Quiero compartir con ustedes la nota que me hiciera la revista Spiquer sobre qué es el marketing sensorial y como se aplica para generar marcas que se sienten.
El marketing sensorial consiste en poder expresar nuestra marca en los cincos sentidos: vista, olfato, tacto, audición y gusto.
Esto implica que todo lo que significa una marca - la promesa de marca, la personalidad, los territorios de marca, la esencia de la marca- no sólo deben ser comunicador al consumidor ,, sino que el consumidor tiene que poder sentir cada una de estas características.
Esto es, se pasa del "significado de la marca" al "sentido de la marca".
Para lograr esto hay varias estrategias posibles. La que veremos en este post es la que hace foco en como se ve, se huele, se escuchar, se siente al tacto y como sabe la marca. Los invito a leer la nota
En un mes, allá por el 4 de abril, comienzan las clases de Marketing Estratégico que dicto en el posgrado en Dirección Estratégica de Marketing en FCE UBA. Son 10 clases de 3 horas todos los martes de 19 a 22 hs.
Los invito a ver el video que realizamos luego de la primer versión del curso de marketing estratégico el año pasado
Les dejo el programa 2017 actualizado para que vean de que va la cosa
Las herramientas psicológicas de las cuales se vale el marketing para
diseñar sus estrategias. ¿Qué hay en la mente de los consumidores y cómo las
marcas pueden utilizar esta información? El experto Eduardo Sebriano cuenta de qué se tratan los insights y los
procedimientos implicados en las estrategias de marketing.
Los insights son las perlas de los
profesionales del marketing y el tesoro preciado de las empresas. El
conocimiento de estas “visiones internas”, como son conocidas en la psicología,
determinarán los mensajes y las promesas que las marcas emplearán con sus
clientes y potenciales. Eduardo Sebriano es Gerente General de Sebriano "Marketing con Sentido", una
empresa que se dedica al Marketing Sensorial. El diseño de productos según los
gustos del consumidor ha llevado a Sebriano a especializarse en el arte de
escuchar los insights de las personas para ofrecer productos alineados a estos
pensamientos.
Habiéndose licenciado como químico de
la UBA,
incursionó en capacitaciones acerca de innovación y negocios en Lausana, Suiza.
Su trabajo en Nestlé como
Gerente de Business Intelligence, lo llevaron a desarrollar estrategias de
marketing y procesos de Consumer Insight e Innovación para todas las marcas del
grupo en la Argentina, durante 14 años. Ganador del Premio PRUEVE 2001 otorgado
por el gobierno de la ciudad de Buenos Aires a proyectos de Innovación
Tecnológica. Ha dictado conferencias de Marketing, Consumer Insight e
Innovación en numerosas Universidades, Instituciones y Empresas de
Latinoamérica, EEUU y Europa. Profesor en los posgrados de UDESA, UBA y UTDT. El
experto en marketing sensorial comparte con los lectores de Multitaskers su
experiencia en el campo.
Brevemente, ¿qué son los insights?
Los Insight del consumidor o del
cliente son necesidades, necesidades profundas y movilizadoras de las
conductas, que pueden tener base en los biológico (funcional, sensorial,
emocional, entre otros), lo psicológico y lo cultural.
Estas necesidades al ser profundas
muchas veces no están fácilmente asequibles, por lo que su hallazgo y construcción
se hace indagando con técnicas de investigación combinadas.
Se escribe como una frase en primera persona en el lenguaje del consumidor y
debe reflejar la necesidad y la fricción de esa necesidad. Esto es la barrera
que hay para que esa necesidad haya permanecido insatisfecha. Eso es lo
que nos guía a construir una promesa de marca que sea un complemento del
insight.
¿De qué manera sirven a las empresas conocerlos?
Cuando conoces el insight de tu
consumidor podés diseñar una promesa de marca que satisfaga ese insight. Esta
promesa se ve hecha realidad en una idea de negocio que satisface esta
necesidad. Además, se busca que esta idea sea diferenciadora y en lo posible
propietaria de tu marca o negocio.
