Les presento la generosa nota que nos han hecho en Infobrand
POPAI. Punto de venta: marca que sorprende... gana
por Jimena Laclau
Poder cumplir con la promesa de marca en el retail supone mucha creatividad e innovación. Sobre cómo conseguirlo invitó a reflexionar POPAI, la asociación dedicada a la promoción y comunicación en el PDV.
Eduardo Sebriano y Luciana Piacentini, referentes en marketing sensorial, consumer insight e innovación para marcas de la empresa Sensplus, fueron los responsables de dictar este taller que abordó las técnicas de búsqueda de insights, el desarrollo de la creatividad aplicada y el armado de acciones de punto de venta con miras a brindar las herramientas para poder ofrecer opciones creativas a los compradores.
“Mientras la mayoría de las compras son impulsivas, la forma de obtener alguna pista sobre este proceso no es preguntarle al comprador nada, porque el comprador no está pensando ni es consciente de este proceso, de manera que es fundamental estudiarlo”, inaugura el tema Sebriano. A este desafío en tanto, le sigue después el de llevar el marketing de la marca al retail. “Cuando tenés los insight de los compradores, la cuestión es qué hacer con éstos. Vos tenés el plan de la marca y necesitás generar ideas basadas en estos insigth para así llevar adelante la promesa de la marca en el trade.”
Ampliar para focalizar
El desarrollo de la creatividad que hace falta aplicar se divide en dos etapas: la primera es la de Divergencia y la segunda de Convergencia. Durante el periodo de la Divergencia el objetivo es generar 100 ideas, a través de diferentes técnicas. Los mecanismos para hacer que surjan estas ideas pueden ser la Analogía (a partir de ver cómo se manejaron otras categorías), el Brainstorming, los Mapas Mentales (que descomponen un tema en un montón de conceptos asociados y sus interconexiones y permiten identificar ejes de innovación o de creatividad). La cuarta técnica consiste simplemente en generar ideas forzadas a partir de dos o tres elementos. Y la quinta es recrear la “historia personal del producto” imaginando que nosotros somos el producto.
Después viene la etapa de la Convergencia. En esta parte del proceso, lo primero es hacer un “rastrillaje intuitivo”, es decir el equipo evalúa las 100 ideas y las clusteriza o agrupa, o puede reconstruir algunas de estas ideas juntando de a dos o tres. Como resultado de este trabajo, quedan vigentes unas 40 ideas.
Lo segundo es aplicar filtros, que en general manejan criterios comerciales (suelen tener que ver con volúmenes, si un desarrollo es factible de completarse en un año o se está en el timing de trabajo. De esta evaluación, surgen las llamadas “ideas fuerza”, que ya son pocas y entre las cuales se termina eligiendo solo una ganadora. El eje de fondo de todo el proceso es que siempre resulta mejor construir a partir de una multiplicidad de ideas, que partiendo de un solo concepto. Además de que el proceso completo ayuda a cada uno a desapegarse de la idea propia.
A los papeles
Lo que resta después es el armado de la acción. “Hay que escribir la idea y esto no se hace de cualquier manera, sino que hay una forma correcta de hacerlo, con el insight al cual da respuesta, con la promesa de la marca en la cual está basada, y fundamentalmente presentando un concepto.”
“Cuál va a ser el manejo con cada retail es un aspecto que se evalúa antes de desarrollar las innovaciones, al armar el plan de marca”, contextualiza Sebriano. En total, existen cuatro planes: el Plan de marca, el Plan de shopper marketing, un Plan por cliente (por ejemplo sólo para Carrefour) y el Plan vinculado a la ruta del mercado (esto es, cómo llego a cada retail y cómo optimizo esta variable). El desarrollo en el punto de venta en tanto, es fundamental remarca el especialista: “Una iniciativa que no puede implementarse en el punto de venta, no tiene futuro”.
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