Los invitamos el Curso de Shopper Marketing en POPAI que dictaremos Susana Marquis y quien suscribe , Eduardo Sebriano los días lunes 5, 19 y 26 de octubre de 17:30 A 20:30 en la Fundación Majdalani, Juncal 3708 PB.
Hace un mes dictamos uno sobre Shopper Understanding, esto es como investigar y conocer al shopper y su experiencia de compra.
En este curso de Shopper Marketing veremos como desarrollar acciones marketing exitosas partiendo del conocimiento del Shopper.
Informes y consultas: Cecilia Ferrario email: cferrario@popai.com.ar
TE: 5239-5455 int: 205
Los esperamos!
Quiero compartir con ustedes el video del último curso de Shopper Understanding, donde verán que temas se trataron y la opinión de los concurrentes. Ademas del anuncio de este curso de Shopper Marketing que dictamos a partir del lunes 5 de octubre
El shopper understanding se revitaliza como recurso ante la fragmentación de medios y mensajes. Eduardo Sebriano repasa las claves que están en juego a la hora de que un comprador toma una decisión.
En un escenario actual donde la competencia, la interactividad y la comunicación ha cambiado las formas de consumo y de llegar a los clientes, es un paso fundamental el poder conocer a la perfección a la persona que se convertirá en el comprador de determinada marca o producto, además de entender en detalle la problemática del comportamiento de compra. Al existir pocos momentos de contacto entre la marca y sus target, estos deben estar fríamente calculados y apelar a todos los sentidos que el consumidor puede depositar sobre un producto.
A la acción
“El ser humano posee varios sistemas de detección de la realidad, que son los cinco sentidos, y que funcionan al mismo tiempo. También contamos con varios sistemas que nos permiten tomar decisiones, los fundamentales son el sistema deliberativo, más racional, y el reflejo, más impulsivo. El sistema deliberativo se usa poco, la mayoría de las decisiones se toman teniendo en cuenta el sistema reflejo”, contó para InfobrandEduardo Sebriano, Gerente General de Sebriano "Marketing con Sentido". “Lo sensorial permite utilizar todas las señales para poder construir significado. El marketing es construir significado, el tema es que se ha dejado de lado la construcción de significado, hoy se hace solamente desde lo discursivo. Los mensajes se deben construir sensorialmente, con texturas, sonidos y aromas. El auto tecnológico debe sonar de manera tecnológica y el alfajor esponjoso debe verse de esa manera. También se están trabajando las entidades aromáticas, que es uno de los sentidos más difíciles de bloquear”, agregó.
Menos discurso
Por estas características, el acto de compra requiere hoy técnicas de investigación que combinen las encuestas con la observación. Es en el shopper understanding donde se manifiesta más intensamente la nueva tendencia de la investigación, donde se necesita saber qué quiere el consumidor con la mínima intervención posible del vendedor. “El desarrollo de las compañías tiene que ver con el desarrollo de negocios, y no siempre se cumplen todas las necesidades de un consumidor. Va a haber un cambio muy grande en el marketing, al cual tendremos que estar preparados. Habrá dos tendencias marcadas: primero, los medios se van a fragmentar cada vez más y la gente va tener un nivel de atención cada vez más bajo. Esto provocará que los mensajes marcarios se dividan y lo discursivo no pesará tanto, el mensajes tendrá que tener un sonido, un tacto y un aroma.
Todavía el marketing no se ha dado cuenta de darle un tratamiento sensorial a los mensajes, de formar la gestalt de la esencia de la marca en cada una de las posibilidades de contacto que se puede tener con el consumidor. El cambio será que las marcas tendrán que pensar en cada punto de contacto y se revalorizará la experiencia con el producto”, explicó Sebriano. “Esto es interesante porque a veces el marketing pierde seriedad y capacidad de trabajo profundo. Este cambio va a ser tan acelerado que todos los roles de la industria estarán luchando por lo mismo: crear una estrategia 360 que cautive al consumidor. Lo que está cambiando es la necesidad de las marcas”.