El insight sirve para cambiar las
conductas del consumidor en términos de que habrá una propuesta nueva que
satisface una necesidad no cubierta antes, por lo que la conducta buscara será
que el consumidor compre esta nueva propuesta.
¿Cómo se detecta un insight?
Existe un proceso marketing para la
detección de insight que consiste en: primero, tener el objetivo para el que se
usará el insight en el plan de negocio, esto es que target debe hacer que para
aumentar la demanda (por ejemplo, ingresar nuevos consumidores, incrementar la
frecuencia de uso o compra, incrementar la intensidad de usa por cada ocasión
de consumo).
Una vez determinado el objetivo y el
target se comienza a recolectar toda la información existente, estudios de
mercado entrevistas y observaciones.
Luego se desarrolla la fase de
entendimiento de estas informaciones donde se clusteriza la información y se
produce conocimiento en relación a comprender los porque, que expliquen la
información encontrada.
Una vez redactados todos los
aprendizajes y entendimientos se comienzan a redactar los insights. Luego estos
insight se prueban con el consumidor para ver su resonancia, para ver si el
consumidor los reconoce como una verdad que les es propia y probar si tienen la
fortaleza y relevancia para lograr el objetivo propuesto.
¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de identificar estas
percepciones internas del consumidor? ¿Cómo evitarlos?
Los errores más comunes al buscar
insights tienen que ver con utilizar solo una línea de enfoque.
Por ejemplo, sólo analizar discursos, y no combinarla con la observación.
Muchas veces decimos lo que pensamos y hacemos lo que sentimos o bien tenemos
un discurso que inclusive nos creemos pero que no es en realidad nuestra
motivación profunda de porque hacemos determinadas cosas. Porque incluso existe
la posibilidad que desconozcamos esta motivación, esto tiene que ver con lo
biológico y lo psicológico.
Por otro lado, un error frecuente es
no tener en cuenta el clima de época, lo cultural o los discursos hegemónicos
que conforman el sentido común o el inconsciente colectivo de un grupo. Muchas
veces el clima de época o hasta el pensamiento mágico, muchas veces explican
conductas que pueden ser contrarias a lo que podríamos suponer de ante mano.
Una vez que se identifica el insight del consumidor ¿qué sigue después?
Sigue generar un concepto de marca
que, basándose en la necesidad, en el insight; cree una promesa de marca que lo
satisfaga.
Ejemplo si el insight es “quiero
cuidarme, pero no estoy dispuesto a resignar sabor” entonces la promesa del
producto de menos calorías deberá ser “La marca tal, te presenta su línea
deliciosos postres que te permitirán disfrutar de un momento placentero sin
descuidar tu salud”.
Luego están las razones para creer que el concepto debe aportar para que el
consumidor crea en esa promesa.
¿Qué acciones concretas recomendarías a un emprendedor que no sabe cómo
orientar su plan estratégico de marketing?
Que escuche a su cliente, que lo
observe, que registre lo que su cliente dice o muestra, que junte toda esa
información y se tome una mañana para sacar conclusiones sobre qué es lo que
realmente necesita.
Que luego elabore una promesa de
marca en función de eso y arme un prototipo de producto o servicio.
Que con este prototipo se vuelva a
juntar con sus clientes y vea que opinan y vaya haciendo modificaciones según
lo que vaya pasando, al final del proceso tendrá una propuesta adaptada a las
necesidades de su target.
Como descubrir insight y utilizarlos en tu negocio
Si necesitas conocer a tu cliente o consumidor, detectar insight y aplicarlos a la estrategia de tu negocio ponete en contacto con nosotros info@sebriano.com
Este lunes por la tarde estaré disertando en el bloque de Marketing del vino en el Foro Internacional Vitivinícola. He sido invitado por la Universidad Nacional de Cuyo de la República Argentina para hablar sobre la utilización de técnicas sensoriales y de neuromarketing en el mundo del vino. Veremos todas las técnicas del neuromarketing, cuáles son, que miden, címo se interpretan, que tipo de decisiones nos permiten tomar y cuales se utilizan en el mercado del vino.
