Los sentidos ahora son actores del mercadeo
Por Ricardo Jaramillo P.¿Se imagina que en las mañanas, al momento de perfumarse, lo pudiese hacer con una loción marca UNAB?, o que al ir al mercado ¿pudiese comprar alimentos con el sabor exacto a la comida de su mamá? Esas alternativas ya son posibles en el mundo del consumo, gracias a las estrategias que desarrolla el sense marketing o mercadeo sensorial, tema central de la undécima versión del Salón Internacional de Ingeniería de Mercados que se cumplió en la UNAB el martes 18 de octubre.
El conferencista central de la actividad fue el argentino Eduardo Sebriano, gerente general de Sebriano "Marketing con Sentido", empresa de innovación en mercadeo y diseño de productos según el gusto de los consumidores. Sebriano es miembro de la comisión directiva de la Asociación Argentina de Marketing, de la comisión directiva de la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión y ganador del premio a la creación de empresas innovadoras ‘Prueve2001’ otorgado por el gobierno de Buenos Aires y es conferencista invitado de universidades de su país y en América Latina. Durante 13 años trabajó como gerente de Inteligencia de Negocios y Marketing Estratégico de la multinacional suiza Nestlé en Argentina. Con él dialogó Vivir la UNAB.
¿Para qué sirve el mercadeo sensorial?
Para hacer productos según el gusto del consumidor. Es estudiar las marcas, productos o servicios desde el punto de vista de las sensaciones; es decir, cómo uno percibe una marca con los cinco sentidos, eso sirve para que un empresario que quiere sacar una nueva marca, por ejemplo, de chocolates, logre que sea más rica que las que ya existen, entonces basado en el análisis sensorial que se hace en paneles especializados de personas en los que mide cada una de las sensaciones de ese chocolate: cómo huele, si se derrite bien en la boca, si es más amargo que dulce, etc. y con los resultados de esos análisis puede lanzar el producto al mercado y si a la gente le gusta o no, uno ya puede deducir por qué es. Con esa respuesta de la gente y como ya sabemos las sensaciones que produce, podemos encontrar el perfil ideal para ese chocolate y obtener el que más les gusta a todos los colombianos.
¿Cuál es el ejemplo más exitoso del mercadeo sensorial?
Hay cientos, por ejemplo Nestlé tiene un proceso que se llama “60-40”que significa que no lanza al mercado un producto ni invierte en publicidad de un producto que no supere a ciegas 60-40 la preferencia del consumidor, porque sostiene que no invertirá plata en algo que no está seguro que es superior en ese aspecto y lo respalda con su marca. Otros ejemplos: Starbucks, con el ambiente, las sensaciones y experiencias que se crean en sus cafeterías; las aplicaciones aromáticas en los hoteles; los tonos de timbre de los teléfonos Nokia que son reconocibles en todo el mundo y son un claro ejemplo de marketing sonoro, al igual que los sonidos que producen un computador Mac (Apple) y uno que tenga Windows (Microsoft), y el olor a ‘nuevo’ de los autos, ellos no huelen así, sino que ese olor se les pone en la fábrica.
Estudios especializados hablan de que la gente recuerda el 1% de lo que toca, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que prueba y el 35% de lo que huele… ¿Cómo explotar ese potencial de los olores en el mercadeo?
El mercado aromático es muy poderoso, porque uno puede cambiar de canal para no ver una publicidad, pero si uno entra a una tienda no puede decirle a la nariz ‘no huela’. Eso está asociado a la memoria olfativa, al sentido ‘invisible’, al primer sentido que se desarrolló en los seres vivos y que nos hace recordar muchos lugares de nuestra vida nada más al sentir un olor. Un aroma se fija tanto en la memoria que hoy eso es utilizado por las marcas, porque el hombre necesita recordar su infancia, sus orígenes, sus amores, su emocionalidad.
¿Hay ciertas texturas, sonidos, imágenes, sabores y olores que se aconsejan usar por encima de otros?
Sí, pero en realidad todo depende del mensaje y la promesa de la marca. Existen dos enfoques en el marketing sensorial; uno que sostiene que una marca cuanta más información tenga en cada uno de los sentidos va a ser mucho mejor recordada, fácilmente reconocible, más que referirse a la definición de la marca, se refiere al sentido de ella. El otro enfoque es el relacionado con la sinestesia, término usado en Neurología para definir la mezcla de sentidos, hay personas que oyen colores, ven sonidos y tocan los sabores; y eso en mercadeo es usado también, por eso los paquetes de papas fritas suenan, porque necesitan que el consumidor nada más al tocarlos sepa que el producto es crocante; por ejemplo, tengo dos candados idénticos, pero al cerrarlos uno hace ‘clic’ y el otro no y los dos quedan bien asegurados, ¿cuál preferirá la gente?, lógicamente el que suena, porque ese sonido es garantía de que el producto funciona, está haciendo tangible lo intangible.
¿Sentimientos encontrados como el amor y el odio, pueden usarse en este tipo de mercadeo?
Sí. Las emociones son uno de los sistemas que tienen los mamíferos para tomar decisiones. Cuestiones que tienen que ver con el amor o el odio sirven para transmitir mensajes de pertenencia, beneficios, etc. El amor por más simbólico que sea uno lo termina representando en cosas tangibles: si uno piensa en la mujer amada, uno puede recordarla por su olor; entonces una marca que pueda olerse, sentirse, tocarse va a brindar una experiencia más vívida y por tanto memorable para el consumidor.
¿La UNAB cómo podría aplicar el mercado sensorial en su campaña “Soy autónomo”?
Primero hay que definir cuáles son los atributos del “Soy autónomo”, por lo general cuando uno explora cualquier tipo de marca, debe tener en cuenta la creación de un significado, la historia de un contenido. Hay que ver cuáles implicaciones tiene desde lo narrativo esa frase, sus valores, beneficios, si es una cuestión de independencia o de la búsqueda de generar estudiantes y equipos de trabajo que puedan encontrar un camino independiente, pero a la vez colaborador con el país… Con base en ese contenido se utilizan sensaciones para reforzar la historia; no es nada sofisticado, uno tiene que buscar la historia común que llegue al interior de la mayoría; por ejemplo, una fragancia institucional que tenga que ver con perfumes que son de esta zona o un ambiente que recuerde a la libertad y la búsqueda del propio destino, pero lo primordial es saber qué es lo que se quiere narrar y después sí aplicar el marketing sensorial.
