Sobre el sentido auditivo
Todos los sentidos "dibujan" realidades. El conjunto de todos ellos confeccionan la interpretación personal del mundo, que llamamos realidad.
Al igual que en los demás sentidos, el sentido de la audición es más que el sentido del oído (la función supera a la estructura).
Como ocurre en los otros sentidos, el oído ha evolucionado a partir del tacto, característica que sujeta el proceso de la audición a la sensaciones táctiles (recordemos que el tacto es el sentido transversal a todo el conjunto de sensorialidades).
La estrecha relación entre el tacto el sonido del crujir de los alimentos y la representación mental de la textura de los mismos es parte de esta relación.
Hay experimentos muy interesantes que lo de muestran. A un grupo de personas se le facilitan auriculares, por donde escucha el sonido que se produce al comer algo crujiente y duro, a la vez que se le suministra algo blando y elástico o gomoso. La fuerza que emplean para masticar es como si el alimento fuese duro y crujiente.
Esto también lo saben los fabricantes de papas fritas que utilizan envases que "suenan". Se ha comprobado que papas fritas en embalajes más sonoros al manipularlos, son percibidas como más crocantes o crujientes por parte de los consumidores.
Lo que llamamos construcción de la función auditiva se elabora con la detección de diversos aspectos:
Cuando aplicamos marketing sonoro a nuestras marcas estamos estableciendo una conexión más con el consumidor facilitando la representación de la marca en su mente esta vez por medio de un sonido (recordar los logos musicales de Claro, Actimel, Purina, Intel, Mercedes Benz por ejemplo o el sonido del inicio de Windows o del timbre de un Nokia)
El marketing auditivo trabaja sobre los diseños de marcas, productos y servicios para que la experiencia sonora que del consumidor perciba sostenga el posicionamiento en su mente.
Veamos un ejemplo de como un panel sensorial auditivo valora diferentes aspiradoras en búsqueda de un mejor sonido
Veamos un ejemplo sobre la importancia del sonido a la hora del diseño de un producto para transmitir los diferentes beneficios funcionales y emocionales de la promesa de la marca, que es este caso es Audi.
De igual modo BMW trabaja detalladamente el diseño sonoro de sus autos, como podemos ver en el siguiente video
Si tuviesen 2 candados, iguales, con la única diferencia de que uno al cerrar hace un sonido de encastre perfecto "clock" y el otro cierra sin producir sonido, ¿Cual comprarían?
Recordemos como funciona el oído y permite la audición
La construcción de la función auditiva
Lo que llamamos construcción de la función auditiva se elabora con la detección de diversos aspectos:
- Los umbrales Son mínimas cantidades de estímulos sonoros capaces de provocar sensación. El oído humano es capaz de percibir variaciones de intensidades que van desde una presión sonora de 0,02 micro pascales (0,002 mg/mm2) hasta los 20 pascales (2000 mg/mm2); vale la pena recordar que el cuerpo del ser humano está bajo una presión atmosférica equivalente a 101325 pascales
- La intensidad La intensidad o volumen oscila entre 0 y 120 decibelios, siendo el decibelio la variación mínima de intensidad de un sonido que puede ser distinguida por el oído del ser humano. Dentro de este abanico de frecuencias, la voz humana, si se trata de un susurro, se halla en unos 20 db, si se trata de una conversación normal el nivel es de 65 db y por último el grito alcanza unos 80 db.
- La altura Nos permite, clasificar los sonidos en frecuencias agudas, medias y graves; el número de frecuencias de la audición en el hombre cubre el espectro que va de los 20 hercios (Hz) y 20 000 Hz, llegando incluso a los 27 000 Hz en los niños. Dentro de esta franja, la mayor eficacia auditiva se localiza entre los 1000 Hz y 5000 Hz.
- La sonoridad Crea percepciones subjetivas de intensidad, de tal manera que para un mismo volumen de sonido la sensación subjetiva depende, entre otros factores de la frecuencia. De este modo, un sonido grave necesita más volumen que uno agudo para ser percibidos con igual intensidad. Los sonidos muy débiles, requieren poco aumento de nivel de su volumen para tener sensación de un importante aumento de sonoridad. La duración del estímulo influye, de tal manera, que estímulos breves requieren más intensidad para ser equivalentes a estímulos largos y de menos intensidad. Lo biaural proporciona el doble de sonoridad que la monoaural.
- El timbre Es la característica que depende del foco emisor. Por medio del timbre, una misma nota musical, puede ser distinguida si es producida por un violín o una trompeta.
- La discriminación Se refiere a ¿cuánto deben diferir dos sonidos para que se escuchen como distintos?. El sistema auditivo puede distinguir diferencias que van de un 5 % a un 20 %.