¿Qué temas se vieron en el último congreso de Investigación en
Marketing y Opinión Pública de SAIMO?.
Los pasados 15, y 16 de junio tuve
el placer de ser invitado y asistir al 6 to congreso de SAIMO (Sociedad Argentina de
Investigadores de Marketing y Opinión). Fue muy interesante ponerse al día sobre el estado del arte de la investigación en la Argentina y reencontrarse con
colegas de muchos años y con los nuevos profesionales que se inician en la disciplina.
Pasados unos días fuimos a la casa de Susana Marquis y hablamos sobre nuestras
impresiones del congreso. Los invito a que vean esta columna periodística
sobre lo que vimos y pensamos.
Le transcribo las entrevistas
Testimonio de Susana Marquís vicepresidenta de SAIMO y
representante de ESOMAR en Argentina.
- En este congreso primero se vio, el avance de lo tecnológico, mucho sobre
redes y mucho sobre Estrategia. Hubo muchas presentaciones que mostraban nuevas
metodologías, vimos algunas cosas de neurociencias y también alguna
presentación de Shopper donde un equipo de investigadores presentó una
herramienta tecnológica que va evolucionando y que da respuesta a alguna de las
preguntas típicas que la gente se sigue haciendo en el punto de venta .
Pero hubo muchos, "youtubers", mucho espacio
virtual, o sea que íbamos del espacio
real, al espacio virtual.
La profunda mirada sobre lo que es la cantidad de datos que
nos tira "Big Data" .
Es una mirada cualitativa de todo ese nuevo campo de
posibilidades que tenemos. Cualquier estudio que queramos hacer pasa por saber
primero, como la gente te usa, te lee,
se emociona con vos ...o no se emociona con vos, como Marca.
Hoy contamos con una gran cantidad de información, el desafío
es como la transformamos en algo accionable. Eso es lo que se vio en los casos que
se expusieron en el congreso
Creo que la robotización va a estar en todo y también estará
en la investigación
Ya hay inteligencia artificial aplicada a la Investigación. Esto es, robots, que son encuestadores casi con voz humana.
Así como tenemos netnografia, tuvimos también casos muy interesantes
de etnografía donde si no vas convivís y con las personas atendiendo lo que le
pasa a otras
Personas, tampoco se podría comprender la complejidad de
algunos mercados.
Hemos ido a modalidades distintas a Estrategia, a cuestiones
tácticas, a cuestiones muestrales, la realidad, lo virtual
¡Un Congreso Fenomenal!. (Susana Marquis vicepresidenta de
SAIMO y representante de ESOMAR en Argentina)
-Lo que yo vi fueron cosas muy interesantes, por lado el
avance de lo que tiene que ver con lo digital.
Esto de poder saber quién hace que, prácticamente, en todo
momento, y cómo introducir esa información para tomar decisiones en un plan de
negocio que aumente la rentabilidad y el crecimiento en ventas de las compañías y que permita, a las compañías, a dar pasos estratégicos.
Otra cosa que veo es que en el futuro los congresos van a
tener que incluir cosas que por ahí hoy no están incluyendo, como por ejemplo;
ronda de negocios; donde puedan los investigadores conocer clientes,
los clientes conocer investigadores que están desarrollando nuevas técnicas y también
proveedores de las empresas de investigación
Hay una gran tendencia hacia la automatización, esto de que en el 2020 o en el 2030, serán
todas las empresas del software... es muy posible, pero es cierto que en el
desarrollo de las experiencias de marca, "La Interfase Humana",
que es cómo se nos va llamar a los va a seguir siendo necesaria. (Eduardo Sebriano)
Quiero compartir con ustedes un fragmento de la conferencia de cierre de los 50 años de nuestra querida Asociación Argentina de Marketing donde hablé sobre qué es un insight de consumidor y como su detección y construcción se logra utilizando una batería técnicas de investigación combinadas.
