Quiero compartir con ustedes el reportaje que me realizara Anibal Parera para la revista online Multitasker de American Express.
Las herramientas psicológicas de las cuales se vale el marketing para
diseñar sus estrategias. ¿Qué hay en la mente de los consumidores y cómo las
marcas pueden utilizar esta información? El experto Eduardo Sebriano cuenta de qué se tratan los insights y los
procedimientos implicados en las estrategias de marketing.
Los insights son las perlas de los
profesionales del marketing y el tesoro preciado de las empresas. El
conocimiento de estas “visiones internas”, como son conocidas en la psicología,
determinarán los mensajes y las promesas que las marcas emplearán con sus
clientes y potenciales. Eduardo Sebriano es Gerente General de Sebriano "Marketing con Sentido", una
empresa que se dedica al Marketing Sensorial. El diseño de productos según los
gustos del consumidor ha llevado a Sebriano a especializarse en el arte de
escuchar los insights de las personas para ofrecer productos alineados a estos
pensamientos.
Habiéndose licenciado como químico de
la UBA,
incursionó en capacitaciones acerca de innovación y negocios en Lausana, Suiza.
Su trabajo en Nestlé como
Gerente de Business Intelligence, lo llevaron a desarrollar estrategias de
marketing y procesos de Consumer Insight e Innovación para todas las marcas del
grupo en la Argentina, durante 14 años. Ganador del Premio PRUEVE 2001 otorgado
por el gobierno de la ciudad de Buenos Aires a proyectos de Innovación
Tecnológica. Ha dictado conferencias de Marketing, Consumer Insight e
Innovación en numerosas Universidades, Instituciones y Empresas de
Latinoamérica, EEUU y Europa. Profesor en los posgrados de UDESA, UBA y UTDT. El
experto en marketing sensorial comparte con los lectores de Multitaskers su
experiencia en el campo.
Brevemente, ¿qué son los insights?
Los Insight del consumidor o del
cliente son necesidades, necesidades profundas y movilizadoras de las
conductas, que pueden tener base en los biológico (funcional, sensorial,
emocional, entre otros), lo psicológico y lo cultural.
Estas necesidades al ser profundas
muchas veces no están fácilmente asequibles, por lo que su hallazgo y construcción
se hace indagando con técnicas de investigación combinadas.
Se escribe como una frase en primera persona en el lenguaje del consumidor y debe reflejar la necesidad y la fricción de esa necesidad. Esto es la barrera que hay para que esa necesidad haya permanecido insatisfecha. Eso es lo que nos guía a construir una promesa de marca que sea un complemento del insight.
Se escribe como una frase en primera persona en el lenguaje del consumidor y debe reflejar la necesidad y la fricción de esa necesidad. Esto es la barrera que hay para que esa necesidad haya permanecido insatisfecha. Eso es lo que nos guía a construir una promesa de marca que sea un complemento del insight.
¿De qué manera sirven a las empresas conocerlos?
Cuando conoces el insight de tu
consumidor podés diseñar una promesa de marca que satisfaga ese insight. Esta
promesa se ve hecha realidad en una idea de negocio que satisface esta
necesidad. Además, se busca que esta idea sea diferenciadora y en lo posible
propietaria de tu marca o negocio.
El insight sirve para cambiar las
conductas del consumidor en términos de que habrá una propuesta nueva que
satisface una necesidad no cubierta antes, por lo que la conducta buscara será
que el consumidor compre esta nueva propuesta.
¿Cómo se detecta un insight?
Existe un proceso marketing para la
detección de insight que consiste en: primero, tener el objetivo para el que se
usará el insight en el plan de negocio, esto es que target debe hacer que para
aumentar la demanda (por ejemplo, ingresar nuevos consumidores, incrementar la
frecuencia de uso o compra, incrementar la intensidad de usa por cada ocasión
de consumo).
Una vez determinado el objetivo y el
target se comienza a recolectar toda la información existente, estudios de
mercado entrevistas y observaciones.
Luego se desarrolla la fase de
entendimiento de estas informaciones donde se clusteriza la información y se
produce conocimiento en relación a comprender los porque, que expliquen la
información encontrada.
Una vez redactados todos los
aprendizajes y entendimientos se comienzan a redactar los insights. Luego estos
insight se prueban con el consumidor para ver su resonancia, para ver si el
consumidor los reconoce como una verdad que les es propia y probar si tienen la
fortaleza y relevancia para lograr el objetivo propuesto.
¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de identificar estas
percepciones internas del consumidor? ¿Cómo evitarlos?
Los errores más comunes al buscar
insights tienen que ver con utilizar solo una línea de enfoque.
Por ejemplo, sólo analizar discursos, y no combinarla con la observación. Muchas veces decimos lo que pensamos y hacemos lo que sentimos o bien tenemos un discurso que inclusive nos creemos pero que no es en realidad nuestra motivación profunda de porque hacemos determinadas cosas. Porque incluso existe la posibilidad que desconozcamos esta motivación, esto tiene que ver con lo biológico y lo psicológico.
Por ejemplo, sólo analizar discursos, y no combinarla con la observación. Muchas veces decimos lo que pensamos y hacemos lo que sentimos o bien tenemos un discurso que inclusive nos creemos pero que no es en realidad nuestra motivación profunda de porque hacemos determinadas cosas. Porque incluso existe la posibilidad que desconozcamos esta motivación, esto tiene que ver con lo biológico y lo psicológico.
Por otro lado, un error frecuente es
no tener en cuenta el clima de época, lo cultural o los discursos hegemónicos
que conforman el sentido común o el inconsciente colectivo de un grupo. Muchas
veces el clima de época o hasta el pensamiento mágico, muchas veces explican
conductas que pueden ser contrarias a lo que podríamos suponer de ante mano.
Una vez que se identifica el insight del consumidor ¿qué sigue después?
Sigue generar un concepto de marca
que, basándose en la necesidad, en el insight; cree una promesa de marca que lo
satisfaga.
Ejemplo si el insight es “quiero
cuidarme, pero no estoy dispuesto a resignar sabor” entonces la promesa del
producto de menos calorías deberá ser “La marca tal, te presenta su línea
deliciosos postres que te permitirán disfrutar de un momento placentero sin
descuidar tu salud”.
Luego están las razones para creer que el concepto debe aportar para que el consumidor crea en esa promesa.
Luego están las razones para creer que el concepto debe aportar para que el consumidor crea en esa promesa.
¿Qué acciones concretas recomendarías a un emprendedor que no sabe cómo
orientar su plan estratégico de marketing?
Que escuche a su cliente, que lo
observe, que registre lo que su cliente dice o muestra, que junte toda esa
información y se tome una mañana para sacar conclusiones sobre qué es lo que
realmente necesita.
Que luego elabore una promesa de
marca en función de eso y arme un prototipo de producto o servicio.
Que con este prototipo se vuelva a
juntar con sus clientes y vea que opinan y vaya haciendo modificaciones según
lo que vaya pasando, al final del proceso tendrá una propuesta adaptada a las
necesidades de su target.
Como descubrir insight y utilizarlos en tu negocio
Si necesitas conocer a tu cliente o consumidor, detectar insight y aplicarlos a la estrategia de tu negocio ponete en contacto con nosotros info@sebriano.com
