por Diego Alfagemez
El shopper understanding se revitaliza como recurso ante la fragmentación de medios y mensajes. Eduardo Sebriano repasa las claves que están en juego a la hora de que un comprador toma una decisión.En un escenario actual donde la competencia, la interactividad y la comunicación ha cambiado las formas de consumo y de llegar a los clientes, es un paso fundamental el poder conocer a la perfección a la persona que se convertirá en el comprador de determinada marca o producto, además de entender en detalle la problemática del comportamiento de compra. Al existir pocos momentos de contacto entre la marca y sus target, estos deben estar fríamente calculados y apelar a todos los sentidos que el consumidor puede depositar sobre un producto.
A la acción
“El ser humano posee varios sistemas de detección de la realidad, que son los cinco sentidos, y que funcionan al mismo tiempo. También contamos con varios sistemas que nos permiten tomar decisiones, los fundamentales son el sistema deliberativo, más racional, y el reflejo, más impulsivo. El sistema deliberativo se usa poco, la mayoría de las decisiones se toman teniendo en cuenta el sistema reflejo”, contó para Infobrand Eduardo Sebriano, Gerente General de
Sensplus. “Lo sensorial permite utilizar todas las señales para poder construir significado. El marketing es construir significado, el tema es que se ha dejado de lado la construcción de significado, hoy se hace solamente desde lo discursivo. Los mensajes se deben construir sensorialmente, con texturas, sonidos y aromas. El auto tecnológico debe sonar de manera tecnológica y el alfajor esponjoso debe verse de esa manera. También se están trabajando las entidades aromáticas, que es uno de los sentidos más difíciles de bloquear”, agregó.
Menos discurso
Por estas características, el acto de compra requiere hoy técnicas de investigación que combinen las encuestas con la observación. Es en el shopper understanding donde se manifiesta más intensamente la nueva tendencia de la investigación, donde se necesita saber qué quiere el consumidor con la mínima intervención posible del vendedor. “El desarrollo de las compañías tiene que ver con el desarrollo de negocios, y no siempre se cumplen todas las necesidades de un consumidor. Va a haber un cambio muy grande en el marketing, al cual tendremos que estar preparados. Habrá dos tendencias marcadas: primero, los medios se van a fragmentar cada vez más y la gente va tener un nivel de atención cada vez más bajo. Esto provocará que los mensajes marcarios se dividan y lo discursivo no pesará tanto, el mensajes tendrá que tener un sonido, un tacto y un aroma. Todavía el marketing no se ha dado cuenta de darle un tratamiento sensorial a los mensajes, de formar la gestalt de la esencia de la marca en cada una de las posibilidades de contacto que se puede tener con el consumidor. El cambio será que las marcas tendrán que pensar en cada punto de contacto y se revalorizará la experiencia con el producto”, explicó Sebriano. “Esto es interesante porque a veces el marketing pierde seriedad y capacidad de trabajo profundo. Este cambio va a ser tan acelerado que todos los roles de la industria estarán luchando por lo mismo: crear una estrategia 360 que cautive al consumidor. Lo que está cambiando es la necesidad de las marcas”.
“Con este escenario hay que invertir en innovación de verdad. El saber y el conocimiento van a ser aun más importantes que hoy. Las empresas de investigación y las marcas que lideren el futuro van a ser las que no tengan que preguntarle al consumidor para saber. El consumidor quiere que las propuestas salgan desde las marcas, no hay que quedarse con el concepto de enamoramiento con una marca, más cuando hay categorías en las que la marca no interesa. Por esto, lo sensorial cobra real importancia, es como cambiar la realidad del producto, su experiencia y lo que lo rodea”, agregó.
Research online
Aunque hoy la importancia del punto de venta sigue pesando a la hora de la toma de decisiones, las técnicas de investigación que se hacen sobre los consumidores están modificando la forma de presentar y comunicar productos y marcas. Internet es un factor determinante en este escenario, y como aleph de los tiempos modernos, deberá aprender a leer y comunicar información que no está estandarizada. “Lo que se hace todavía hoy es lo que se hizo siempre pero a través de internet, es decir, la típica encuesta que pasa del papel a web. Pero internet, a diferencia de la vida real, tiene una característica muy interesante para la investigación. Por los lenguajes de programación que utiliza, los objetos de internet están separados del discurso. El lenguaje describe al elemento, y el elemento está construido por su descripción. La posibilidad reside en poder saber todo lo que se dijo sobre determinado tema o producto. Sobre eso se puede hacer un análisis y luego diferentes comparaciones”, dijo Sebriano.
“Se va a mutar de analizar productos a analizar conceptos. Se medirá qué dice la gente sobre la felicidad o sobre otros conceptos más profundos. Luego se puede organizar esa información y ver cuáles son los conceptos subyacentes y la relación con otros temas. A partir de ahí se puede ver qué está ocurriendo. Esto son los conceptos que van a crecer en los próximos años”, comentó Sebriano. “Lo que a veces pasa es que lo que se comienza desde áreas de investigación y desarrollo de las compañías luego no llega a las vidrieras o góndolas, porque las decisiones se toman desde lo financiero. La investigación sobre los consumidores puede permitir acercar ambos objetivos, el de innovación y el económico”
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