sensoriales se trata de hilar fino acerca de los sabores, las texturas y las percepciones. Así se va realizando un vocabulario que culmina en un glosario que permite medir cada uno de los atributos.
Con ciertos parámetros básicos pueden entonces aplicar una escala para saber cómo calificar cada uno de los sabores. Si bien se trata de un proceso cualitativo es necesario dotar a los departamentos de producción con una herramienta concreta que les permita poner en práctica las modificaciones que resultarán beneficiosas.
Los indeseables
La grasa o la sal pueden ser los cucos de cualquier producto. Sin embargo, esto también responde a una cuestión cultural. En Rusia las salchichas que no son grasosas no resisten la primera prueba de producto y los consumidores se sentirían “engañados” si les dan un producto que ellos consideran desabrido. En Centroamérica la predisposición hacia lo picante forma parte de la cultura culinaria y eso no puede extrapolarse a otros contextos.
Una compañía multinacional tiene entonces que adaptar sus productos a los gustos locales para no hacer agua. A su vez, en otros rubros, como la cosmética la oleosidad puede ser un atributo esencial para el desarrollo de un lápiz labial.
Siempre más
Pero algunos ingredientes parecen estar dotados de la varita mágica. Todos parecen querer más chocolate, más dulce de leche, más frutillas, más nueces. Pero aquí hay que saber dónde está el límite. En las pruebas sensoriales se dan a testear productos con dosis crecientes de cada uno de estos componentes hasta que llega un momento en que también en estos rubros, aún los más fanáticos, dicen “está bien, basta para mi”.
Por otra parte, es enriquecedor analizar qué hay detrás de la descripción de un sabor. La gente puede detectar un sabor a mandarina y eso puede remitir simplemente a la fruta, pero a su vez también puede disparar un recuerdo de infancia del intenso olor que dejaba la cáscara en las manos cuando “jugaban en lo de la tía Margarita”. Estos elementos a su vez, pueden servir para armar toda una estrategia de comunicación que puede reflejarse tanto en el packaging como en la publicidad.
La trampa del nombre
Una de las pruebas de fuego que tuvo
Nestlé fue con su postre helado almendrado. “Teníamos un 35% de las preferencias de los consumidores, al tiempo que la competencia se llevaba el otro 65%”, confesó
Sebriano. El único punto a favor que parecía tener el almendrado de
Nestlé era que tenía buena textura pero se le asignaba un “mal sabor en general y un mal sabor de los agregados”.
Así fue como empezaron a sacar la radiografía de este típico postre helado. Descubrieron que estaban usando una de las versiones de vainilla menos querida por los consumidores. Hay no menos de 40 tipos de esencias de vainilla y es necesario hilar fino para dar en la tecla. También detectaron con sorpresa que el competidor no incluía almendras entre los ingredientes. Ellos por su parte, estaban poniendo cantidades excesivas de esta fruta seca de alto costo y, sin embargo, ni siquiera era bien recibido por los degustadores.
El karma de la crema
“Quiero un helado más cremoso” dice tan tranquilo un consumidor cualquiera. Pero qué se hace ante la demanda: se le agrega crema o se le pone solamente gusto a crema.
Otro dice “no quiero que tenga esos cristalitos que se le forman en los super donde apagan las heladeras a la noche”, “no quiero que sea áspero”, y así sigue la lista. Finalmente se llega a una definición medianamente consensuada y técnica: cremoso es aquel helado que provoca como un filme de grasa que se forma en el paladar luego de degustarlo.
Finalmente, los cambios que introdujeron en el almendrado resultaron en un cambio sustancial logrando captar el 86% de las preferencias. “Si es una prueba a ciegas (donde el consumidor no ve la marca) se evidencia una preferencia del orden del 70%-30% ya se tiene un productazo”, detalla Sebriano. Después viene el peso del aval de marca que suma garantías y adeptos.
Usina de ideas
Los paneles sensoriales también funcionan como motivadores de nuevas ideas. Así surgen opiniones de quienes les gustaría saborear un chocolate que sea brilloso y oscuro pero que no sea del tipo semiamargo, sino bien dulce. Algunos fantesean con un producto prelisto de mate cocido con leche ya endulzado (y viene otra pregunta: ¿cuánta azúcar le ponemos?) o por qué no pensar en un té tipo soluble que tenga granos que sean como diamantes dorados que brillan..., y así sigue una lista interminable de propuestas que lejos de ser disparatadas en buen medida son el reservorio de donde se nutren las empresas para sus rutilantes y sorprendentes lanzamientos.
Alicia Vidal
Para que usar los paneles sensoriales
Si necesitas mejorar tu producto, hacerlo más rico, o lanzar un nuevo producto, cambiar de ingredientes sin que se note en sabor o percepción, o bien seleccionar y entrenar un panel sensorial en tu empresa ponete en contacto con nosotros en info@sebriano.com
El próximo 16 y 17 de junio estaremos junto con Susana Marquis dictando un taller de Shopper Marketing en Montevideo Uruguay invitados por la gente de Marketing Trade.