Les transcribo el contenido del video , espero que les interese!
¿Qué es un Insight del Consumidor?
¿Un Insight que es? Es una verdad, una verdad sobre el
consumidor, es una verdad a la cual cuesta llegar, es un trabajo.
Uno no tiene "el consumidor" que te tira insights.
Si lo llegás a tener; lo encerrás en una pieza y le pasas
sandwiches de miga por debajo de la puerta
(risas!)y se acabó el trabajo!
En realidad es una suerte de trabajo creativo, de indagación,
justamente el insight es una verdad que no está fácilmente asequible.
No solamente la podemos obtener escuchando discursos.
Hay que escuchar discursos, se pueden hacer grupos
cualitativos, entrevistas, pero en
realidad hay que usar una serie de técnicas que se van a combinar
Vamos a tener que observar porque uno a veces "dice lo
que piensa pero hace lo que siente"
Es muy común, que por ejemplo, uno esté en la casa de un
consumidor
Y al preguntarle sobre la alimentación de sus hijos te dice
" para mí lo más importante es la nutrición....yo trato de darle a mis
hijos, comida variadaporque tienen
macronutrientes, vitaminas...”
Porque ahora los consumidores, saben de medicina, nutrición,
tienen un lenguaje sofisticado
-" entonces le doy diferentes clases de
verduras"...mientras el consumidor va hablando
Vos ves que la heladera que tiene un montón de imanes, con
lugares donde piden delivery que parece un auto turismo carretera estacionado
en la cocina.
En el tacho de basura,
mientras el consumidor te habla de nutrición, ves las cajas de pizza,
dobladas por la mitad para que entren en el tacho…
y si uno sigue hablando por ejemplo con por ejemplo la
señora que obviamente es una señora de hoy, que además trabaja también fuera de
la casa
Luego se encargan de los hijos, los va a buscar, porque
muchos hombres todavía...se refugian en el machismo que con cambios sigue vigente,
el tipo llega del trabajo y dice ya está , terminé
Entonces cuando vos le preguntás a la a la señora cuando
cocinás.
Ella dice: - Trabajo todo el día, el chico come en el
colegio, cocino a la noche en la semana. Los fines de semana llego cansada, pedimos
delivery el viernes, el sábado que el "zángano" (el marido) haga algo jaja un asado…
Entonces cuando empezás a ver la cantidad de calorías que lo
chicos consumen en realidad son pocas
sobre las que "ella" decide pero ella tiene ese discurso porque es
muy difícil sobrellevar que en realidad uno no le está cocinando la mayoría de
las calorías que comen nuestros hijos
Y lo que el consumidor nos va a decir es que piensa en la
nutrición y demás
Entonces uno tiene que poder observar además de escuchar.
Respecto de las técnicas de investigación, las entrevistas
tienen que ver con discurso
el lenguaje hablado, lo explícito.
Después están las observaciones que es lo que la gente hace
y por último
Las técnicas proyectivas o generativas donde podemos ver reflejadas
las necesidades inconscientes.
Por suerte para encontrar insights, como para hacer marketing, hay
“Procesos Marketing”
Todas las cosas que hace el marketing tienen recetas. Cuando
uno sabe las recetas puede luego obviamente improvisar.
Para encontrar insights están estos procesos que parten de
analizar todas los datos e información que tengamos, las entrevistas, los
estudios de mercado, las observaciones, lo que nos dijeron la gente de ventas,
de trade marketing. Y luego viene la etapa de entendimiento, donde se
clusteriza esta información y se la ordena
Para que podamos entender que nos habrá querido decir el consumidor. Luego
de este entendimiento podemos construir el “Insight”
que es esa frase escrita como si el consumidor nos hablara directamente primera
persona donde nos dice su necesidad. Nos dice su necesidad no satisfecha, con
cierta fricción, que la promesa de marcaba
va a satisfacer, como si fuese el complemento del Insight.