“Con este escenario hay que invertir en innovación de verdad. El saber y el conocimiento van a ser aun más importantes que hoy. Las empresas de investigación y las marcas que lideren el futuro van a ser las que no tengan que preguntarle al consumidor para saber. El consumidor quiere que las propuestas salgan desde las marcas, no hay que quedarse con el concepto de enamoramiento con una marca, más cuando hay categorías en las que la marca no interesa. Por esto, lo sensorial cobra real importancia, es como cambiar la realidad del producto, su experiencia y lo que lo rodea”, agregó.
Research online
Aunque hoy la importancia del punto de venta sigue pesando a la hora de la toma de decisiones, las técnicas de investigación que se hacen sobre los consumidores están modificando la forma de presentar y comunicar productos y marcas. Internet es un factor determinante en este escenario, y como aleph de los tiempos modernos, deberá aprender a leer y comunicar información que no está estandarizada. “Lo que se hace todavía hoy es lo que se hizo siempre pero a través de internet, es decir, la típica encuesta que pasa del papel a web. Pero internet, a diferencia de la vida real, tiene una característica muy interesante para la investigación. Por los lenguajes de programación que utiliza, los objetos de internet están separados del discurso. El lenguaje describe al elemento, y el elemento está construido por su descripción. La posibilidad reside en poder saber todo lo que se dijo sobre determinado tema o producto. Sobre eso se puede hacer un análisis y luego diferentes comparaciones”, dijo Sebriano.
“Se va a mutar de analizar productos a analizar conceptos. Se medirá qué dice la gente sobre la felicidad o sobre otros conceptos más profundos. Luego se puede organizar esa información y ver cuáles son los conceptos subyacentes y la relación con otros temas. A partir de ahí se puede ver qué está ocurriendo. Esto son los conceptos que van a crecer en los próximos años”, comentó Sebriano. “Lo que a veces pasa es que lo que se comienza desde áreas de investigación y desarrollo de las compañías luego no llega a las vidrieras o góndolas, porque las decisiones se toman desde lo financiero. La investigación sobre los consumidores puede permitir acercar ambos objetivos, el de innovación y el económico”
Ejemplos de Marketing Sensorial aplicados al punto de venta
El equipo del Ciclo "Domingos Filosóficos" del Centro Cultural Caras y Caretas me
invitó a realizar una conferencia sobre los cómo funcionan, cómo se utilizan y
cómo afectan nuestra percepción sobre la realidad los 5 sentidos y la llamamos: "El imperio de los
Sentidos: vista, olfato, oído, tacto y algunos más para encontrarle sentido a
nuestras experiencias"
Debo confesar que para mí es un gran honor estar en este ámbito porque gente
grosa en serio (no es mi caso) ha sido de la partida.
Así que espero verlos el domingo 6 de septiembre a las 19 hs en el Centro
Cultural Caras y Caretas, Venezuela 370 en el barrio de San Telmo. La entrada
en libre y gratuita.
Vamos a empezar preguntándonos ¿cuánto son los sentidos, son 5 o muchos más? :
La respuesta es que son muchos más.
Disertante: Licenciado Eduardo Sebriano Centro Cultural Caras y
Caretas
Venezuela 370/330 San Telmo CABA
Reservas telefónicamente al 5354-6618 martes a viernes de 14 a 19hs
o vía mail: centrocultural@carasycaretas.org.ar
¿Qué sentidos conoces a parte de los cinco ya famosos , la vista, el olfato,
el oído , el gusto y el tacto? .
Seguiremos tratando de entender cómo funcionan todos los sentidos, como
percibimos el mundo a través de ellos y como nuestra la civilización desarrolla
inventos que no son cosa que la extensión de nuestros sentidos como decía Marshall McLuhan.
Les comparto a modo de adelanto un video sobre el sentido de
la propiocepción , un sentido poco conocido de fundamental. ¡Espero que les
interese!.
El humor está llenó de insights, donde nos reconocemos y nos reimos por haber vivido o sentido las mismas cosas absurdas que el buen humorista sabe rescatar. Seinfeld nos habla de como nos sentimos en el supermercado. Diganme si ustedes también se han sentido asi!