- El enmascaramiento La presencia simultánea de sonidos que interactúan reduciendo la percepción de otros. Hay enmascaramientos simultáneos (cuando aparecen al mismo tiempo el sonido principal y otros sonidos), el enmascaramiento prospectivo (cuando antes del sonido principal, aparecen otros sonidos), el enmascaramiento retrospectivo (cuando la percepción de un sonido secundario aparece inmediatamente después del primario), el enmascaramiento central (cuando en un oído se emite el sonido principal, y en al lado contralateral el otro sonido, y el enmascaramiento informativo (debido a interferencias de sonidos muy distintos al principal). En todos ellos el efecto consiste en reducir la captación del sonido al cual se quiere prestar atención.
- Las bandas críticas Las percepciones de más sonoridad al unir ciertas frecuencias, de tal manera que la presencia simultánea de ellas, siempre originan más sonoridad que la suma de las misma por separado.
- La resolución temporal Es la capacidad de seguir percibiendo un sonido durante un intervalo de tiempo; generalmente, este intervalo oscila entre un segundo y 100 mili segundos. En la localización del sonido, por debajo de 100 mili segundos de duración, la percepción deja de ser objetiva y se convierte en subjetiva.
- La localización Es estereofónica en los tres planos del espacio: horizontal, vertical y distancia. Se basa en la diferencia de llegada de un sonido a los dos oídos, que ha de ser como mínimo de un mili segundo. Podemos decir que el sonido emitido en el mismo eje de un oído, tarda 0,8 ms en llegar al oído opuesto.
- Fisiológicamente
- Psicológicamente
- Cognitivamente
- Desde el punto de vista del comportamiento humano
La audición supone, en primer lugar, poder oír; en segundo lugar, poder escuchar; a continuación, poder entender y, finalmente, poder comprender. Podemos oír muchas cosas a nuestro alrededor (se trata de una capacidad pasiva de nuestro sentido), pero escuchamos sólo una (objeto de la actitud activa que selecciona lo que se quiere atender). Sin embargo, ello es insuficiente para la función humana de la audición, se precisa de un paso superior que consiste en entender lo que se oye, que a su vez debería ser culminado con la capacidad de comprender lo oído (distinguiendo entre lo que se verbaliza y lo que se quiere dar a entender).
Del marketing sonoro o auditivo al branding sonoro
Cuando aplicamos marketing sonoro a nuestras marcas estamos estableciendo una conexión más con el consumidor facilitando la representación de la marca en su mente esta vez por medio de un sonido (recordar los logos musicales de Claro, Actimel, Purina, Intel, Mercedes Benz por ejemplo o el sonido del inicio de Windows o del timbre de un Nokia)
El marketing auditivo trabaja sobre los diseños de marcas, productos y servicios para que la experiencia sonora que del consumidor perciba sostenga el posicionamiento en su mente.
Veamos un ejemplo de como un panel sensorial auditivo valora diferentes aspiradoras en búsqueda de un mejor sonido
En una muy interesante conferencia TED de sólo 5 minutos Julian Treasure, nos muestra como el sonido puede afectarnos en 4 diferentes formas:
El autor es el creador de Sound Agency, una firma que da consultoría a empresas de todo el mundo, Oficinas, comercios y hoteles, en como usar el sonido. Él nos pide que prestemos atención en el sonido que nos rodea y como nos influencia. ¿Qué nos hace sentir: atento, productivo, estresado, nos da energía, nos alegra, nos emociona?
El autor es el creador de Sound Agency, una firma que da consultoría a empresas de todo el mundo, Oficinas, comercios y hoteles, en como usar el sonido. Él nos pide que prestemos atención en el sonido que nos rodea y como nos influencia. ¿Qué nos hace sentir: atento, productivo, estresado, nos da energía, nos alegra, nos emociona?
Treasure es el autor de Sound Business y escribe un blog sobre Brand sound
Otro libro sobre Branding Sonoro
Framework de Brand sound y algunos ejemplos
Ejemplos de marketing y branding sonoro
Veamos un ejemplo sobre la importancia del sonido a la hora del diseño de un producto para transmitir los diferentes beneficios funcionales y emocionales de la promesa de la marca, que es este caso es Audi.
De igual modo BMW trabaja detalladamente el diseño sonoro de sus autos, como podemos ver en el siguiente video
Si tuviesen 2 candados, iguales, con la única diferencia de que uno al cerrar hace un sonido de encastre perfecto "clock" y el otro cierra sin producir sonido, ¿Cual comprarían?
Ahora veamos el sonido como recurso creativo para transmitir la experiencia de la marca Honda.
Más sobre la experiencia del sonido de un Audi
En este comercial de la marca Magnun de Helados donde se puede vivenciar lo que señalábamos en los párrafos anteriores sobre la estrecha relación que hay entre el tacto y la audición (como una extensión del tacto, "sentir las vibraciones"). Como cada parte del helado es evocada por imágenes de sensuales, a través del sonido y del tacto ayudado por imágenes que terminan de construir la metáfora del placer/deseo del consumo del helado con el placer erótico.
Esta combinación de imágenes sonidos y texturas, casi logran que el consumidor complete la experiencia evocando los aromas que faltaría en este mensaje televisivo.
Por último les quiero compartir este video donde se muestra como la música puede cambiar por completo la percepción de una misma escena audiovisual.