Cómo descubrir insights del consumidor y aplicarlos a tu marca para vender más
Si necesitás descubrir insights de tu cliente, usuario o consumidor contactate con nosotros a info@sebriano.com ¿. Te esperamos!
Eduardo Sebriano tiene el agrado de invitarte al Curso
Taller de Consumer Insight y Branding que se realizará los días 6 (de 9 a 13 hs) y 7
de Julio (de 9 a 17 hs) en Florida 336 5to Piso CABA .
Video invitación:
Por que asistir:
¿Qué quieren los consumidores? ¿ como darles los que quieren? ¿Qué son, cómo se detectan y cómo se usan los insights? ¿Cómo
desarrollar conceptos marketing exitosos? ¿Cómo construimos
posicionamientos y esencias de marca? ¿Cómo desarrollo acciones
marketing exitosas a partir de insights del consumidor?. Todos los procesos marketing de insight y branding en un solo curso!
Objetivo:
Brindar a
los participantes las herramientas y habilidades para detectar insights
del consumidor, armar conceptos innovadores, posicionamientos efectivos
y acciones marketing exitosas
Programa
Modulo 1 ¿Qué son los insights? ¿Cómo detectarlos? ¿cómo se construyen? ¿Cómo se escriben? ¿Cómo se usan? Modulo 2
Procesos Marketing. ¿Cómo armo conceptos exitosos?. Escribiendo
Conceptos. Génesis de la Promesa de marca. Descubriendo beneficios
funcionales y emocionales. Desarrollando Razones para creer (reason to
believe) Modulo 3
¿Como se crea una marca?. Utilización de los Insight para crear marcas.
Generación de Posicionamientos efectivos. Esencia de marca. Desarrollo
de marketing desde el insight al negocio.
Ejercicios y casos prácticos. Observación a consumidores en la vida real . Desarrollo de
insights concretos. Creación de marcas y conceptos. Ejercicio final en el espacion publico Metodología Presentaciones
dinámicas, análisis de publicidades, acciones marketing y ¡a caminar
la calle que ahí es donde están los Insights!.
A Quien esta dirigido
Responsables de Comercialización, Marketing, Ventas, Trade Marketing,
Investigación de Mercados, Medios, Publicidad, Compras, Recursos Humanos
y emprendedores
Profesor Eduardo Sebriano
Gerente General de Sebriano "Marketing con Sentido" Empresa de Marketing Sensorial, Diseño de
productos según el gusto de los consumidores e Innovación en Marketing.
Trabajó 14 años en Nestlé Argentina
6 como Gerente de Business Intelligence donde desarrolló estrategias de
marketing y procesos de Consumer Insight e Innovación para todas las
marcas del grupo en Argentina. Se capacitó en Innovación en Negocios en el IMD de Lausana Suiza. Es Licenciado en Química de la UBA. Fue miembro de la comisión directiva de la AAM.
Fue miembro de la comisión directiva de SAIMO.
Es experto en Marketing Sensorial.Ganador del Premio PRUEVE 2001
otorgado por el gobierno de la ciudad de Buenos Aires a proyectos de
Innovación Tecnológica Ha dictado conferencias de Marketing, Consumer Insight e Innovación en numerosas Universidades, Instituciones y
Empresas de Latinoamérica, EEUU y Europa. Profesor en los
posgrados de UDESA, UBA y UTDT
Aranceles: $ 1885+IVA
Inscripciones por evenwritte: http://www.eventbrite.com.ar/e/curso-de-consumer-insight-y-branding-tickets-25962124413?
Vacantes limitadas.
Informes e inscripción:
Horario de atención de 10:00 hs a 17 hs.