Les presentamos 3 videos relacionados con el mundo del Shopper. El primero es interesante , como ya lo hemos visto en los otros videos, en el momento de la compra en el punto de venta, dejamos de un lado el sistema deliberativo de toma de decisión y actuamos de modo reflejo, aquí se desarrolla un interesante experimento que nos lleva a pensar hasta donde, los estímulos que colocamos en las góndolas son percibidos por los compradores si no están lo suficientemente bien contextualizados a la vez que provistos de cualidades que produzcan impacto para llamar la atención. La misma actitud se observa por ejemplo en internet con los anuncios en banners.
El futuro de los retailers
La tienda FashionAl (Inteligencia artificail y moda) intenta acercanos a cómo podría ser
el futuro de la moda minorista y una exploración del uso de tecnologías.
Tienda de ropa FashionAl fue presentada por Alibaba Group y Guess, en la Universidad Politécnica de Hong Kong, donde se pudo apreciar la incorporación de herramientas de inteligencia artificial en beneficio del consumidor.
Espejos inteligentes
FashionAl es una
tienda donde se exhiben las prendas de Guess con ayuda de espejos
inteligentes, mostrando información a los clientes.
Esta
herramienta inteligente permite hacer recomendaciones de combinación de
las prendas y muestran los artículos de toda la tienda facilitando la decisión de compra.
Mejorando la experiencia del shopper
Para mejorar la experiencia de compra, FashionAl brinda la comodidad a sus compradores de seleccionar las ropas que deseen
probarse en el espejo, mientras que el personal es alertado
simultáneamente para buscar las prendas y dárselas al cliente.
En los probadores
también hay espejos inteligentes que permiten
elegir una talla diferente, otro color o buscar nuevos diseños o accesorios.
Es
así que el espejo puede registrar los movimientos de los consumidores
con mayor precisión y poder diferenciar cuáles son los estilos, colores y
preferencias en los clientes.
El pago de la compra se rhace mediante teléfonos inteligentes en la aplicación Taobao, perteneciente a Alibaba Group.
En este curso se vieron las principales técnicas para entender al Shopper, además de la problemática del comportamiento de compra.
El ser humano posee varios sistemas de detección de la realidad (los sistemas sensoriales) y de procesamiento de estas señales, que funcionan al mismo tiempo. También contamos con varios sistemas que nos permiten tomar decisiones, los fundamentales son el sistema deliverativo ( el sistema racional, la metáfora sería "decidir son el cerebro") y el reflejo (más impulsivo e irracional, la metáfora sería "decidir con el corazón"). El sistema deliverativo se usa poco... ( mucho menos de lo que debieramos!), implica un esfuerzo, por lo que la mayoria de las decisiones se toman teniendo encuenta el sistema reflejo.
El acto de compra no escapa a esta característica, es por eso se se requieren técnicas de investigación que combinen las encuestas con la observación (entrevistas reflex por ejemplo). Es en el shopper understanding donde se manifiesta más intensamente la nueva tendencia de la investigación en Negocios donde se necesita saber que quiere el consumidor o shopper o cliente con la mínima interventacion posible, casi sin tener que preguntarle.
En este post agrupamos varios videos que ilustran los muchos de los temas teóricos que se ven el el curso , ya que el mismo se profundiza en cómo conocer al Shopper y cómo transformar esos datos y observaciones en información para el desarrollo de la estrategia de la categoría en el canal. Estos videos son un complemento espero que les sean de utilidad
Shopper understanding y Marketing Sensorial
Es un video interesante que incluye aplicaciones sensoriales en el punto de venta, marketing olfativo y sensorial, estudios observacionales y eye tracking.
La toma de decisiones, somo predeciblemente irracionales
Dan Ariely, profesor de psicología del consumo en el Massachusetts Institute of Technology (el prestigioso MIT), emplea todas las herramientas de su disciplina, una nueva rama de la economía conductual, para explicar de un modo tan riguroso como ameno por qué somos tan previsiblemente irracionales a la hora de tomar numerosas decisiones en nuestra vida.
Estos videos corresponden a un magazine de la televisión pública alemana , que está traducido por la gente de marketing directo de España . Si bien son largo se pueden ir escuchando al trabajar y ver cuando les parezca interesante. De todos modos me gustan los ejemplos prácticos que contiene.
Reproduzco aqui la nota que me hiciera Clarisa Herrera de Infobrand en relación al curso de Shopper Undestanding que daremos junto a Susana Marquis en POPAI Argentina el 3, 7 y 10 de Agosto de 17:30 a 20:30 en la Fundación Majdalani Juncal 3708 PB, los espero!
INFORMES: Cecilia Ferrario email: cferrario@popai.com.ar TE 5239-5455 int: 205 o en sebriano@hotmail.com
Shopper Understanding, qué y cómo observar en el PDV
A propósito de “Shopper Understanding”, taller que analizará factores claves en la decisión del shopper, conversamos con Eduardo Sebriano –a cargo del seminario junto a Susana Marquis-.acerca de la lógica shopper y el PDV como medio de comunicación.
En los tiempos actuales, el piso de la importancia del punto de venta (PDV) es cada vez mayor en parte porque existe una segmentación de los medios que hace que la comunicación de las marcas tenga que ser más holística y fragmentada también. “El punto de venta tiene la particularidad que es el momento más importante, el de tomar la decisión, tenés todo ahí, toda la construcción que hiciste en los medios se define en ese lugar y allí pasan varias cosas, el consumidor puede comparar con otras marcas, precios y entran en juego variables diversas que tenemos que separar.
Una de las primeras cosas que hacemos en el curso es dividir lo que tiene que ver con los shoppers, su diferencia con un cliente, el tráfico intercanales y observar todo lo que ocurre allí como un universo en sí mismo” afirma Eduardo Sebriano, Gerente General de Sebriano, "Marketing con Sentido"
Lógica Shopper
Cuando Sebriano habla del universo del punto de venta apunta a entender toda la dimensión de interrelaciones que tienen lugar, las que hacen necesario diferentes conocimientos y habilidades. “Las diferentes marcas necesitan insights para entender al shopper y así transitar un proceso de decisión para poder definir cómo implementar mejor las estrategias en los puntos de venta.
Para eso existen técnicas desde observar lo que hacen los consumidores y pretendemos que todos los implicados en el éxito de una marca -los profesionales relacionados al trade marketing, marketing, ventas, comunicaciones, empresas de POP, agencias de publicidad o BTL- las puedan manejar” apunta Sebriano.
Hay por ejemplo un comportamiento totalmente diferente cuando el shopper va directamente a hacer la compra, agarra el producto sin dudar ni comparar porque es una compra planificada -por ejemplo cigarrillos- mientras que la compra de la golosina en un kiosko es absolutamente impulsiva. “Entender las variables que cada marca tiene que manejar en cada caso, para cada producto o categoría hace que vos puedas llegar mejor al cliente, que no falles” agrega.
Mensajes en clave retail
Esta segmentación de medios hace que el punto de venta como medio en sí mismo se vuelva también importante, pero, exige un tipo de mensaje diferente, no se pueden decir los mismos mensajes. “Tiene que haber un solo mensaje que apunte directamente al beneficio de la promesa de la marca o el atributo clave para que sea adquirido –indica Sebriano- donde colocar la categoría de producto –sea impulsiva o racional- el tipo de material POP o la misma organización del espacio para la circulación de los shoppers indican mensajes, proponen o no ciertas formas de consumo que es preciso manejar”. Sebriano pone el caso de los bienes durables, no es lo mismo cuando un shopper concurre a adquirir un producto Sony en un Sony Style que en un retailer como Garbarino o a un Carrefour que tiene su espacio dedicado especialmente a Sony. “Trato de decir que la marca logra adaptarse a cada uno de estos formatos para lograr de alguna forma en cada caso mantener el atributo más importante para que el consumidor haga la compra” afirma.
Las diferentes técnicas de observación e investigación son funcionales a diferentes objetivos que se quieran obtener. “En cada caso es preciso manejar distintas técnicas de observación, qué y cómo observar, no es lo mismo un mistery shopper o un estudio cualitativo, una vez que definimos el mejor método y ello nos dará los resultados para orientar posteriormente nuestro plan de negocios y nuestras estrategias” concluye.
En este video se muestran algunas de las técnicas para estudiar y seducir al Shopper , ¡si te gustó dale like y suscribite a mi canal!
